كيف يؤثر تحديث iOS 14.5 من Apple على أداء المعلن؟ [دراسات حالة وتوصيات]

أمضى بعض المعلنين الربع الثاني من عام 2021 في التخطيط ووضع الاستراتيجيات للحفاظ على أداء الحملة متينًا في مواجهة تحديث برنامج Apple الكبير في أواخر أبريل ، iOS 14.5. تركيز Apple على الأمان ليس مجرد شيء من اللوحات الإعلانية والإعلانات التلفزيونية - لقد قدموا عددًا كبيرًا من ميزات الخصوصية أولاً في هذا التحديث. ماذا سيعنون للمعلنين الذين يأملون في الوصول إلى مستخدمي iOS؟

التغيير الرئيسي هنا هو أنه يمكن لمستخدمي iOS الآن إلغاء الاشتراك بسهولة في أنواع التتبع التي وجدها المعلنون مفيدة للغاية حتى هذه المرحلة. أصبح بإمكان عمليات إلغاء الاشتراك التي كانت تتطلب من المستخدم أن يتعمق في إعدادات وقوائم جهاز iOS الخاص به الآن تعطيل مشاركة البيانات من خلال نافذة منبثقة ترافق كل تنزيل للتطبيق.

أعطت مشاركة البيانات هذه في السابق للمعلنين إمكانات الاستهداف والتتبع والإحالة عبر تطبيقات iOS. إذن كيف يجب على المعلنين المضي قدمًا في العالم الجديد الشجاع لنظام iOS 14.5؟ وكيف يؤثر هذا التغيير على الحملات الإعلانية حتى الآن؟ هذا ما سوف يستكشفه هذا المنشور.

أولاً ، من المهم ملاحظة أنه اعتبارًا من أغسطس 2021 ، يتوفر تحديث البرنامج هذا على حوالي 70٪ فقط من أجهزة iOS حول العالم. لذا ستتغير البيانات التي جمعناها ، وسيستمر تأثير التحديث في الزيادة تدريجياً. ولكن ، كما هو متوقع ، كان هناك تدفق مستمر لإلغاء الاشتراك من الأجهزة التي تم تحديثها إلى iOS 14.5.

سنشارك بعض بيانات أداء الحملة مجهولة المصدر لتسليط الضوء على كيفية تأثير التحديث على المعلنين في عائلة Clever Zebo.

كيف تعمل الحملات بعد iOS 14.5

مثال 1:

كان لأحد تطبيقات الأجهزة المحمولة في مساحة العملة المشفرة هدف تحويل يتمثل في زيادة عمليات تثبيت التطبيق. تم تشغيل حملتنا لتثبيت تطبيق iOS على إعلانات تويتر قبل أسابيع قليلة من إطلاق iOS 14.5. إليك كيفية تأثر الأداء:

• قبل أسبوعين من إطلاق iOS 14.5: تكلفة 7.60 دولار لكل تثبيت

• بعد أسبوعين من إطلاق iOS 14.5: 11.41 دولارًا للتكلفة لكل تثبيت

كان عميلنا يدفع 50٪ تكلفة شراء أعلى مما كان قادرًا على تحقيقه قبل التحديث.

المثال الثاني:

عميل آخر يدير Clever Zebo إعلانات الجوال له موجود في ملاحظات العملاء ومساحة برامج إدارة الجودة. تركز حملة إعلانات Facebook هذه على توليد العملاء المحتملين ، بهدف التحويل المتمثل في طلب الوصول إلى الكتب الإلكترونية المسورة. يتم تشغيل الإعلانات عبر عدد من مواضع أجهزة الجوّال وأجهزة سطح المكتب.

في الأسبوع الذي تلا إصدار iOS 14.5 ، كان هناك بالفعل انخفاض في الأداء: ارتفعت تكلفة الاستحواذ بنسبة 42٪ ، وانخفض حجم التحويل بنسبة 26٪ ، حتى مع زيادة إنفاقنا.

هذه البيانات لا تبدو مشجعة. لكن لا تيأس. بعد ذلك ، سنغطي بعض أفضل الممارسات ونقدم توصيات لمساعدة المعلنين على مواجهة هذا الانخفاض المحتمل في الأداء.

كيف يمكن للمعلنين إبقاء الحملات على المسار الصحيح

نوصي بعدة خطوات للحفاظ على أداء الحملات الإعلانية بأفضل شكل ممكن خلال هذه الفترة المضطربة. هناك نصائح خاصة بالمنصة يجب على المسوقين الانتباه إليها.

بالنسبة إلى إعلانات Facebook ، يجب على المسوقين:

1. قم بالتحديث إلى Facebook SDK لنظام التشغيل iOS 14 الإصدار 8.1. بدون هذا التحديث ، لن تتمكن من تشغيل حملات تثبيت تطبيقات iOS. يقدم هذا التحديث مجموعة من المزايا الأخرى: القدرة على تشغيل إعلانات أكثر تخصيصًا ومواصلة التحسين استنادًا إلى عمليات تثبيت تطبيقات الأجهزة المحمولة (بما في ذلك حدث التطبيق والتحسين المستند إلى القيمة) والمزيد.

2. تحقق من مجال موقع الويب الخاص بك. تتمثل نقطة التحقق الرئيسية في القدرة على تكوين الأحداث الافتراضية الثمانية لكل طرح جديد لقياس الأحداث المجمعة على Facebook (المزيد حول ذلك أدناه). سيرغب معلنو التجارة الإلكترونية أيضًا في التحقق من موقع الويب الخاص بهم للاستفادة من Facebook Commerce لمتجرهم ، والذي يتضمن Instagram Shopping. بالإضافة إلى ذلك ، هناك العديد من الفوائد للتحقق من نطاقك - فهو يمكّنك من رؤية المعلنين الذين يعرضون إعلانات تشير إلى نطاقك والسماح بامتيازات تحرير الروابط الخاصة بهؤلاء المعلنين أو عدم السماح بها.

   

3. تكوين الأحداث لاستخدام قياس الأحداث المجمعة. بمجرد التحقق من موقعك ، سيتمكن كل مجال من إعداد ثمانية أحداث تحويل يمكن تحديد أولوياتها لتحسين الحملة. إذا كنت تستخدم أحداثًا بدون أولوية ، فلن يتم عرض إعلاناتك لأولئك الذين اختاروا عدم التتبع على تطبيقات Facebook أو Instagram الخاصة بهم على جهاز iOS 14.5 أو أحدث.

4. استفد من الجماهير المتشابهة بناءً على بيانات الطرف الأول ، وبالتالي تجاوز الحاجة إلى بيانات iOS لتشكيل العمود الفقري لمعلومات الاستهداف الخاصة بك. يمكن العثور على العديد من مصادر البيانات البديلة أدناه.

5. جرب التحويلات دون اتصال بالإنترنت لاستيراد بيانات شراء المتجر إلى Facebook من CRM أو برنامج التجارة الإلكترونية. يمكن لهذا أن يملأ بعض فجوات التحويل التي خلفها أولئك الذين اختاروا عدم المشاركة في التتبع.

6. راقب قوائم تجديد النشاط التسويقي وجرب مصادر بيانات مختلفة لتجديد النشاط التسويقي. تتضمن بعض الخيارات الشائعة القوائم المستندة إلى الفيديو وقوائم جهات الاتصال بالبريد الإلكتروني وفتح نماذج العملاء المحتملين أو عمليات الإرسال.

بالنسبة لبرنامج إعلانات Google ، يجب على جهات التسويق:

1. تأكد من تنفيذ علامة الموقع الشاملة (gTag.js و / أو Google Tag Manager) بشكل صحيح على موقعك.

2. يجب على معلني تطبيقات الجوّال الترقية إلى أحدث إصدار من Google Analytics for Firebase للتأكد من أن SDK يدعم قياس التحويل من Google على iOS.

3. راقب عن كثب أداء iOS في حملاتك واضبط عروض الأسعار وفقًا لذلك. نظرًا لاحتمال حدوث تغيير في أداء أجهزة iOS ، فمن المنطقي أن تراقب عن كثب الأداء على مستوى جهازك وتعديل عروض الأسعار وفقًا لذلك.

4. قم بتخفيف أي فقدان للبيانات عن طريق تحميل التحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت حيثما أمكن (على سبيل المثال ، إذا كنت تجمع GCLID وتسحبها إلى برنامج CRM الخاص بك ، فيمكنك استخدام هذه الميزة).

5. توصي Google بتمكين توسيع الجمهور لحملات الفيديو والاكتشاف باستخدام جمهور تجديد النشاط التسويقي أو مطابقة العملاء ، بالإضافة إلى تضمين الجماهير المماثلة. هذا لمكافحة أحجام الجمهور الأصغر التي من المحتمل أن يواجهها المعلنون.

بشكل عام ، يجب على المسوقين الدفع لبناء بيانات الطرف الأول والاستفادة منها في هذه اللحظة حيث نرى Apple تعزز خصوصية المستخدم. سيكون من المفيد جمع بيانات CRM والاعتماد عليها والجمهور المشابه.

قد تكون التغييرات المهمة مقلقة في عالم الإعلان ، خاصةً عندما يتم تحسين الحملات على مدى فترة طويلة. يمكن لعملاق التكنولوجيا أن يهز القارب بتحديث رئيسي مثل iOS 14.5 - لكن تحقيق توازن عادل بين خصوصية المستخدم وممارسات التسويق عبر الهاتف المحمول أمر حيوي لاستمرارية الصناعة. قد يوفر تجربة أفضل للناس. على المدى القصير ، هناك أشياء يمكن للمسوقين القيام بها لضمان نجاح علامتهم التجارية قدر الإمكان خلال هذا التحول.