A evolução do spam de e-mail: veja como seus clientes agora o definem

Publicados: 2016-02-24

Há cerca de um mês, um amigo e colega de marketing de Boston e eu começamos uma discussão sobre os méritos do marketing para o cliente e, mais especificamente, como o e-mail desempenha um papel.

Casey Hogan estava frustrado, pois ela tinha acabado de receber seu décimo - décimo! —Vender um e-mail de uma marca que ela usa há quatro anos.

Obviamente irritada, ela acessou o Twitter em busca de empatia.

Solicitada por outro usuário para esclarecer, ela continuou:

Eu adicionei meus 0,02 centavos ...

… E nasceu a inspiração para este post.

Para Hogan, ex-profissional de marketing da Drift and Drizly, a experiência do cliente tem um grande significado pessoal. E como qualquer outra coisa que valha a pena analogia, ela relacionou sua experiência ao namoro:

“Conseguir um assinante é como conseguir o número de alguém ... A maioria das pessoas não quer ouvir de alguém que acabou de conhecer três vezes por dia. Eu também acho que eles não querem ouvir esporadicamente 'ei, você pode me colocar com seus amigos?' qualquer."

Por outro lado, pelos padrões de marketing de permissão, tudo parece justo. Mas quando consideramos como as expectativas crescentes dos assinantes têm trabalhado para evoluir o que o spam de email realmente é, sua frustração entra em foco.

Um amigo e colega meu, Chad White, escreveu em seu livro Regras de Email Marketing que “Ter permissão só leva você até agora. E-mail irrelevante e indesejado é o novo spam aos olhos dos consumidores e dos provedores de serviços de Internet (ISPs). ”

Como seus clientes definem spam por e-mail

A definição do branco acima é o material do quadro branco.

Seus clientes consideram qualquer e-mail irrelevante ou indesejado como spam. Não importa há quanto tempo eles são clientes ou se deram permissão a você - se seu e-mail for repetidamente de pouca ou nenhuma relevância para eles, é spam.

Ou, como foi o caso mencionado anteriormente, essa marca em particular estava mais interessada em usar Hogan para criar novos relacionamentos do que realmente construir um relacionamento com ela. Conforme detalhado por Hogan, a experiência do cliente era mais ou menos assim:

  • Use o código para o primeiro X grátis
  • Indique amigos, ganhe $
  • Indique amigos, ganhe $ ..
  • Indique amigos, ganhe $….
  • Indique amigos, ganhe $… ..

…e assim por diante. Dez vezes.

Obviamente, não havia relevância para o usuário, caso contrário, ela não teria recorrido ao Twitter para expressar suas frustrações. Mas como as marcas definem relevância? Como diz White em Regras de marketing por e-mail, “muitas vezes é discutido em termos vagos e místicos”.

Na tentativa de levantar um pouco o véu, detalhei algumas maneiras que descobri serem eficazes para garantir uma experiência mais relevante para os assinantes.

Defina as expectativas certas

Esta seção é realmente sobre apostas de mesa. Se os seus assinantes não têm certeza do tipo de comunicação que esperar, você se expôs ao risco de ser denunciado como spam, prejudicando assim a reputação do assinante e quaisquer esperanças futuras de chegar à caixa de entrada.

Portanto, as tabelas estão em jogo ou não, é importante notar aqui.

Formulários de inscrição e e-mails de boas-vindas são duas áreas importantes que você deve usar para informar claramente às pessoas o que elas receberão de sua marca.

Se você planeja enviar material bloqueado ocasionalmente por e-mail, avise as pessoas com antecedência sobre o fornecimento de seus endereços de e-mail. Se você vê ou não as comunicações adicionais como um valor agregado, é irrelevante, tanto para este princípio quanto para seus assinantes.

Deixe que os assinantes de qualquer lista saibam com antecedência exatamente o que podem esperar de sua marca. Então, o mais importante, reduza suas mensagens a listas específicas para o conteúdo que eles esperam receber.

Personalize o assunto, não o assunto

Os avanços na tecnologia de marketing resultaram em um equívoco sobre o que a personalização realmente é e, mais infelizmente, em profissionais de marketing abusando das táticas disponíveis para alcançar a personalização falsa.

Portanto, vamos começar com o que a personalização não é. Não é:

  • Saber o nome do seu assinante, ou
  • Localização
  • Nome da empresa
  • Cargo
  • Indústria ou qualquer outra informação demográfica básica

Personalização diz respeito a interesses, comportamento e desafios. E embora a maioria das marcas possa falar sobre essas características em detalhes no que se refere ao seu público-alvo, muitas não adaptam a estratégia de marketing por e-mail para comunicar as mensagens certas àqueles que mais precisam.

Vamos usar um exemplo da minha própria caixa de entrada.

Entrei no Dollar Shave Club no outono passado e, pouco antes de minha primeira caixa ser enviada, recebi um e-mail com o assunto: “Sua primeira caixa está prestes a ser enviada. Jogue mais dentro. ”

Esta foi uma informação muito pertinente para mim. Naturalmente, eu abri.

Dentro havia quatro sugestões de produtos, incluindo uma manteiga de barbear que eu nunca tinha experimentado. Eu normalmente não compraria manteiga de barbear, mas por US $ 4,99, pensei: “Por que não? Uma coisa a menos que eu tenho que lembrar na loja. ”

Dollar Shave Club sabe disso sobre mim (e todos os seus usuários): valorizamos a conveniência em vez dos recursos. Seus aparelhos de barbear não têm 8 lâminas, bateria ou outros truques. É apenas uma navalha. Mas eles são entregues na porta todos os meses, por menos do que pagaríamos na loja.

Conveniência sobre recursos.

Este e-mail, desde a linha de assunto até a cópia do corpo, manteve-se consistente com esta mensagem. Isso é personalização. Eles não precisaram usar meu nome em nenhum lugar do e-mail. Em vez disso, eles sabem por que compro deles e uso isso para melhorar minha experiência e aumentar as vendas.

Agora, esta era uma forma mais geral de personalização. A maioria dos softwares de automação permite que você colete informações pessoais mais relevantes sobre seus clientes e clientes potenciais. Você não deve apenas coletar informações sobre os interesses do comprador, comportamentos, preferências, histórico de compras e muito mais, mas também deve potencializar seus esforços de personalização com os insights obtidos a partir deles.

Amigo do usuário

Seus assinantes estão vendo e-mail em uma variedade de aplicativos e dispositivos diferentes, cada um com suas próprias peculiaridades de renderização que afetam a aparência e o desempenho de seu e-mail.

Esses são os desafios que suas equipes de marketing e design enfrentam.

Do ponto de vista do cliente, o desafio é que pode ser muito difícil ler seu e-mail no celular ou que sua frase de chamariz não pode ser clicada em qualquer dispositivo que ele esteja usando. Ou talvez seja porque algumas (ou todas) as imagens usadas estão quebradas, ou seus links estão quebrados ou direcionando para a página errada.

A má experiência do usuário leva à frustração, o que, conforme mostrado na abertura, também pode levar a declarações de spam.

Utilitário

Embora a maioria dos profissionais de marketing acredite que o que produzem e enviam é valioso para seus clientes, para ser realmente útil para eles, você precisa pensar nos termos deles, e não nos seus próprios.

Além de usar a inteligência do cliente para segmentar suas mensagens (discutido anteriormente), as listas brancas de duas outras maneiras pelas quais os profissionais de marketing por email podem obter maior valor e utilidade em suas estratégias: mensagens valiosas e envolventes.

Que vale a pena

Descontos, negócios e informações relacionadas ao comprador são o principal motivo pelo qual as pessoas se inscrevem para receber e-mails. Isso se alinha perfeitamente com a afirmação de David Ogilvy de que, mais do que qualquer coisa, as pessoas se preocupam em economizar dinheiro.

No entanto, tome cuidado ao usar essas motivações como um meio de tirar proveito de seus clientes. Conforme evidenciado na abertura, muitas marcas basicamente mantêm o resgate de seus clientes com descontos e negócios.

Em outras palavras, eles seguem a fórmula de “se você executar [x], permitiremos que você salve [y]”.

Também poderia ser possível que “desempenho [x]” se alinhe aos interesses do comprador, ao mesmo tempo que apela à sua motivação para economizar dinheiro? Certo. Mas tome cuidado, pois há uma linha muito tênue em apelar para a motivação de um cliente e mantê-lo como resgate.

Noivando

As chances são uma parte considerável - senão a maioria - de sua lista de e-mail não é composta de clientes, mas clientes potenciais - clientes em potencial que ainda não estão prontos para comprar, mas se beneficiariam de materiais educacionais que dizem respeito às suas necessidades e desafios específicos.

É aqui que a inteligência que você reuniu sobre seus clientes em potencial - e a segmentação subsequente - entram em ação para fornecer o conteúdo certo às pessoas certas. A abordagem “pulverizar e orar” não é apenas menos eficaz, mas também menos valiosa para seus assinantes.

Você pode se ver enviando várias variações de um e-mail, espalhando assim seu alcance por vários e-mails em vez de um, para conseguir isso, mas também pode se encontrar com um engajamento maior como resultado.

Spam de email redefinido

Seus assinantes não pensam em termos de algoritmos, eles pensam em termos de relevância.

Embora os algoritmos do ISP e a filtragem de conteúdo sejam um componente crítico para garantir que seus e-mails cheguem até a caixa de entrada, a reputação do remetente e o nível de envolvimento do assinante são ainda mais importantes quando se trata de otimizar a caixa de entrada.

É hora de os profissionais de marketing redefinirem como eles definem o spam de e-mail, porque seus clientes e clientes potenciais já o fizeram.

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