Cum afectează actualizarea iOS 14.5 de la Apple performanța agenților de publicitate? [Studii de caz și recomandări]
Publicat: 2021-09-30Unii agenți de publicitate și-au petrecut trimestrul al doilea din 2021 planificând și creând strategii pentru a menține performanța campaniei solide în fața actualizării software a Apple de la sfârșitul lunii aprilie, iOS 14.5. Accentul pus de Apple pe securitate nu este doar o chestiune de panouri publicitare și spoturi TV, ci au introdus o mulțime de funcții care primesc confidențialitate în această actualizare. Ce vor însemna acestea pentru agenții de publicitate care speră să ajungă la utilizatorii iOS?
Schimbarea cheie aici este că utilizatorii iOS pot renunța cu ușurință la tipurile de urmărire pe care agenții de publicitate le-au găsit atât de utile până în acest moment. Opțiunile de renunțare care odată solicitau unui utilizator să intre în adâncime în setările și meniurile dispozitivului său iOS pot acum să dezactiveze partajarea datelor printr-o fereastră pop-up care însoțește fiecare descărcare a aplicației.
Această partajare a datelor le-a oferit anterior agenților de publicitate capabilități de direcționare, urmărire și atribuire în aplicațiile iOS. Deci, cum ar trebui să procedeze agenții de publicitate în noua lume curajoasă a iOS 14.5? Și cum afectează această schimbare campaniile publicitare de până în prezent? Asta va explora această postare.
În primul rând, este important să rețineți că, începând cu august 2021, această actualizare de software este doar pe aproximativ 70% dintre dispozitivele iOS din întreaga lume. Deci datele pe care le-am adunat se vor schimba, iar impactul actualizării ar trebui să continue să crească treptat. Dar, așa cum era de așteptat, a existat un flux constant de renunțări de la dispozitivele care s-au actualizat la iOS 14.5.
Vom distribui câteva date anonime despre performanța campaniei pentru a evidenția modul în care actualizarea a afectat agenții de publicitate din familia Clever Zebo.
Cum funcționează campaniile după iOS 14.5
Exemplul #1:
O aplicație mobilă din spațiul criptomonedei a avut un obiectiv de conversie de a genera instalări de aplicații. Campania noastră de instalare a aplicației iOS a rulat pe Twitter Ads cu câteva săptămâni înainte de lansarea iOS 14.5. Iată cum a fost afectată performanța:
Cu 2 săptămâni înainte de lansarea iOS 14.5: cost pe instalare de 7,60 USD
La 2 săptămâni după lansarea iOS 14.5: cost pe instalare de 11,41 USD
Clientul nostru plătea un IPC cu 50% mai mare decât era capabil să obțină înainte de actualizare.
Exemplul #2:
Un alt client pentru care Clever Zebo rulează reclame mobile se află în spațiul de feedback al clienților și software de management al calității. Această campanie Facebook Ads este axată pe generarea de clienți potențiali, cu scopul de conversie de a solicita acces la cărți electronice închise. Anunțurile sunt difuzate într-un număr de destinații de plasare mobile și desktop.
În săptămâna după lansarea iOS 14.5, a existat într-adevăr o scădere a performanței: costul pe achiziție a crescut cu 42%, iar volumul conversiilor a scăzut cu 26%, chiar dacă cheltuielile noastre au crescut.
Aceste date par descurajatoare. Dar nu dispera. În continuare, vom acoperi câteva dintre cele mai bune practici și vom oferi recomandări pentru a ajuta agenții de publicitate să combată această potențială scădere a performanței.
Cum pot agenții de publicitate să mențină campaniile pe drumul cel bun
Vă recomandăm câțiva pași pentru ca campaniile publicitare să funcționeze cât mai bine în această perioadă tumultuoasă. Există sfaturi specifice platformei pe care marketerii ar trebui să le țină seama.
Pentru reclamele Facebook, agenții de marketing ar trebui să:
Actualizați SDK-ul Facebook pentru iOS 14 versiunea 8.1. Fără această actualizare, nu veți putea rula campanii de instalare a aplicațiilor iOS. Această actualizare oferă o serie de alte beneficii: capacitatea de a rula reclame mai personalizate și de a continua optimizarea pe baza instalărilor de aplicații mobile (inclusiv evenimentele aplicației și optimizarea bazată pe valoare) și multe altele.
Verificați domeniul site-ului dvs. web. Principalul punct de verificare este abilitatea de a configura cele opt evenimente implicite în conformitate cu noua lansare de Măsurare a evenimentelor agregate a Facebook (mai multe despre asta mai jos). Agenții de publicitate de comerț electronic vor dori, de asemenea, să își verifice site-ul web pentru a folosi Facebook Commerce pentru magazinul lor, care include Instagram Shopping. În plus, există multe avantaje ale verificării domeniului dvs. — vă permite să vedeți agenții de publicitate care difuzează anunțuri care indică domeniul dvs. și să permiteți sau să interziceți privilegiile de editare a linkurilor acelor agenți de publicitate.
Configurați evenimentele pentru a utiliza Măsurarea evenimentelor agregate. Odată ce site-ul dvs. este verificat, fiecare domeniu va putea configura opt evenimente de conversie care pot fi prioritizate pentru optimizarea campaniei. Dacă utilizați evenimente fără prioritate, anunțurile dvs. nu vor fi difuzate celor care au renunțat la urmărire în aplicațiile lor Facebook sau Instagram pe un dispozitiv iOS 14.5 sau o versiune ulterioară.
Profitați de audiențe asemănătoare pe baza datelor primare, eludând astfel nevoia ca datele iOS să formeze coloana vertebrală a informațiilor dvs. de direcționare. Multe dintre sursele alternative de date pot fi găsite mai jos.
Încercați Offline Conversions pentru a importa datele de achiziție din magazin în Facebook din software-ul dvs. CRM sau de comerț electronic. Acest lucru poate completa unele dintre golurile de conversie lăsate de cei care au renunțat la urmărire.
Monitorizați listele de remarketing și încercați diferite surse de date pentru remarketing. Câteva opțiuni populare includ liste bazate pe videoclipuri, liste de contacte prin e-mail și deschideri sau trimiteri de formulare de clienți potențiali.
Pentru Google Ads, marketerii ar trebui:
Asigurați-vă că aveți eticheta globală de site (gTag.js și/sau Google Tag Manager) implementată corect pe site-ul dvs.
Agenții de publicitate pentru aplicații mobile trebuie să facă upgrade la cea mai recentă versiune a Google Analytics pentru Firebase pentru a se asigura că SDK-ul dvs. acceptă măsurarea conversiilor de la Google pe iOS.
Urmăriți cu atenție performanța iOS în cadrul campaniilor dvs. și ajustați sumele licitate în consecință. Având în vedere că ar putea exista o schimbare a performanței pentru dispozitivele iOS, ar fi logic să urmăriți cu atenție performanța la nivel de dispozitiv și să ajustați sumele licitate în consecință.
Reduceți orice pierdere de date prin încărcarea conversiilor offline acolo unde este posibil (de exemplu, dacă colectați GCLID și îl introduceți în software-ul dvs. CRM, puteți utiliza această funcție).
Google recomandă ca extinderea publicului să fie activată pentru campaniile video și Discovery care utilizează segmente de public de remarketing sau de direcționare după clienți, pe lângă faptul că includ segmente de public similare. Acest lucru este pentru a combate dimensiunile mai mici ale publicului pe care agenții de publicitate se vor confrunta probabil.
În general, agenții de marketing ar trebui să depună eforturi pentru a construi și a valorifica datele primare în acest moment în care vedem că Apple întărește confidențialitatea utilizatorilor. Colectarea și bazarea pe date CRM și pe audiențe asemănătoare va fi utilă.
Schimbările semnificative pot fi neliniștitoare în lumea publicității, mai ales atunci când campaniile sunt optimizate pe o perioadă lungă de timp. Un gigant tehnologic poate agita barca cu o actualizare majoră precum iOS 14.5 – dar atingerea unui echilibru corect între confidențialitatea utilizatorilor și practicile de marketing mobil este vitală pentru longevitatea industriei. Poate oferi o experiență mai bună pentru oameni. Pe termen scurt, există lucruri pe care agenții de marketing le pot face pentru a se asigura că marca lor are cât mai mult succes posibil în timpul acestei tranziții.