Wie wirkt sich Apples iOS 14.5-Update auf die Leistung von Werbetreibenden aus? [Fallstudien und Empfehlungen]

Einige Werbetreibende haben das zweite Quartal 2021 mit der Planung und Strategie verbracht, um die Kampagnenleistung angesichts des großen Software-Updates von Apple Ende April, iOS 14.5, solide zu halten. Apples Betonung der Sicherheit ist nicht nur eine Sache der Werbetafeln und TV-Spots – sie haben in diesem Update eine Reihe von Datenschutzfunktionen eingeführt. Was bedeuten sie für Werbetreibende, die iOS-Nutzer erreichen möchten?

Die wichtigste Änderung hier ist, dass iOS-Benutzer jetzt ganz einfach die Tracking-Arten deaktivieren können, die Werbetreibende bisher als so nützlich empfunden haben. Opt-outs, bei denen ein Benutzer früher tief in die Einstellungen und Menüs seines iOS-Geräts gehen musste, können jetzt die Datenfreigabe über ein Popup deaktivieren, das jeden App-Download begleitet.

Dieser Datenaustausch gab Werbetreibenden zuvor Targeting-, Tracking- und Zuordnungsfunktionen für iOS-Apps. Wie also sollten Werbetreibende in der schönen neuen Welt von iOS 14.5 vorgehen? Und wie wirkt sich diese Änderung auf die bisherigen Werbekampagnen aus? Das wird dieser Beitrag untersuchen.

Zunächst ist es wichtig zu beachten, dass dieses Software-Update ab August 2021 nur auf etwa 70 % der iOS-Geräte weltweit verfügbar ist. Die von uns gesammelten Daten werden sich also ändern, und die Auswirkungen des Updates sollten weiterhin schrittweise zunehmen. Aber wie erwartet gab es einen stetigen Strom von Abmeldungen von Geräten, die auf iOS 14.5 aktualisiert wurden.

Wir werden einige anonyme Kampagnenleistungsdaten teilen, um hervorzuheben, wie sich das Update auf Werbetreibende in der Clever Zebo-Familie ausgewirkt hat.

Leistung von Kampagnen nach iOS 14.5

Beispiel 1:

Eine mobile App im Kryptowährungsbereich hatte das Conversion-Ziel, App-Installationen zu steigern. Unsere iOS-App-Installationskampagne lief einige Wochen vor dem Start von iOS 14.5 auf Twitter Ads. So wurde die Leistung beeinflusst:

• 2 Wochen vor dem Start von iOS 14.5: 7,60 $ Kosten pro Installation

• 2 Wochen nach dem Start von iOS 14.5: 11,41 $ Kosten pro Installation

Unser Kunde zahlte einen 50 % höheren CPI, als er vor dem Update erzielen konnte.

Beispiel #2:

Ein weiterer Kunde, für den Clever Zebo mobile Anzeigen schaltet, ist im Bereich Kundenfeedback- und Qualitätsmanagementsoftware tätig. Diese Facebook-Werbekampagne konzentriert sich auf die Lead-Generierung, mit dem Conversion-Ziel, Zugriff auf geschützte eBooks anzufordern. Anzeigen werden auf einer Reihe von mobilen und Desktop-Platzierungen geschaltet.

In der Woche nach der Veröffentlichung von iOS 14.5 gab es tatsächlich einen Leistungsrückgang: Die Kosten pro Akquisition stiegen um 42 % und das Conversion-Volumen ging um 26 % zurück, obwohl unsere Ausgaben stiegen.

Diese Daten sehen entmutigend aus. Aber verzweifeln Sie nicht. Als Nächstes behandeln wir einige Best Practices und geben Empfehlungen, die Werbetreibenden dabei helfen sollen, diesen potenziellen Leistungsabfall zu bewältigen.

Wie Werbetreibende Kampagnen auf Kurs halten können

Wir empfehlen mehrere Schritte, um die Leistung von Werbekampagnen in dieser turbulenten Zeit so gut wie möglich zu halten. Es gibt plattformspezifische Tipps, die Vermarkter beachten sollten.

Für Facebook-Anzeigen sollten Vermarkter:

1. Update auf Facebooks SDK für iOS 14 Version 8.1. Ohne dieses Update können Sie keine iOS-App-Installationskampagnen durchführen. Dieses Update bietet eine Reihe weiterer Vorteile: die Möglichkeit, personalisiertere Anzeigen zu schalten und basierend auf mobilen App-Installationen weiter zu optimieren (einschließlich App-Ereignis- und wertbasierter Optimierung) und mehr.

2. Bestätigen Sie die Domain Ihrer Website. Der Hauptpunkt der Überprüfung ist die Möglichkeit, die acht Standardereignisse für das neue Facebook-Rollout „Aggregated Event Measurement“ zu konfigurieren (mehr dazu weiter unten). E-Commerce-Werbetreibende sollten auch ihre Website verifizieren, um Facebook Commerce für ihren Shop zu nutzen, zu dem auch Instagram Shopping gehört. Darüber hinaus bietet die Verifizierung Ihrer Domain viele Vorteile – Sie können die Werbetreibenden sehen, die Anzeigen schalten, die auf Ihre Domain verweisen, und die Berechtigungen zum Bearbeiten von Links für diese Werbetreibenden zulassen oder verweigern.

   

3. Konfigurieren Sie Ereignisse für die Verwendung der aggregierten Ereignismessung. Sobald Ihre Website verifiziert ist, kann jede Domain acht Conversion-Ereignisse einrichten, die für die Kampagnenoptimierung priorisiert werden können. Wenn Sie nicht priorisierte Ereignisse verwenden, werden Ihre Anzeigen nicht an Personen geschaltet, die das Tracking in ihren Facebook- oder Instagram-Apps auf einem Gerät mit iOS 14.5 oder höher deaktiviert haben.

4. Nutzen Sie Lookalike Audiences basierend auf First-Party-Daten und umgehen Sie so die Notwendigkeit, dass iOS-Daten das Rückgrat Ihrer Targeting-Informationen bilden. Viele der alternativen Datenquellen finden Sie unten.

5. Probieren Sie Offline-Conversions aus, um Daten zu Ladenkäufen aus Ihrer CRM- oder E-Commerce-Software in Facebook zu importieren. Dies kann einige der Conversion-Lücken füllen, die von denjenigen hinterlassen werden, die sich gegen das Tracking entschieden haben.

6. Überwachen Sie Remarketing-Listen und probieren Sie verschiedene Datenquellen für das Remarketing aus. Einige beliebte Optionen sind videobasierte Listen, E-Mail-Kontaktlisten und das Öffnen oder Senden von Lead-Formularen.

Für Google Ads sollten Werbetreibende:

1. Stellen Sie sicher, dass das allgemeine Website-Tag (gTag.js und/oder Google Tag Manager) ordnungsgemäß auf Ihrer Website implementiert ist.

2. Werbetreibende für mobile Apps sollten auf die neueste Version von Google Analytics for Firebase aktualisieren, um sicherzustellen, dass Ihr SDK die Conversion-Messung von Google auf iOS unterstützt.

3. Behalten Sie die iOS-Leistung in Ihren Kampagnen genau im Auge und passen Sie die Gebote entsprechend an. Da sich die Leistung von iOS-Geräten wahrscheinlich ändern könnte, wäre es sinnvoll, die Leistung auf Geräteebene genau im Auge zu behalten und die Gebote entsprechend anzupassen.

4. Minimieren Sie Datenverluste, indem Sie nach Möglichkeit Offline-Conversions hochladen (z. B. wenn Sie die GCLID erfassen und in Ihre CRM-Software ziehen, können Sie diese Funktion verwenden).

5. Google empfiehlt, die Zielgruppenerweiterung für Video- und Discovery-Kampagnen mit Remarketing- oder Kundenabgleich-Zielgruppen zu aktivieren, zusätzlich zur Einbeziehung ähnlicher Zielgruppen. Dies dient dazu, die kleineren Zielgruppengrößen zu bekämpfen, mit denen Werbetreibende wahrscheinlich konfrontiert werden.

Im Allgemeinen sollten Vermarkter in diesem Moment, in dem wir sehen, wie Apple die Privatsphäre der Benutzer stärkt, darauf drängen, First-Party-Daten aufzubauen und zu nutzen. Es wird nützlich sein, CRM-Daten und Lookalike Audiences zu sammeln und sich darauf zu verlassen.

Große Veränderungen können in der Werbewelt verunsichern, insbesondere wenn Kampagnen über einen langen Zeitraum optimiert werden. Ein Technologiegigant kann mit einem großen Update wie iOS 14.5 das Boot rocken – aber ein faires Gleichgewicht zwischen der Privatsphäre der Benutzer und den Praktiken des mobilen Marketings zu finden, ist für die Langlebigkeit der Branche von entscheidender Bedeutung. Es kann eine bessere Erfahrung für die Menschen bieten. Kurzfristig gibt es Dinge, die Marketer tun können, um sicherzustellen, dass ihre Marke während dieses Übergangs so erfolgreich wie möglich ist.