Comment la mise à jour iOS 14.5 d'Apple affecte-t-elle les performances des annonceurs ? [Études de cas et recommandations]

Certains annonceurs ont passé le deuxième trimestre de 2021 à planifier et à élaborer des stratégies pour maintenir les performances de la campagne solides face à la grande mise à jour logicielle d'Apple fin avril, iOS 14.5. L'accent mis par Apple sur la sécurité n'est pas seulement une chose des panneaux d'affichage et des spots télévisés - ils ont introduit une multitude de fonctionnalités de confidentialité dans cette mise à jour. Que signifieront-ils pour les annonceurs qui espèrent toucher les utilisateurs d'iOS ?

Le changement clé ici est que les utilisateurs d'iOS peuvent désormais facilement désactiver les types de suivi que les annonceurs ont trouvés si utiles jusqu'à présent. Les désactivations qui obligeaient autrefois un utilisateur à approfondir les paramètres et les menus de son appareil iOS peuvent désormais désactiver le partage de données via une fenêtre contextuelle qui accompagne chaque téléchargement d'application.

Ce partage de données offrait auparavant aux annonceurs des capacités de ciblage, de suivi et d'attribution sur les applications iOS. Alors, comment les annonceurs devraient-ils procéder dans le nouveau monde courageux d'iOS 14.5 ? Et quel est l'impact de ce changement sur les campagnes publicitaires à ce jour ? C'est ce que ce post va explorer.

Tout d'abord, il est important de noter qu'en août 2021, cette mise à jour logicielle ne concerne qu'environ 70 % des appareils iOS dans le monde. Ainsi, les données que nous avons recueillies vont changer et l'impact de la mise à jour devrait continuer à augmenter progressivement. Mais, comme prévu, il y a eu un flux constant de refus des appareils qui ont été mis à jour vers iOS 14.5.

Nous partagerons des données anonymes sur les performances des campagnes pour mettre en évidence l'impact de la mise à jour sur les annonceurs de la famille Clever Zebo.

Performances des campagnes après iOS 14.5

Exemple 1:

Une application mobile dans l'espace de crypto-monnaie avait pour objectif de conversion de générer des installations d'application. Notre campagne d'installation d'applications iOS a été diffusée sur Twitter Ads quelques semaines avant le lancement d'iOS 14.5. Voici comment les performances ont été affectées :

• 2 semaines avant le lancement d'iOS 14.5 : 7,60 $ de coût par installation

• 2 semaines après le lancement d'iOS 14.5 : 11,41 $ de coût par installation

Notre client payait un IPC 50 % plus élevé que celui qu'il était en mesure d'atteindre avant la mise à jour.

Exemple #2 :

Un autre client pour lequel Clever Zebo diffuse des annonces mobiles se trouve dans l'espace des logiciels de gestion de la qualité et des commentaires des clients. Cette campagne de publicités Facebook est axée sur la génération de prospects, avec pour objectif de conversion de demander l'accès à des livres électroniques protégés. Les publicités sont diffusées sur un certain nombre d'emplacements mobiles et de bureau.

La semaine après la sortie d'iOS 14.5, il y a effectivement eu une baisse des performances : le coût par acquisition a augmenté de 42 % et le volume de conversion a diminué de 26 %, alors même que nos dépenses augmentaient.

Ces données semblent décourageantes. Mais ne désespérez pas. Ensuite, nous allons couvrir certaines bonnes pratiques et fournir des recommandations pour aider les annonceurs à lutter contre cette baisse potentielle des performances.

Comment les annonceurs peuvent maintenir les campagnes sur la bonne voie

Nous recommandons plusieurs étapes pour que les campagnes publicitaires restent aussi performantes que possible pendant cette période tumultueuse. Il existe des conseils spécifiques aux plates-formes que les spécialistes du marketing devraient prendre en compte.

Pour les publicités Facebook, les spécialistes du marketing doivent :

1. Mise à jour du SDK de Facebook pour iOS 14 version 8.1. Sans cette mise à jour, vous ne pourrez pas exécuter de campagnes d'installation d'applications iOS. Cette mise à jour offre une gamme d'autres avantages : la possibilité de diffuser des annonces plus personnalisées et de continuer à optimiser en fonction des installations d'applications mobiles (y compris les événements d'application et l'optimisation basée sur la valeur), et bien plus encore.

   

2. Vérifiez le domaine de votre site Web. Le principal point de vérification est la possibilité de configurer les huit événements par défaut par le nouveau déploiement de mesure d'événements agrégés de Facebook (plus d'informations ci-dessous). Les annonceurs de commerce électronique voudront également vérifier leur site Web pour tirer parti de Facebook Commerce pour leur magasin, qui comprend Instagram Shopping. En outre, la vérification de votre domaine présente de nombreux avantages : elle vous permet de voir les annonceurs qui diffusent des annonces pointant vers votre domaine et d'autoriser ou d'interdire les privilèges d'édition de liens de ces annonceurs.

3. Configurez les événements pour utiliser la mesure d'événement agrégée. Une fois votre site vérifié, chaque domaine pourra configurer huit événements de conversion pouvant être priorisés pour l'optimisation de la campagne. Si vous utilisez des événements non prioritaires, vos publicités ne seront pas diffusées à ceux qui ont choisi de ne pas être suivis sur leurs applications Facebook ou Instagram sur un appareil iOS 14.5 ou version ultérieure.

4. Tirez parti des audiences similaires basées sur des données de première partie, contournant ainsi le besoin de données iOS pour former l'épine dorsale de vos informations de ciblage. De nombreuses sources de données alternatives peuvent être trouvées ci-dessous.

5. Essayez les conversions hors ligne pour importer les données d'achat du magasin dans Facebook à partir de votre logiciel CRM ou de commerce électronique. Cela peut combler certains des écarts de conversion laissés par ceux qui ont choisi de ne pas être suivis.

6. Surveillez les listes de remarketing et essayez différentes sources de données pour le remarketing. Parmi les options populaires, citons les listes basées sur des vidéos, les listes de contacts par e-mail et les ouvertures ou soumissions de formulaires de prospects.

Pour Google Ads, les responsables marketing doivent :

1. Assurez-vous que le global site tag (gTag.js et/ou Google Tag Manager) est correctement implémenté sur votre site.

2. Les annonceurs d'applications mobiles doivent passer à la dernière version de Google Analytics pour Firebase afin de s'assurer que votre SDK prend en charge la mesure des conversions de Google sur iOS.

3. Surveillez de près les performances d'iOS dans vos campagnes et ajustez les enchères en conséquence. Étant donné qu'il pourrait y avoir un changement dans les performances des appareils iOS, il serait logique de surveiller de près les performances au niveau de votre appareil et d'ajuster les enchères en conséquence.

4. Atténuez toute perte de données en téléchargeant les conversions hors ligne lorsque cela est possible (par exemple, si vous collectez le GCLID et que vous l'intégrez à votre logiciel CRM, vous pouvez utiliser cette fonctionnalité).

5. Google recommande d'activer l'élargissement de l'audience pour les campagnes vidéo et de découverte à l'aide d'audiences de remarketing ou de ciblage par liste de clients, en plus d'inclure des audiences similaires. Il s'agit de lutter contre les petites tailles d'audience auxquelles les annonceurs seront probablement confrontés.

En général, les spécialistes du marketing devraient s'efforcer de créer et d'exploiter des données de première partie en ce moment où nous voyons Apple renforcer la confidentialité des utilisateurs. Collecter et s'appuyer sur les données CRM et les audiences similaires sera utile.

Des changements importants peuvent être déstabilisants dans le monde de la publicité, surtout lorsque les campagnes sont optimisées sur une longue période. Un géant de la technologie peut faire bouger le bateau avec une mise à jour majeure comme iOS 14.5 - mais trouver un juste équilibre entre la confidentialité des utilisateurs et les pratiques de marketing mobile est essentiel à la longévité de l'industrie. Cela peut offrir une meilleure expérience aux gens. À court terme, il y a des choses que les spécialistes du marketing peuvent faire pour s'assurer que leur marque réussisse autant que possible pendant cette transition.