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Apple 的 iOS 14.5 更新如何影響廣告商的表現？ [案例研究和建議]

已發表: 2021-09-30

面對蘋果公司 4 月下旬的重大軟件更新 iOS 14.5，一些廣告商已經在 2021 年第二季度進行規劃和製定戰略，以保持廣告活動的穩健表現。 Apple 對安全性的重視不僅僅是廣告牌和電視廣告——他們在這次更新中引入了一系列隱私優先的功能。 對於希望接觸 iOS 用戶的廣告商來說，它們意味著什麼？

這裡的關鍵變化是 iOS 用戶現在可以輕鬆地選擇退出廣告商迄今為止發現非常有用的跟踪類型。 曾經要求用戶深入了解其 iOS 設備的設置和菜單的退出功能現在可以通過每次下載應用程序時出現的彈出窗口來禁用數據共享。

該數據共享之前為廣告商提供了跨 iOS 應用程序的定位、跟踪和歸因功能。 那麼廣告商應該如何在 iOS 14.5 的美麗新世界中前進呢？ 迄今為止，這一變化對廣告活動有何影響？ 這就是本文將探討的內容。

首先，需要注意的是，截至 2021 年 8 月，此軟件更新僅適用於全球約 70% 的 iOS 設備。 所以我們收集的數據會發生變化，更新的影響應該會繼續逐漸增加。 但是，正如預期的那樣，已更新至 iOS 14.5 的設備源源不斷地選擇退出。

我們將分享一些匿名的廣告活動績效數據，以突出更新對 Clever Zebo 家族中的廣告商的影響。

iOS 14.5 之後廣告系列的表現如何

示例 #1：

加密貨幣領域的移動應用程序的轉換目標是推動應用程序安裝。 在 iOS 14.5 發布前幾週，我們的 iOS 應用安裝活動在 Twitter 廣告上運行。 以下是性能受到的影響：

  • iOS 14.5 發布前2 週：每次安裝成本 7.60 美元

  • iOS 14.5 發布 2 週後：每次安裝成本 11.41 美元

我們的客戶支付的 CPI 比更新前的價格高出 50%。

示例 #2：

Clever Zebo 為其投放移動廣告的另一個客戶是客戶反饋和質量管理軟件領域。 這個 Facebook 廣告活動的重點是潛在客戶生成，其轉換目標是請求訪問封閉式電子書。 廣告在許多移動和桌面展示位置上運行。

在 iOS 14.5 發布後的一周，性能確實出現了下滑：每次獲取成本上升了 42%，轉化量下降了 26%，儘管我們的支出增加了。

這個數據看起來確實令人沮喪。 但不要絕望。 接下來，我們將介紹一些最佳做法並提供建議，以幫助廣告商應對這種潛在的效果下降。

廣告商如何使廣告系列保持正軌

我們建議採取幾個步驟，以使廣告活動在這個動盪時期盡可能地發揮作用。 營銷人員應注意特定於平台的提示。

對於 Facebook 廣告，營銷人員應該：

  1. 更新到 Facebook 的適用於 iOS 14 的 SDK 8.1 版。 如果沒有此更新，您將無法運行 iOS 應用安裝廣告系列。 此更新提供了一系列其他好處：能夠運行更加個性化的廣告並繼續根據移動應用安裝進行優化（包括應用事件和基於價值的優化）等等。

  2. 驗證您網站的域。 驗證的要點是能夠根據 Facebook 的新聚合事件測量部署配置八個默認事件（更多內容見下文）。 電子商務廣告商還希望驗證他們的網站，以便在他們的商店中使用 Facebook Commerce，其中包括 Instagram 購物。 此外，驗證您的域還有很多好處——它使您能夠查看正在運行指向您的域的廣告的廣告商，並允許或禁止這些廣告商的鏈接編輯權限。

  3. 配置事件以使用聚合事件測量。 驗證您的網站後，每個域將能夠設置八個轉化事件，這些轉化事件可以優先用於廣告系列優化。 如果您使用非優先事件，您的廣告將不會投放給那些在 iOS 14.5 或更高版本的設備上選擇不跟踪 Facebook 或 Instagram 應用程序的用戶。

  4. 利用基於第一方數據的相似受眾，從而避免使用 iOS 數據來構成定位信息的支柱。 許多替代數據源可以在下面找到。

  5. 嘗試離線轉化，將商店購買數據從您的 CRM 或電子商務軟件導入 Facebook。 這可以填補那些選擇退出跟踪的人留下的一些轉換空白。

  6. 監控再營銷列表並嘗試使用不同的數據源進行再營銷。 一些流行的選項包括基於視頻的列表、電子郵件聯繫人列表以及潛在客戶表單打開或提交。

對於 Google Ads，營銷人員應該：

  1. 確保在您的網站上正確實施了全局網站代碼（gTag.js 和/或 Google 跟踪代碼管理器）。

  2. 移動應用廣告客戶應升級到最新版本的 Google Analytics for Firebase ，以確保您的 SDK 支持 Google 在 iOS 上的轉化衡量。

  3. 密切關注您的廣告系列中的 iOS 性能，並相應地調整出價。 鑑於 iOS 設備的性能可能會發生變化，因此密切關注您的設備級性能並相應地調整出價是有意義的。

  4. 在可能的情況下通過上傳離線轉化來減少任何數據丟失（例如，如果您正在收集 GCLID 並將其提取到您的 CRM 軟件中，您可以使用此功能）。

  5. Google 建議使用再營銷或目標客戶匹配受眾群體為視頻和發現廣告系列啟用受眾擴展，此外還包括類似的受眾群體。 這是為了對抗廣告商可能面臨的較小的受眾規模。

總的來說，在我們看到 Apple 加強用戶隱私的時刻，營銷人員應該努力建立和利用第一方數據。 收集和依賴 CRM 數據和相似受眾將很有用。

廣告領域的重大變化可能會令人不安，尤其是在長期優化廣告系列時。 科技巨頭可以通過像 iOS 14.5 這樣的重大更新來改變現狀——但在用戶隱私和移動營銷實踐之間取得公平的平衡對於行業的長壽至關重要。 它可以為人們提供更好的體驗。 在短期內，營銷人員可以做一些事情來確保他們的品牌在這個過渡期間盡可能地成功。