Um guia para testes de usuário: o que é, como fazer e por que é importante

Você é um gerente de marca de comércio eletrônico pronto para saber mais sobre seus clientes e como eles interagem com seu site. Isso é ótimo!

É imperativo, no entanto, entender que a jornada em que você está prestes a embarcar começa com o teste do usuário e termina com uma experiência aprimorada do cliente. As melhorias que você faz podem ser a chave para o crescimento da marca que você estava perdendo o tempo todo.

Então, vamos direto ao assunto. Este artigo abordará:

• O que é teste de usuário?
• Três etapas para realizar testes de usuário impactantes
• Como o teste de usuário bem executado pode gerar conversões (com exemplos)

O que é teste de usuário?

O teste do usuário é um pilar da pesquisa do cliente e da otimização da taxa de conversão, aproveitado para revelar problemas de usabilidade em seu site de comércio eletrônico. Devidamente implementado, ele pode abrir seus olhos para os principais pontos problemáticos de seus usuários e uma série de vitórias rápidas para melhorar sua experiência.

O teste do usuário pode mostrar mais do que problemas de usabilidade

Embora o teste de usuário seja uma excelente aplicação de pesquisa de usuário, muitas vezes você já conhece métricas comportamentais gerais, como tempo na página, taxas de saída etc., antes de começar a testar. A chave é expandir sua coleção e incluir o contexto de dados quantitativos e demográficos.

Ao criar uma imagem mais holística da jornada do seu cliente, você descobrirá problemas de usabilidade e expectativas gerais que os compradores têm para sua marca.

Teste do usuário versus pesquisa do usuário

Embora os termos teste do usuário e pesquisa do usuário sejam usados ​​​​de forma intercambiável, a pesquisa do usuário é um termo abrangente para vários métodos de pesquisa. Isso inclui entrevistas, pesquisas, grupos focais e muito mais. O teste do usuário é apenas um ramo da árvore de pesquisa do usuário.

Testes de usuários bem-sucedidos podem ser altamente eficazes na identificação dos pontos problemáticos do cliente e na fixação de áreas do seu site. Mas, tudo depende da maneira como você seleciona e seleciona usuários para testes.
Então, é assim que começam as etapas para realizar testes de usabilidade de sites impactantes.

Três etapas para realizar testes de usuário impactantes

Etapa 1: seja seletivo em relação ao seu painel

Conectar-se com os usuários certos para o seu teste oferecerá não apenas dados melhores, mas também pistas e insights contextuais para indicar os motivos do consumidor, não apenas o desempenho.

Para coletar dados e resultados de teste precisos, comece identificando os dados demográficos do seu público-alvo principal. Analise os dados do seu site para coletar dados de amostra sobre idade, sexo e localização para entender em um nível básico quem está convertendo e quem não está.

Use esses dados demográficos como o primeiro critério de seleção para seu painel. A maioria dos serviços de teste de usuário permite selecionar sexo, idade e localização simplesmente marcando algumas caixas.

Agora, dê um passo adiante para garantir que você abranja características mais exclusivas do seu público. Para fazer isso, você precisará elaborar algumas perguntas bem pensadas. As respostas às perguntas ajudarão você a identificar os psicográficos que correspondem ao seu perfil de público exclusivo em um nível mais profundo.

Por exemplo, qual é a sua abordagem para comprar decoração para casa?

• Eu vou baixo estresse. Prefiro tomar decisões fáceis a partir de algumas opções para economizar tempo. [Rejeitar]
• Eu tomo meu tempo. Meu objetivo é encontrar o melhor negócio pelo menor preço. [Rejeitar]
• Eu tomo meu tempo. Meu objetivo é encontrar o melhor produto e priorizo ​​a qualidade sobre o custo. [Aceitar]
• Nenhuma das acima. [Rejeitar]

Para converter mais visitantes do site em compradores para clientes, comece com uma ficha limpa e segmente os consumidores que ainda não aprenderam as nuances de um site. Dessa forma, o usuário não ignora naturalmente os pontos problemáticos que aprendeu a navegar em visitas anteriores.

Para fazer isso, procure testadores de usuários em potencial que ouviram falar de seus concorrentes no mercado, mas não conhecem seu site ou marca.

Aqui está um exemplo:

De quais das seguintes marcas você comprou?

• Concorrente 1 [Aceitar]
• Concorrente 2 [Aceitar]
• Seu site [Rejeitar]
• Concorrente 3 [Aceitar]
• Empresa falsa [Rejeitar]
• Nenhuma das opções acima [Rejeitar]

Depois de selecionar os critérios mais críticos, você também deseja considerar como os usuários compram e sua intenção de compra. Evite usuários que não têm intenção de comprar e considere a triagem para membros do painel que compram on-line pelo menos uma vez por semana.

Em resumo, conforme você seleciona seu painel de teste do usuário:

• Tela para os dados demográficos do seu público-alvo exclusivo
• Camada de perguntas psicográficas que se alinham ao seu perfil de usuário ideal
• Evite usuários que sabem muito sobre seu site/marca
• Converse com usuários com intenção de compra

Agora, você está a caminho de um teste de usuário bem-sucedido, mas é aqui que o trabalho real começa.

Etapa 2: faça as perguntas certas para obter feedback significativo

Os pensamentos e respostas que você obtém dos testes do usuário fazem os esforços valerem a pena. Então, como você garante que está apresentando um feedback significativo? É tudo sobre as perguntas que você faz e com o que você encarrega seu painel cuidadosamente selecionado.

Embora os detalhes sejam alterados com base em sua marca e objetivos, abaixo estão algumas diretrizes para ajudar a navegar na criação de suas perguntas de teste de usuário.

1. Evite enviesar seu público formando uma pergunta introdutória que não prenda os usuários com o propósito do site. Aqui está um exemplo: Imagine que você está navegando por decoração de casa online. Sem sair da página inicial, descreva com suas próprias palavras o que você acha que pode fazer neste site? Para que você viria aqui?

2. Descreva os principais pontos problemáticos dos dados que você já analisou para ajudar a estruturar suas perguntas e tarefas. Isso revelará por que os usuários se comportam da maneira que fazem em seu site. Por exemplo, se você perceber pelos dados que os usuários estão abandonando a página do produto com mais frequência, convém concentrar algumas de suas perguntas em qual conteúdo está funcionando lá e o que não está. Por exemplo, o que está faltando na página do produto que você precisa saber para concluir sua compra?

3. Os primeiros minutos de uma sessão de teste do usuário geralmente imitam a interação mais "natural" que alguém tem com seu site. Um erro frequente é ser muito tacanho ou específico com testes e perder o comportamento natural do usuário. Para evitar isso, use um limite de tempo e, após algumas perguntas iniciais, comece a testar com “Explore este site em qualquer área do seu interesse. Não gaste mais do que alguns minutos nesta tarefa.” Isso produz um comportamento quase natural que mostrará o que está chamando a atenção do usuário e como ele se comportaria organicamente no local antes de passar para a próxima tarefa.
4. Antes de iniciar o teste de usuário, sempre execute um piloto (um teste preliminar de pequena escala) para descobrir questões pouco claras e áreas de melhoria em seu teste.
5. Não faça muitos testes. Um estudo descobriu que cerca de cinco usuários por teste de usabilidade descobrem cerca de 80% dos problemas de usabilidade.

Revise essas diretrizes com cada teste de usuário que você realizar. Mesmo pesquisadores treinados revisam o básico continuamente durante seu trabalho e estudos. Aprender a remover preconceitos, definir metas de aprendizado e evitar comportamentos não naturais criará testes de usuário de maior impacto.

O lançamento de um teste piloto e a mudança em ciclos de teste pequenos e iterativos significa que você nunca corre riscos ao investir recursos preciosos em um teste potencialmente falho.

Agora é a parte mais emocionante do processo de teste do usuário: receber e analisar resultados para criar estratégias vencedoras para sua marca.

Etapa 3: analise e aproveite seus dados para estratégias vencedoras

Embora empolgante, analisar e aproveitar os dados que você coleta de testes de usuários pode ser um item intimidador em sua lista de tarefas.

Seus testes provavelmente apontaram uma série de problemas de usabilidade e talvez até alguns pontos problemáticos da experiência do cliente. Abaixo, você aprenderá a filtrar dados, priorizar problemas e criar testes A/B vencedores e estratégias para melhorar seu site.

Analise os resultados

Como ponto de partida para analisar os resultados do seu teste, volte sempre aos seus objetivos. Lembre-se das metas que você tinha para os testes e escolha insights e feedback que o aproximarão dessas metas.

Então, enquanto você analisa os resultados de seus testes de usuário, lembre-se de que as sugestões feitas não devem ser interpretadas literalmente. Embora o feedback dos consumidores seja valioso, muitas vezes não aborda a raiz do problema. Reúna os insights com eficiência para que você possa encontrar uma solução que atenda às necessidades do cliente e da empresa, não à frustração ou problema auto-identificado.

Outra técnica para entender melhor o sentimento dos usuários é extrair citações das sessões de teste. Isso pode ajudar a identificar áreas de mal-entendido, ou seja, quando o usuário diz que vai fazer uma coisa, mas se perde no meio do caminho. As cotações diretas também oferecem insights sobre as expectativas do usuário que não estão sendo atendidas.

Lembre-se sempre de analisar os resultados para avaliar as classificações dos usuários com um grão de sal. Por exemplo, alguns usuários classificam um site como altamente navegável, mesmo tendo demorado muito mais tempo do que o ideal para alcançar o resultado desejado. Isso pode ser porque eles acham que falharam em navegar no site quando realmente o site falhou. Para fazer isso, preste atenção em quanto tempo as tarefas levam.

Identificar áreas de melhoria

Depois de analisar os resultados dos testes do usuário, é crucial priorizar os problemas a serem resolvidos. Você primeiro deseja resolver os problemas mais comuns ou encontrados com frequência e, em seguida, passar para falhas menores ou específicas.

Uma maneira de fazer isso é criar uma planilha com todos os problemas identificados. Você pode organizar o documento com base no impacto que o problema teve na experiência do usuário e na frequência com que ocorreu. Essa planilha se torna uma lista de verificação priorizada para otimização.

Execute testes A/B com VWO

Com uma lista de verificação priorizada, é hora de criar hipóteses sólidas em torno dos problemas identificados e começar a realizar experimentos. A ferramenta de teste A/B da VWO permite otimizar as principais métricas de negócios ao descobrir o comportamento do visitante, testar ideias e engajamento em toda a jornada dos usuários.

A Ubisoft aumentou sua geração de leads em 12% utilizando testes A/B. Sua equipe coletou dados de visitantes usando mapas de calor, pesquisas na página, mapas de rolagem e dados analisados ​​para construir uma hipótese para um experimento para simplificar o processo de compra e aumentar a conversão na página Comprar agora, que era seu principal indicador de desempenho. Abaixo está uma captura de tela da variação vencedora:

O layout de toda a página foi redesenhado e um teste foi executado por 2 meses. A versão redesenhada aumentou a taxa de geração de leads de 38% para 50%.

Comece sua avaliação gratuita no VWO e crie um processo iterativo e orientado a dados para melhorias consistentes nas metas de conversão do seu site.

Testes de usuários bem executados podem gerar conversões

Agora você conhece as três etapas para realizar testes de usuário impactantes. Vamos dar uma olhada nos resultados que podem vir de seus esforços.

No final das contas, o motivo pelo qual você está coletando esses dados é melhorar seu site e, por sua vez, gerar mais conversões.

Tomemos como exemplo a marca de móveis de escritório DTC, Fully. À medida que o mundo fazia a transição para o trabalho em casa em 2020, a marca tinha prazos de entrega mais longos em produtos importantes, como a mesa de pé Jarvis. Embora isso pudesse ter sido um problema de falta de estoque, o teste do usuário e o pensamento criativo o transformaram em uma oportunidade para destacar outros produtos igualmente bem feitos.

Testes remotos de usabilidade totalmente conduzidos, usando um processo de 3 etapas semelhante, conforme descrito acima. A análise do mapa de calor mostrou alto envolvimento com os filtros e indicou que os usuários que ainda não estavam familiarizados com o Fully podem não saber quais móveis de escritório melhor atendem às suas necessidades.

Como solução, filtros e categorias de produtos aprimorados foram testados para aumentar a visibilidade das linhas de produtos menos conhecidas e forneceram aos usuários uma abordagem focada para navegar por todo o catálogo. Este teste, que começou com testes de usuários, resultou em um ROI de 75:1 para a marca.

Outro exemplo de poderoso teste de usuário que gera conversões vem da Beckett Simonon, uma marca de sapatos e acessórios de couro feitos à mão.

A marca estava procurando garantir que os esforços de aquisição paga fossem convertidos de forma eficaz. Eles precisavam de uma solução de otimização de sites que resultasse em melhorias sustentáveis ​​e de longo prazo em sua taxa de conversão.

Com sessões remotas de teste com usuários, foi revelado que os usuários dependiam muito de imagens de produtos para tomar decisões de compra. Também ficou evidente que os usuários não entendiam o diferencial da marca.

Para resolver isso, foi testada a integração de mensagens baseadas em valor nos principais momentos orientados por imagens da jornada do cliente. Abaixo está o site original e a variante testada com base em insights de testes de usuários.

Esse resultado não apenas demonstrou melhor os valores centrais da marca, mas também resultou em um ROI anualizado previsto de 237%.

O teste do usuário desbloqueia insights que podem gerar resultados como os de Fully e Beckett Simonon para sua marca de comércio eletrônico.

Comece com o teste do usuário

Então, você está pronto para começar com o teste do usuário. Além da usabilidade, agora você sabe que o teste do usuário é sobre a ação e a compreensão do pensamento por trás de cada ação.

Como ponto de partida para o teste do usuário, experimente uma ferramenta que permite filtrar os testadores por idade, renda, sexo, país, experiência na Internet e tipo de dispositivo usado para acessar seu site. Existem muitas opções bem estabelecidas disponíveis.

Lembre-se, o teste do usuário não é apenas uma estratégia de pré-lançamento para marcas de comércio eletrônico. O teste contínuo é a melhor maneira de manter a jornada do cliente agradável e o caminho para a compra tranquilo. Essa é a espinha dorsal da otimização da taxa de conversão: otimizar constantemente seu site para manter os clientes satisfeitos, comprando e voltando.