Por dentro da Influência B2B 14: Ann Handley de MarketingProfs em Marketing de Conteúdo e Influência

Inside B2B Influence é um programa que mostra os bastidores do marketing B2B e mostra conversas com especialistas do mundo do marketing de influenciadores. Nós nos conectamos com profissionais influentes em marcas B2B de todos os tipos e tamanhos para responder ao crescente número de perguntas sobre como trabalhar com influenciadores em um contexto de negócios.

Neste primeiro episódio da segunda temporada de Inside B2B Influence, pude conversar com a incrivelmente popular, talentosa e amada Chief Content Officer da MarketingProfs, Ann Handley. Conheço a Ann há mais de 10 anos e ela tem sido uma grande amiga, cliente e fonte de inspiração para mim sobre marketing de conteúdo mais significativo.

Ann conversa comigo sobre uma variedade de tópicos que vão desde a natureza da influência no B2B, a demanda por influenciadores B2B durante a pandemia e nosso “dogfluencer” mutuamente favorito, August – o mais arrojado Cavalier King Charles Spaniel que você pode conhecer.

Os destaques deste episódio do Inside B2B Influence com Ann Handley incluem:

• Todos têm influência? sim e não
• Como a mudança para o primeiro marketing digital B2B afetou a demanda por influenciadores
• A importância de uma abordagem orientada para o relacionamento
• Tendências na colaboração de conteúdo de influenciadores B2B
• Ênfase crescente na liderança e influência do pensamento executivo
• Piores práticas de engajamento de influenciadores
• Como integrar influenciadores à sua newsletter
• O que os profissionais de marketing B2B devem fazer para melhorar seu marketing de influenciadores
• Alguns dos influenciadores favoritos da indústria B2B de Ann

Ouça o episódio 14 (Confluence: The B2B Content and Influence Connection) do podcast Inside B2B Influence aqui:

Você escreveu o livro mais vendido, Todo Mundo Escreve. Você acha que todo mundo tem influência?

Ann: Essa é uma pergunta tão interessante porque no começo é tipo, bem, é claro. Mas, por outro lado, é uma questão existencial, não é? Eu realmente tive que pensar sobre isso por um segundo. Quer dizer, sim, eu acho que todo mundo tem influência, mas nem todo mundo tem credibilidade, certo? Sim, todos temos influência, mas não em todos os tópicos. Como por exemplo, eu gosto muito de sushi, mas isso não significa que eu seja um influenciador de peixes. Isso é uma coisa fishfluencer? Acho que todos nós temos nossas esferas de especialização e somos influentes nessas esferas de especialização. Mas não acho que as pessoas sejam influenciadores em todas as coisas.

Todo mundo tem influência, mas nem todo mundo tem credibilidade. @annhandley

Também acho que, especialmente em B2B, a noção de influenciadores é ainda mais definida do que em B2C. Porque a experiência que eu tenho em marketing é, você sabe, é conteúdo, é escrita. É muito específico. Acho que você não me procuraria se estivesse procurando alguém para falar sobre análise. Como você iria para Chris Penn por isso. Ele é um influenciador em análise de marketing. Então eu acho, especialmente no B2B, que é absolutamente verdade que a credibilidade que eu tenho como influenciador é muito específica e estreita. E acho que isso vale para qualquer influenciador B2B.

A pandemia acelerou a transformação digital em B2B, impactando todos os aspectos dos negócios, incluindo o marketing. Que impacto a ênfase no digital primeiro no marketing B2B teve na demanda por influenciadores como você?

Ann: Eu definitivamente vi mais dessas oportunidades no meu caminho porque acho que, só para você, todas as táticas B2B tradicionais de marketing de campo e feiras presenciais e outros momentos para experimentar as marcas cara a cara, tudo isso desapareceu nos últimos 15 meses ou mais desde a pandemia. Então, o que toma o seu lugar? É isso que está alimentando grande parte dessa transformação digital que está acontecendo nas empresas B2B.

O marketing de influenciadores faz parte disso porque, como você constrói esse tipo de confiança com seu público se você não tem a capacidade de conhecê-los pessoalmente, sentar e conversar com eles? Então, acho que os influenciadores se tornaram um proxy e um canal para isso.

Vamos ver mais empresas começarem a abraçar a oportunidade de formar relacionamentos com influenciadores em vez de transações diretas. @annhandley

O que é interessante e o que vejo diretamente do ponto de vista do influenciador é que mais dessas empresas procuram ter esses relacionamentos comigo. Eles estão procurando construir esses relacionamentos comigo de uma maneira muito menos transacional. Você e eu conversamos sobre isso Lee, lembro-me de dizer a você que isso é como o futuro do marketing de influenciadores B2B. Vamos ver mais empresas começarem a abraçar a oportunidade de formar relacionamentos com influenciadores versus, você sabe, diretamente transacionais – torne-se menos uma peça publicitária / transacional. Como aqui, eu vou te pagar uma quantia X de dólares se você compartilhar minha coisa, sabe? Isso é mais um modelo B2C.

Acho que no B2B o que estamos vendo, e isso foi alimentado pela pandemia, é que estamos vendo esses relacionamentos começarem a acontecer entre marcas e influenciadores como eu, onde eles estão entrando em contato comigo de forma proativa e dizendo: “Ei, não temos nada agora, mas queremos trabalhar com você. Podemos meio que nos conhecer?”

E então eu acho que estamos vendo um impulso crescente em direção a uma abordagem que eu sinto, tem mais sustentabilidade a longo prazo e é a maneira que eu gosto de trabalhar pessoalmente. Então, sim, acho que estamos vendo muito mais disso.

Quais são algumas das oportunidades de colaboração de conteúdo entre marcas B2B e influenciadores que você está vendo mais em 2021?

Ana: Tem sim. Eu quero advertir isso dizendo que estou falando da minha experiência pessoal versus, você sabe, eu não necessariamente entrevistei profissionais de marketing B2B. Então você provavelmente tem uma perspectiva melhor sobre isso também e se o que estou falando realmente se reflete na comunidade B2B mais ampla.

O que vejo é mais marcas procurando ter um relacionamento de longo prazo. Não apenas, venha falar em nosso webinar, mas podemos realmente pensar sobre isso como um ano fiscal? O que podemos fazer juntos no primeiro, segundo e terceiro trimestre, para que se torne muito mais um, não exatamente um embaixador, mas pelo menos mais um alinhamento de marca, certo? Então eu estou dizendo: “Eu acredito no que você faz” e você está dizendo que confia em mim também.

Mais engajamentos de longo prazo e menos transacionais são honestamente a base de um programa de marketing de influenciadores B2B bem-sucedido. @annhandley

Acho que o envolvimento de longo prazo com uma base de confiança é definitivamente algo que estou vendo. Também estou vendo essas situações em que, mesmo que seja para fornecer uma cotação para isso, ou por exemplo, colocarei algo no meu boletim informativo que é meio que patrocinado, mas para mim, não é algo que você possa comprar. É algo em que leio o jornal e acredito nele. Tenho um relacionamento com a empresa e por isso vou compartilhar com meu público. Então, sim, é patrocinado, mas é tipo, é patrocinado com todo o meu eu. Acho que sou um pouco pateta, mas você sabe o que quero dizer, com integridade, devo dizer.

Essa é uma situação em que vai durar vários meses, então não é apenas um e pronto. Mas você pode nos ajudar a promover isso e aqui está o que há para você e aqui está o que queremos dar a você e seu público, esse tipo de coisa. Acho que, para resumir, muito mais engajamentos de longo prazo e menos transacionais, o que, honestamente, acho que é a base de um programa de marketing de influenciadores B2B bem-sucedido. Mas você provavelmente tem mais perspectiva sobre isso do que eu.

Tem sido muito interessante o que aconteceu não apenas em termos de criação de conteúdo e liderança de pensamento por meio de parcerias entre executivos e influenciadores externos, mas também as relações que estão sendo facilitadas.

Ann: Sim, isso é muito interessante. Acho que faz todo o sentido, certo? Porque nos últimos 15 meses da pandemia, acho que as marcas que realmente demonstraram que estamos todos juntos nisso tiveram que se mostrar de uma maneira realmente humana e genuína e estar lá para seus públicos. Acho que isso é em parte o que está impulsionando o tipo de colaboração de que você está falando.

As marcas percebem que para confiar em alguém, você precisa conhecê-lo. E como você pode confiar em uma marca B2B a menos que você veja os rostos das pessoas por trás da marca? @annhandley

Porque eu acho que as marcas percebem que para confiar em alguém, você precisa conhecê-lo. E como você pode confiar em uma marca B2B a menos que você veja os rostos das pessoas por trás da marca? Acho que isso se espalha por todo o marketing B2B, bem como pelo marketing de influenciadores. Acho que é claramente uma área em que estamos vendo onde isso ganha vida,

Juntamente com as melhores práticas, existem também as más práticas. Estou curioso para saber se existem comportamentos ruins em termos de como as pessoas chegam ou se envolvem com você?

Ann: Eu acho que houve algumas situações em que eu simplesmente, eu tendo a não me envolver basicamente. Essa é uma situação em que uma grande agência entrará em contato e fica claro que sou um entre muitos. Como se eu fosse parte de um grupo de influenciadores que eles procuram. E eles me pedem para responder e preencher este formulário do Google sobre o tamanho do meu público. Eu não vou fazer nada disso. Isso não é o que eu quero e isso não é quem eu sou. Não é o que a minha marca tem tudo a ver. Não é isso que vou fazer.

Não importa para mim quanto dinheiro está na mesa, porque os danos à minha marca, reputação e credibilidade superam em muito qualquer outra coisa. @annhandley

Portanto, não importa para mim quanto dinheiro está na mesa, porque os danos à minha marca, reputação e credibilidade superam em muito qualquer outra coisa. Essa é uma situação em que eu simplesmente não me envolveria. Não posso nem dizer que é uma prática ruim, mas é desmotivante. Quando eles chegam, nós simplesmente os excluímos imediatamente.

Ou eles vêm de um ponto de vista tático. Eu recebo muito isso. Por exemplo, meu boletim informativo por e-mail. Falei muito sobre isso nos últimos dois anos, cresceu bastante e tem taxas de abertura realmente saudáveis. A lista é pouco mais de 50.000 agora. Portanto, é uma lista boa e robusta. Eu recebo um monte de gente que diz, você vai compartilhar isso em seu boletim informativo? E eu não os conheço. Eu não tenho um relacionamento com você. Então, se a responsabilidade é minha de fazer o trabalho braçal e descobrir quem você é, qual é a sua solução ou qual é o seu conteúdo, então eu não vou fazer isso.

Além disso, esse não é o papel do boletim informativo. Se você me conhece, e se você está na lista, então você sabe disso, certo? Então, se você deseja obter algo no meu boletim informativo, esse não é o primeiro passo. O primeiro passo é me envolver nas redes sociais, me conhecer. Todas as coisas que, você sabe, você faz para começar um relacionamento. Todas as melhores práticas em torno disso. Não. “Você vai compartilhar isso em seu boletim informativo?” Essas são todas as coisas que acabam sendo excluídas imediatamente.

Quais são algumas maneiras pelas quais você pode imaginar alguém incorporando conteúdo de influenciadores em um boletim informativo?

Ann: Se você é um profissional de marketing e está publicando seu próprio boletim informativo e deseja trabalhar com influenciadores, tentar descobrir uma maneira de destacá-los nesse ambiente pode ser algo simples, como destacar alguns de seus conteúdos ou realçá-los como um indivíduo. Ou pode ser algo mais como convidá-los para serem como editores convidados, dependendo do relacionamento.

Acho que há muitas oportunidades aí para influenciar o influenciador como parte da sua marca e não apenas pensar que seu relacionamento com o influenciador é apenas no espaço social. Porque acho que um boletim informativo por e-mail é uma oportunidade tão rica de se comunicar diretamente com seu público. O grau em que você pode convidar influenciadores para esse relacionamento também solidificará seu relacionamento com o influenciador.

Quem são alguns de seus influenciadores favoritos, sabe, que operam no mundo B2B de alguma forma, seja marketing, tecnologia ou outro lugar?

Ann: Avinash Kaushik no Google. Eu nem sei se ele se consideraria um influenciador, mas ele é. Acho que principalmente porque seu cérebro funciona de maneira tão diferente. Estou na lista de newsletters dele. Adoro ler sua perspectiva e seu ponto de vista, e acompanhá-lo nas redes sociais pelos mesmos motivos.

Chris Penn é outra pessoa que você sabe, novamente, tem uma abordagem muito diferente. Mas se você pegar o cérebro de Chris Penn e pegar meu cérebro e colocá-los juntos, você ficaria como esse profissional de marketing de corpo inteiro, sabe? Acho que chego muito a isso da perspectiva da arte e do high touch e ele vem muito do ponto de vista da ciência e da análise. Eu aprecio muito sua mensagem porque ele me ajuda a elevar o que faço apenas prestando atenção ao que ele está fazendo.

Eu amo o que April Dunford fala sobre posicionamento. Eu acho que ela oferece alguns conselhos realmente valiosos e eu sempre adoro ver o que ela tem a dizer e ouvir seu ponto de vista sobre as coisas.

Você certamente. Eu acho que você, e eu sei que é como o seu programa, então provavelmente não deveria, mas como o trabalho que você fez em torno do marketing de influenciadores, acho que você está ajudando a impulsionar a indústria em termos de como fazer isso certo . E como criar programas que realmente se sustentem a longo prazo e agreguem valor para sua organização.

Obrigado Ana! Você é uma grande fonte de inspiração para os profissionais de marketing B2B em todo o mundo e um ser humano maravilhoso!

Você também pode assistir à entrevista em vídeo completa com Ann Handley aqui:

Para obter mais informações de marketing B2B, você pode assinar o incrível boletim informativo Total ANNARCHY de Ann aqui e se conectar com ela no Twitter e no LinkedIn. Além disso, não perca o Fórum MarketingPros B2B que acontecerá de 13 a 14 de outubro deste ano.

Fique atento ao Blog de Marketing B2B do TopRank Marketing para o nosso próximo episódio do Inside B2B Influence, onde responderemos às perguntas mais urgentes do setor de marketing B2B sobre o papel da influência no marketing empresarial.

Você também pode baixar o Relatório de Marketing de Influenciadores do Estado do B2B com insights de uma pesquisa com centenas de profissionais de marketing B2B, além de estudos de caso e contribuições de executivos de marketing de marcas como Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP e muito mais.