¿Cómo afecta la actualización iOS 14.5 de Apple al rendimiento de los anunciantes? [Estudios de casos y recomendaciones]

Algunos anunciantes han pasado el segundo trimestre de 2021 planificando y elaborando estrategias para mantener sólido el rendimiento de la campaña frente a la gran actualización de software de finales de abril de Apple, iOS 14.5. El énfasis de Apple en la seguridad no es solo una cuestión de las vallas publicitarias y los anuncios de televisión: han introducido una gran cantidad de funciones que priorizan la privacidad en esta actualización. ¿Qué significarán para los anunciantes que esperan llegar a los usuarios de iOS?

El cambio clave aquí es que los usuarios de iOS ahora pueden optar fácilmente por los tipos de seguimiento que los anunciantes han encontrado tan útiles hasta este momento. Las opciones de exclusión voluntaria que antes requerían que el usuario profundizara en la configuración y los menús de su dispositivo iOS ahora pueden deshabilitar el uso compartido de datos a través de una ventana emergente que acompaña cada descarga de la aplicación.

Ese intercambio de datos anteriormente brindaba a los anunciantes capacidades de orientación, seguimiento y atribución en todas las aplicaciones de iOS. Entonces, ¿cómo deberían proceder los anunciantes en el nuevo y valiente mundo de iOS 14.5? ¿Y cómo está afectando este cambio a las campañas publicitarias hasta la fecha? Eso es lo que esta publicación explorará.

Primero, es importante tener en cuenta que, a partir de agosto de 2021, esta actualización de software solo está disponible en aproximadamente el 70 % de los dispositivos iOS en todo el mundo. Por lo tanto, los datos que recopilamos cambiarán y el impacto de la actualización debería continuar aumentando gradualmente. Pero, como era de esperar, ha habido un flujo constante de cancelaciones de los dispositivos que se han actualizado a iOS 14.5.

Compartiremos algunos datos anónimos de rendimiento de la campaña para resaltar cómo la actualización ha afectado a los anunciantes de la familia Clever Zebo.

Cómo se están desempeñando las campañas después de iOS 14.5

Ejemplo 1:

Una aplicación móvil en el espacio de las criptomonedas tenía el objetivo de conversión de impulsar las instalaciones de la aplicación. Nuestra campaña de instalación de aplicaciones para iOS se publicó en Twitter Ads unas semanas antes del lanzamiento de iOS 14.5. Así es como se vio afectado el rendimiento:

• 2 semanas antes del lanzamiento de iOS 14.5: costo por instalación de $7.60

• 2 semanas después del lanzamiento de iOS 14.5: costo por instalación de $ 11.41

Nuestro cliente estaba pagando un CPI un 50 % más alto de lo que podía lograr antes de la actualización.

Ejemplo #2:

Otro cliente para el que Clever Zebo ejecuta anuncios móviles se encuentra en el espacio del software de gestión de calidad y comentarios de los clientes. Esta campaña de anuncios de Facebook se centra en la generación de clientes potenciales, con el objetivo de conversión de solicitar acceso a libros electrónicos privados. Los anuncios se publican en varias ubicaciones para dispositivos móviles y de escritorio.

La semana posterior al lanzamiento de iOS 14.5, efectivamente hubo una disminución en el rendimiento: el costo por adquisición aumentó en un 42 % y el volumen de conversión disminuyó en un 26 %, incluso cuando nuestros gastos aumentaron.

Estos datos parecen desalentadores. Pero no te desesperes. A continuación, cubriremos algunas prácticas recomendadas y brindaremos recomendaciones para ayudar a los anunciantes a combatir esta posible caída en el rendimiento.

Cómo los anunciantes pueden mantener las campañas en el buen camino

Recomendamos varios pasos para mantener el rendimiento de las campañas publicitarias lo mejor posible durante este período tumultuoso. Hay consejos específicos de la plataforma que los especialistas en marketing deben tener en cuenta.

Para los anuncios de Facebook, los especialistas en marketing deben:

1. Actualice el SDK de Facebook para iOS 14 versión 8.1. Sin esta actualización, no podrá ejecutar campañas de instalación de aplicaciones de iOS. Esta actualización ofrece una variedad de otros beneficios: la capacidad de ejecutar anuncios más personalizados y continuar optimizando en función de las instalaciones de aplicaciones móviles (incluido el evento de la aplicación y la optimización basada en el valor) y más.

   

2. Verifica el dominio de tu sitio web. El principal punto de verificación es la capacidad de configurar los ocho eventos predeterminados según el nuevo despliegue de Medición de eventos agregados de Facebook (más información a continuación). Los anunciantes de comercio electrónico también querrán verificar su sitio web para aprovechar Facebook Commerce para su tienda, que incluye Instagram Shopping. Además, la verificación de su dominio ofrece muchos beneficios: le permite ver los anunciantes que publican anuncios que apuntan a su dominio y otorgar o denegar los privilegios de edición de enlaces de esos anunciantes.

3. Configure eventos para utilizar la Medición de eventos agregados. Una vez que se verifique su sitio, cada dominio podrá configurar ocho eventos de conversión que se pueden priorizar para la optimización de la campaña. Si usa eventos no priorizados, sus anuncios no se entregarán a aquellos que optaron por no seguir el seguimiento en sus aplicaciones de Facebook o Instagram en un dispositivo iOS 14.5 o posterior.

4. Aproveche las audiencias similares en función de los datos propios, eludiendo así la necesidad de que los datos de iOS formen la columna vertebral de su información de orientación. Muchas de las fuentes de datos alternativas se pueden encontrar a continuación.

5. Pruebe las conversiones sin conexión para importar datos de compras en tiendas a Facebook desde su CRM o software de comercio electrónico. Esto puede llenar algunas de las brechas de conversión dejadas por aquellos que optaron por no seguir.

6. Supervise las listas de remarketing y pruebe diferentes fuentes de datos para el remarketing. Algunas opciones populares incluyen listas basadas en videos, listas de contactos de correo electrónico y aperturas o envíos de formularios de clientes potenciales.

Para Google Ads, los especialistas en marketing deben:

1. Asegúrese de tener la etiqueta global del sitio (gTag.js y/o Google Tag Manager) implementada correctamente en su sitio.

2. Los anunciantes de aplicaciones móviles deben actualizar a la última versión de Google Analytics para Firebase para asegurarse de que su SDK sea compatible con la medición de conversión de Google en iOS.

3. Vigile de cerca el rendimiento de iOS en sus campañas y ajuste las ofertas en consecuencia. Dado que es probable que haya un cambio en el rendimiento de los dispositivos iOS, tendría sentido vigilar de cerca el rendimiento a nivel de dispositivo y ajustar las ofertas en consecuencia.

4. Mitigue cualquier pérdida de datos cargando conversiones fuera de línea siempre que sea posible (p. ej., si recopila el GCLID y lo introduce en su software de CRM, puede usar esta función).

5. Google recomienda que se habilite la expansión de la audiencia para las campañas de Video y Discovery que utilicen audiencias de remarketing o de segmentación por lista de clientes, además de incluir audiencias similares. Esto es para combatir los tamaños de audiencia más pequeños que probablemente enfrentarán los anunciantes.

En general, los especialistas en marketing deberían hacer un esfuerzo para construir y aprovechar los datos propios en este momento en el que vemos a Apple fortaleciendo la privacidad del usuario. Será útil recopilar y confiar en datos de CRM y audiencias similares.

Los cambios significativos pueden ser inquietantes en el mundo de la publicidad, especialmente cuando las campañas se optimizan durante un período prolongado. Un gigante de la tecnología puede sacudir el barco con una actualización importante como iOS 14.5, pero lograr un equilibrio justo entre la privacidad del usuario y las prácticas de marketing móvil es vital para la longevidad de la industria. Puede proporcionar una mejor experiencia para las personas. A corto plazo, hay cosas que los especialistas en marketing pueden hacer para garantizar que su marca tenga el mayor éxito posible durante esta transición.