Como a atualização do iOS 14.5 da Apple está afetando o desempenho do anunciante? [Estudos de caso e recomendações]

Alguns anunciantes passaram o segundo trimestre de 2021 planejando e criando estratégias para manter o desempenho da campanha sólido diante da grande atualização de software da Apple no final de abril, o iOS 14.5. A ênfase da Apple na segurança não é apenas uma coisa dos outdoors e comerciais de TV - eles introduziram uma série de recursos de privacidade nesta atualização. O que eles significarão para os anunciantes que esperam alcançar os usuários do iOS?

A principal mudança aqui é que os usuários do iOS agora podem desativar facilmente os tipos de rastreamento que os anunciantes acharam tão úteis até agora. As desativações que antes exigiam que o usuário se aprofundasse nas configurações e nos menus de seu dispositivo iOS agora podem desativar o compartilhamento de dados por meio de um pop-up que acompanha cada download de aplicativo.

Esse compartilhamento de dados anteriormente oferecia aos anunciantes recursos de segmentação, rastreamento e atribuição em aplicativos iOS. Então, como os anunciantes devem proceder no admirável mundo novo do iOS 14.5? E como essa mudança está afetando as campanhas publicitárias até o momento? É isso que este post irá explorar.

Primeiro, é importante observar que, em agosto de 2021, essa atualização de software está em apenas cerca de 70% dos dispositivos iOS em todo o mundo. Portanto, os dados que coletamos mudarão e o impacto da atualização deve continuar aumentando gradualmente. Mas, como esperado, houve um fluxo constante de desativação de dispositivos que foram atualizados para o iOS 14.5.

Compartilharemos alguns dados anônimos de desempenho da campanha para destacar como a atualização impactou os anunciantes da família Clever Zebo.

Como as campanhas estão se saindo após o iOS 14.5

Exemplo 1:

Um aplicativo móvel no espaço de criptomoedas tinha como objetivo de conversão impulsionar as instalações do aplicativo. Nossa campanha de instalação de aplicativos para iOS foi veiculada no Twitter Ads algumas semanas antes do lançamento do iOS 14.5. Veja como o desempenho foi afetado:

• 2 semanas antes do lançamento do iOS 14.5: custo por instalação de US$ 7,60

• 2 semanas após o lançamento do iOS 14.5: custo por instalação de US$ 11,41

Nosso cliente estava pagando um CPI 50% mais alto do que conseguia antes da atualização.

Exemplo #2:

Outro cliente para o qual a Clever Zebo executa anúncios para celular está no espaço de feedback do cliente e software de gerenciamento de qualidade. Esta campanha de Facebook Ads é focada na geração de leads, com o objetivo de conversão de solicitar acesso a eBooks fechados. Os anúncios são exibidos em vários canais para celular e computador.

Na semana após o lançamento do iOS 14.5, houve de fato um declínio no desempenho: o custo por aquisição aumentou 42% e o volume de conversão diminuiu 26%, mesmo com o aumento de nossos gastos.

Esses dados parecem desanimadores. Mas não se desespere. Em seguida, abordaremos algumas práticas recomendadas e forneceremos recomendações para ajudar os anunciantes a combater essa possível queda no desempenho.

Como os anunciantes podem manter as campanhas no caminho certo

Recomendamos várias etapas para manter o desempenho das campanhas publicitárias o melhor possível durante esse período tumultuado. Existem dicas específicas da plataforma que os profissionais de marketing devem prestar atenção.

Para anúncios do Facebook, os profissionais de marketing devem:

1. Atualização para o SDK do Facebook para iOS 14 versão 8.1. Sem essa atualização, você não poderá executar campanhas de instalação de aplicativos para iOS. Esta atualização oferece uma série de outros benefícios: a capacidade de exibir anúncios mais personalizados e continuar a otimizar com base em instalações de aplicativos para dispositivos móveis (incluindo eventos de aplicativos e otimização baseada em valor) e muito mais.

2. Verifique o domínio do seu site. O principal ponto de verificação é a capacidade de configurar os oito eventos padrão de acordo com o novo lançamento de Medição Agregada de Eventos do Facebook (mais sobre isso abaixo). Os anunciantes de comércio eletrônico também desejarão verificar seu site para aproveitar o Facebook Commerce para sua loja, que inclui o Instagram Shopping. Além disso, há muitos benefícios em verificar seu domínio — ela permite que você veja os anunciantes que estão veiculando anúncios que apontam para seu domínio e permita ou não os privilégios de edição de link desses anunciantes.

   

3. Configure eventos para usar a Medição Agregada de Eventos. Depois que seu site for verificado, cada domínio poderá configurar oito eventos de conversão que podem ser priorizados para otimização da campanha. Se você usar eventos não prioritários, seus anúncios não serão exibidos para aqueles que optaram por não rastrear em seus aplicativos do Facebook ou Instagram em um dispositivo iOS 14.5 ou posterior.

4. Aproveite públicos semelhantes com base em dados primários, evitando assim a necessidade de dados do iOS para formar a espinha dorsal de suas informações de segmentação. Muitas das fontes de dados alternativas podem ser encontradas abaixo.

5. Experimente as conversões offline para importar dados de compras da loja para o Facebook a partir do seu software de CRM ou comércio eletrônico. Isso pode preencher algumas das lacunas de conversão deixadas por aqueles que optaram por não acompanhar.

6. Monitore listas de remarketing e experimente diferentes fontes de dados para remarketing. Algumas opções populares incluem listas baseadas em vídeo, listas de contatos de e-mail e aberturas ou envios de formulários de leads.

Para anúncios do Google, os profissionais de marketing devem:

1. Verifique se você tem a tag global do site (gTag.js e/ou Google Tag Manager) implementada corretamente em seu site.

2. Os anunciantes de aplicativos para dispositivos móveis devem fazer upgrade para a versão mais recente do Google Analytics para Firebase para garantir que seu SDK seja compatível com a medição de conversão do Google no iOS.

3. Fique de olho no desempenho do iOS em suas campanhas e ajuste os lances de acordo. Considerando que pode haver uma alteração no desempenho de dispositivos iOS, faria sentido ficar de olho no desempenho no nível do dispositivo e ajustar os lances de acordo.

4. Reduza qualquer perda de dados fazendo upload de conversões off-line sempre que possível (por exemplo, se você estiver coletando o GCLID e inserindo-o em seu software de CRM, poderá usar esse recurso).

5. O Google recomenda que a expansão de público-alvo seja ativada para campanhas de vídeo e descoberta usando públicos-alvo de remarketing ou Segmentação por lista de clientes, além de incluir públicos-alvo semelhantes. Isso é para combater os tamanhos de público menores que os anunciantes provavelmente enfrentarão.

Em geral, os profissionais de marketing devem fazer um esforço para construir e aproveitar os dados primários neste momento em que vemos a Apple fortalecendo a privacidade do usuário. Coletar e confiar em dados de CRM e públicos semelhantes será útil.

Mudanças significativas podem ser inquietantes no mundo da publicidade, especialmente quando as campanhas são otimizadas por um longo período. Um gigante da tecnologia pode agitar o barco com uma grande atualização como o iOS 14.5 – mas encontrar um equilíbrio justo entre a privacidade do usuário e as práticas de marketing móvel é vital para a longevidade do setor. Pode proporcionar uma experiência melhor para as pessoas. No curto prazo, há coisas que os profissionais de marketing podem fazer para garantir que sua marca seja o mais bem-sucedida possível durante essa transição.