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Apple 的 iOS 14.5 更新如何影响广告商的表现？ [案例研究和建议]

已发表: 2021-09-30

面对苹果公司 4 月下旬的重大软件更新 iOS 14.5，一些广告商已经在 2021 年第二季度进行规划和制定战略，以保持广告活动的稳健表现。 Apple 对安全性的重视不仅仅是广告牌和电视广告——他们在这次更新中引入了一系列隐私优先的功能。 对于希望接触 iOS 用户的广告商来说，它们意味着什么？

这里的关键变化是 iOS 用户现在可以轻松地选择退出广告商迄今为止发现非常有用的跟踪类型。 曾经要求用户深入了解其 iOS 设备的设置和菜单的退出功能现在可以通过每次下载应用程序时出现的弹出窗口来禁用数据共享。

该数据共享之前为广告商提供了跨 iOS 应用程序的定位、跟踪和归因功能。 那么广告商应该如何在 iOS 14.5 的美丽新世界中前进呢？ 迄今为止，这一变化对广告活动有何影响？ 这就是本文将探讨的内容。

首先，需要注意的是，截至 2021 年 8 月，此软件更新仅适用于全球约 70% 的 iOS 设备。 所以我们收集的数据会发生变化，更新的影响应该会继续逐渐增加。 但是，正如预期的那样，已更新至 iOS 14.5 的设备源源不断地选择退出。

我们将分享一些匿名的广告活动绩效数据，以突出更新对 Clever Zebo 家族中的广告商的影响。

iOS 14.5 之后广告系列的表现如何

示例 #1：

加密货币领域的移动应用程序的转换目标是推动应用程序安装。 在 iOS 14.5 发布前几周，我们的 iOS 应用安装活动在 Twitter 广告上运行。 以下是性能受到的影响：

  • iOS 14.5 发布前2 周：每次安装成本 7.60 美元

  • iOS 14.5 发布 2 周后：每次安装成本 11.41 美元

我们的客户支付的 CPI 比更新前的价格高出 50%。

示例 #2：

Clever Zebo 为其投放移动广告的另一个客户是客户反馈和质量管理软件领域。 这个 Facebook 广告活动的重点是潜在客户生成，其转换目标是请求访问封闭式电子书。 广告在许多移动和桌面展示位置上运行。

在 iOS 14.5 发布后的一周，性能确实出现了下滑：每次获取成本上升了 42%，转化量下降了 26%，尽管我们的支出增加了。

这个数据看起来确实令人沮丧。 但不要绝望。 接下来，我们将介绍一些最佳做法并提供建议，以帮助广告商应对这种潜在的效果下降。

广告商如何使广告系列保持正轨

我们建议采取几个步骤，以使广告活动在这个动荡时期尽可能地发挥作用。 营销人员应注意特定于平台的提示。

对于 Facebook 广告，营销人员应该：

  1. 更新到 Facebook 的适用于 iOS 14 的 SDK 8.1 版。 如果没有此更新，您将无法运行 iOS 应用安装广告系列。 此更新提供了一系列其他好处：能够投放更加个性化的广告并继续根据移动应用安装进行优化（包括应用事件和基于价值的优化）等等。

  2. 验证您网站的域。 验证的要点是能够根据 Facebook 的新聚合事件测量部署配置八个默认事件（更多内容见下文）。 电子商务广告商还希望验证他们的网站，以便在他们的商店中使用 Facebook Commerce，其中包括 Instagram 购物。 此外，验证您的域还有很多好处——它使您能够查看正在运行指向您的域的广告的广告商，并允许或禁止这些广告商的链接编辑权限。

  3. 配置事件以使用聚合事件测量。 验证您的网站后，每个域将能够设置八个转化事件，这些转化事件可以优先用于广告系列优化。 如果您使用非优先事件，您的广告将不会投放给那些在 iOS 14.5 或更高版本的设备上选择不跟踪 Facebook 或 Instagram 应用程序的用户。

  4. 利用基于第一方数据的相似受众，从而避免使用 iOS 数据来构成定位信息的支柱。 许多替代数据源可以在下面找到。

  5. 尝试离线转化，将商店购买数据从您的 CRM 或电子商务软件导入 Facebook。 这可以填补那些选择退出跟踪的人留下的一些转换空白。

  6. 监控再营销列表并尝试使用不同的数据源进行再营销。 一些流行的选项包括基于视频的列表、电子邮件联系人列表以及潜在客户表单打开或提交。

对于 Google Ads，营销人员应该：

  1. 确保在您的网站上正确实施了全局网站代码（gTag.js 和/或 Google 跟踪代码管理器）。

  2. 移动应用广告客户应升级到最新版本的 Google Analytics for Firebase ，以确保您的 SDK 支持 Google 在 iOS 上的转化衡量。

  3. 密切关注您的广告系列中的 iOS 性能，并相应地调整出价。 鉴于 iOS 设备的性能可能会发生变化，因此密切关注您的设备级性能并相应地调整出价是有意义的。

  4. 在可能的情况下通过上传离线转化来减少任何数据丢失（例如，如果您正在收集 GCLID 并将其提取到您的 CRM 软件中，您可以使用此功能）。

  5. Google 建议使用再营销或目标客户匹配受众群体为视频和发现广告系列启用受众扩展，此外还包括类似的受众群体。 这是为了对抗广告商可能面临的较小的受众规模。

总的来说，在我们看到 Apple 加强用户隐私的时刻，营销人员应该努力建立和利用第一方数据。 收集和依赖 CRM 数据和相似受众将很有用。

广告领域的重大变化可能会令人不安，尤其是在长期优化广告系列时。 科技巨头可以通过像 iOS 14.5 这样的重大更新来改变现状——但在用户隐私和移动营销实践之间取得公平的平衡对于行业的长寿至关重要。 它可以为人们提供更好的体验。 在短期内，营销人员可以做一些事情来确保他们的品牌在这个过渡期间尽可能地成功。