Como escrever e-mails que vendem: uma análise de linguagem influente

Como parte da pesquisa que incluiu seu best-seller de 2012, To Sell Is Human , o autor e palestrante Daniel Pink pesquisou as pessoas sobre as primeiras palavras que vieram à mente quando ouviram "vendas" ou "venda".

Entre os 25 adjetivos ou interjeições usados ​​com mais frequência estavam palavras como "agressivo", "desprezível", "manipulador", "irritante", "ugh" e "eca". (Eu poderia continuar, mas você captou a ideia.)

Esta pesquisa valida algumas das experiências que muitas pessoas têm com vendedores.

Mas também tem um efeito inesperado sobre os profissionais de marketing e vendedores, já que muitos ficaram com medo de parecer muito “vendedores” em seus esforços. Eles desenvolveram mecanismos de defesa na forma de uma abordagem de vendas mais passiva, evitando palavras ou situações que temem que as pessoas associem a um discurso de vendas, resultando em respostas desfavoráveis.

Outros profissionais de marketing e vendedores consideram essas descobertas com pouca ou nenhuma consideração. Eles abordam seu trabalho com o nível de autoridade que consideram necessário para persuadir e influenciar outros a comprar.

Como Henry Ford disse uma vez: “Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”.

Tradução: eu sei o que é melhor para meus clientes do que eles próprios. Claro, isso funcionou para a Ford, mas realmente funciona para a maioria dos comunicadores?

Não exatamente. Como veremos, a maioria das pessoas se desanima com o discurso de vendas dominante. Mas isso significa que eles estão desestimulados pelas vendas em geral ou há uma abordagem melhor a ser adotada em nossas campanhas por e-mail?

Como as pessoas realmente se sentem em relação às vendas?

As pessoas não têm medo de ser vendidas. Em vez disso, eles não gostam de um discurso de vendas que tenha uma abordagem dominante para um produto ou serviço que não se alinha às suas necessidades e interesses.

Em seu livro Give and Take , o autor Adam Grant detalha pesquisas que sugerem dois caminhos fundamentais de influência: domínio e prestígio.

Um discurso de vendas baseado no domínio usa uma comunicação poderosa - um método de venda no qual, de acordo com Grant, o comunicador visa “reivindicar o máximo de valor possível ao se esforçar para ser superior aos outros. Eles falam vigorosamente, levantam suas vozes para afirmar autoridade, expressam certeza para projetar confiança, promovem suas realizações e vendem com convicção e orgulho ”.

Esses tipos de argumentos de venda tendem a ser mais centrados na marca, em que você lerá muitos "eus" e "nós" e muito pouco sobre você como cliente ou assinante.

Métodos comumente usados ​​para apresentar argumentos de vendas por e-mail. Na verdade, você pode encontrá-los em sua caixa de entrada com bastante frequência. (Usuários do Gmail: verifique a guia de promoções.)

Muitas vezes, o remetente, praticando uma comunicação poderosa, tenta influenciá-lo com suas credenciais, assim:

Se você não conseguiu ler mais do que algumas linhas daquele e-mail, acredite, não te culpo.

Outras vezes, o remetente não perde tempo (ou todo ele, dependendo de como você olha para ele) indo direto ao assunto.

Este vendedor, escrevendo em nome da empresa, começou com uma palavra de força de livro ao descrever sua empresa como um fornecedor “líder”. Depois disso, ele pulou direto para o campo, sem se importar com o destinatário.

Não ironicamente, este e-mail foi marcado como spam e teve que ser retirado de uma pasta com muitas outras mensagens iguais a esta. Esses e-mails não são apenas menos eficazes para ganhar influência, mas também podem ser marcados como spam e não serem vistos pelo público.

Esses são os tipos de discurso de vendas que geram resultados de pesquisas como os que vimos em To Sell Is Human . Quanto mais você tenta dominar o público, mais ele resiste.

Como Grant escreve em Give and Take , “Mesmo com um público receptivo, o domínio é um jogo de soma zero: quanto mais poder eu tenho, menos você tem.”

Em outras palavras, quanto mais você tenta garantir o domínio, maior é o risco de perder influência.

Comunicação impotente

Em vez de depender do domínio por meio de uma comunicação poderosa para influenciar um público, um discurso de vendas com foco no prestígio visa ganhar respeito e admiração por meio do que é chamado de comunicação impotente .

Com a comunicação impotente, os profissionais de marketing falam menos assertivamente, expressam dúvidas, fazem perguntas e confiam nos conselhos de outras pessoas. Eles não têm medo de transmitir vulnerabilidade.

Embora pareça contra-intuitivo, expressar vulnerabilidade em vez de certeza é mais eficaz quando se trata de influenciar outras pessoas. Empatia é uma ferramenta de vendas poderosa.

Enquanto a comunicação poderosa é mais centrada na marca, a comunicação impotente tem a ver com ser centrada no cliente ou no assinante. Em outras palavras, é sobre você. “Diga-nos o que você pensa”, “de que maneiras podemos melhorar a sua experiência?” “Aqui está o que os outros estão dizendo.”

Observe que não há suposições sendo feitas. A comunicação impotente significa transmitir que você não sabe tudo.

Aqui estão apenas algumas das maneiras como as marcas usam a comunicação impotente para vender com mais eficácia.

Conversa provisória

Enquanto os profissionais de marketing e vendedores que buscam o domínio usam um discurso poderoso, aqueles que buscam garantir prestígio usam um discurso impotente.

Grant os classifica da seguinte forma:

• Hesitações : “bem”, “hum,” uh, ”“ você sabe ”
• Hedges : "meio", "sorta", "talvez", "provavelmente", "eu acho"
• Isenção de responsabilidade : “pode ser uma má ideia, mas”
• Perguntas de tag : “isso é interessante, não é?” ou “é uma boa ideia, certo?”
• Intensificadores : "realmente", "muito", "bastante"

O discurso provisório sugere que, como comunicador, você está disposto a levar em consideração a opinião de outra pessoa. Que você está disposto a adiar, negociar ou até mesmo contar com eles para obter a resposta.

Aqui está o que parece em ação:

Em vez de usar uma comunicação poderosa para expressar certeza, o Boombox - um aplicativo para editores online - usa uma comunicação impotente para criar influência.

Não há credenciais, especificações de produto ou palavras de poder. Na verdade, os profissionais de marketing da Boombox confiaram em um estudo de caso para vender seu produto, usando sebes e isenções de responsabilidade para adiar a mensagem.

Fazendo perguntas

Fazer perguntas mostra às pessoas que você se preocupa o suficiente com os interesses delas para continuar aprendendo sobre elas. Claro, o objetivo final é que as marcas vendam o produto, mas quando o fazem tendo em mente os melhores interesses do cliente, as pessoas não têm medo de serem vendidas.

Pegue este e-mail que recebi do The North Face, como exemplo:

Além da ausência perceptível de qualquer apresentação de produto perceptível, The North Face está usando uma comunicação impotente para perguntar sobre meus interesses ao ar livre, a fim de fornecer uma experiência mais personalizada no futuro.

As perguntas não são apenas eficazes em desviar o foco para o assinante, mas também impulsionam a ação. Em Give and Take , Grant refere-se à pesquisa conduzida pelo psicólogo americano Elliot Aronson, onde se aprendeu que, ao fazer perguntas às pessoas sobre o comportamento, elas eram mais propensas a exibir tal comportamento.

Por exemplo, se você perguntar a alguém se ele está planejando votar, você acaba de aumentar as chances de ele realmente votar em 41%. A pesquisa também mostra que se você perguntar a alguém se ela planeja comprar um novo computador nos próximos seis meses, a probabilidade de fazê-lo será 18% maior.

Mas por que?

Como observa Grant, “quando pergunto se você pretende votar, não sente que estou tentando influenciá-lo. É uma pergunta inocente e, em vez de resistir à minha influência, você reflete sobre ela. Não parece que estou persuadindo você. Você foi convencido por alguém de quem já gosta e confia: você mesmo. ”

Não tenha medo de vender

Lembre-se de que a pesquisa que posiciona as vendas de forma desfavorável consiste principalmente em experiências com argumentos de venda desprezíveis e dominantes, crivados de poderosas técnicas de comunicação.

Não importa o que você tenha ouvido, não tenha medo de vender para outras pessoas por e-mail.

As experiências favoráveis ​​não são levadas em consideração em tais pesquisas. É aqui que, como profissionais de e-mail, está sua oportunidade.

Torne-se parte da pequena porcentagem de e-mails de vendas que utiliza comunicação impotente, expressa incerteza e desvia o foco no cliente.

Em outras palavras, escreva e-mails que vendem.

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