Как обновление iOS 14.5 от Apple влияет на эффективность рекламодателей? [Тематические исследования и рекомендации]

Опубликовано: 2021-09-30

Некоторые рекламодатели потратили второй квартал 2021 года на планирование и разработку стратегии, чтобы поддерживать высокую эффективность кампании перед лицом большого обновления программного обеспечения Apple, выпущенного в конце апреля, iOS 14.5. Акцент Apple на безопасности — это не только рекламные щиты и телевизионные ролики — в этом обновлении они представили множество функций, ориентированных на конфиденциальность. Что они будут означать для рекламодателей, которые надеются охватить пользователей iOS?

Ключевым изменением здесь является то, что пользователи iOS теперь могут легко отказаться от типов отслеживания, которые рекламодатели считали столь полезными до этого момента. Отказы, которые когда-то требовали от пользователя углубиться в настройки и меню своего устройства iOS, теперь могут отключить обмен данными через всплывающее окно, которое сопровождает каждую загрузку приложения.

Этот обмен данными ранее предоставлял рекламодателям возможности таргетинга, отслеживания и атрибуции в приложениях iOS. Так как же рекламодателям действовать в дивном новом мире iOS 14.5? И как это изменение влияет на рекламные кампании на сегодняшний день? Это то, что будет исследовать этот пост.

Во-первых, важно отметить, что по состоянию на август 2021 года это обновление программного обеспечения установлено только примерно на 70% устройств iOS по всему миру. Таким образом, данные, которые мы собрали, будут меняться, и влияние обновления должно постепенно увеличиваться. Но, как и ожидалось, с устройств, обновленных до iOS 14.5, наблюдается постоянный поток отказов.

Мы поделимся некоторыми анонимными данными об эффективности кампании, чтобы показать, как обновление повлияло на рекламодателей из семейства Clever Zebo.

Как работают кампании после iOS 14.5

Пример №1:

Мобильное приложение в сфере криптовалюты преследовало цель конверсии — стимулировать установку приложения. Наша кампания по установке приложения для iOS проводилась в Twitter Ads за несколько недель до запуска iOS 14.5. Вот как это повлияло на производительность:

За 2 недели до запуска iOS 14.5: 7,60 долларов США за установку.
Через 2 недели после запуска iOS 14.5: цена за установку 11,41 доллара США.

Наш клиент платил CPI на 50% выше, чем он мог достичь до обновления.

Пример №2:

Еще один клиент, для которого Clever Zebo запускает мобильную рекламу, работает с программным обеспечением для обратной связи и управления качеством. Эта кампания Facebook Ads ориентирована на привлечение потенциальных клиентов, а цель конверсии — запросить доступ к закрытым электронным книгам. Объявления показываются на нескольких мобильных и настольных площадках.

Через неделю после выпуска iOS 14.5 производительность действительно снизилась: стоимость привлечения выросла на 42%, а объем конверсий снизился на 26%, несмотря на то, что наши расходы увеличились.

Эти данные выглядят обескураживающе. Но не отчаивайтесь. Далее мы расскажем о некоторых передовых методах и предоставим рекомендации, которые помогут рекламодателям бороться с этим потенциальным падением эффективности.

Как рекламодатели могут поддерживать эффективность кампаний

Мы рекомендуем несколько шагов, чтобы рекламные кампании работали как можно лучше в этот неспокойный период. Маркетологам следует обратить внимание на советы по конкретным платформам.

Для рекламы в Facebook маркетологи должны:

Обновление SDK Facebook для iOS 14 версии 8.1. Без этого обновления вы не сможете запускать кампании по установке приложений для iOS. Это обновление предлагает ряд других преимуществ: возможность показывать более персонализированную рекламу и продолжать оптимизацию на основе установок мобильного приложения (включая оптимизацию на основе событий и ценности) и многое другое.
Подтвердите домен вашего сайта. Основным моментом проверки является возможность настроить восемь событий по умолчанию для нового развертывания Facebook Aggregated Event Measurement (подробнее об этом ниже). Рекламодатели электронной коммерции также захотят подтвердить свой веб-сайт, чтобы использовать Facebook Commerce для своего магазина, включая Instagram Shopping. Кроме того, проверка вашего домена дает много преимуществ — она позволяет вам видеть рекламодателей, размещающих объявления, указывающие на ваш домен, и разрешать или запрещать права этих рекламодателей на редактирование ссылок.
Настройте события для использования совокупного измерения событий. После проверки вашего сайта каждый домен сможет настроить восемь событий-конверсий, которым можно присвоить приоритет для оптимизации кампании. Если вы используете неприоритетные события, ваша реклама не будет показываться тем, кто отказался от отслеживания в своих приложениях Facebook или Instagram на устройстве iOS 14.5 или более поздней версии.
Используйте похожие аудитории на основе собственных данных, тем самым избегая необходимости использования данных iOS для формирования основы вашей информации о таргетинге. Многие из альтернативных источников данных можно найти ниже.
Попробуйте Offline Conversions, чтобы импортировать данные о покупках в магазине в Facebook из CRM или программного обеспечения для электронной коммерции. Это может заполнить некоторые пробелы в конверсии, оставленные теми, кто отказался от отслеживания.
Отслеживайте списки ремаркетинга и пробуйте разные источники данных для ремаркетинга. Несколько популярных вариантов включают в себя списки на основе видео, списки контактов по электронной почте и открытие или отправку форм для потенциальных клиентов.

Для Google Ads маркетологи должны:

Убедитесь, что на вашем сайте правильно реализован глобальный тег сайта (gTag.js и/или Диспетчер тегов Google).
Рекламодателям мобильных приложений следует обновить Google Analytics для Firebase до последней версии, чтобы убедиться, что ваш SDK поддерживает отслеживание конверсий Google на iOS.
Внимательно следите за эффективностью iOS в своих кампаниях и соответствующим образом корректируйте ставки. Учитывая, что производительность для устройств iOS может измениться, имеет смысл внимательно следить за производительностью на уровне вашего устройства и соответствующим образом корректировать ставки.
Сведите к минимуму потерю данных, загружая офлайн-конверсии, где это возможно (например, если вы собираете GCLID и загружаете его в свое программное обеспечение CRM, вы можете использовать эту функцию).
Google рекомендует включить расширение аудитории для видеокампаний и кампаний Discovery с использованием аудиторий ремаркетинга или списков электронных адресов в дополнение к включению похожих аудиторий. Это сделано для борьбы с меньшим размером аудитории, с которой, вероятно, столкнется рекламодатель.

В целом, маркетологи должны приложить усилия для создания и использования данных из первых рук в тот момент, когда мы видим, что Apple укрепляет конфиденциальность пользователей. Будет полезно собирать и полагаться на данные CRM и похожие аудитории.

Существенные изменения в мире рекламы могут вызвать беспокойство, особенно когда кампании оптимизируются в течение длительного периода времени. Технический гигант может раскачать лодку с помощью крупного обновления, такого как iOS 14.5, но достижение справедливого баланса между конфиденциальностью пользователей и методами мобильного маркетинга жизненно важно для долговечности отрасли. Это может обеспечить лучший опыт для людей. В краткосрочной перспективе есть вещи, которые маркетологи могут сделать, чтобы их бренд был максимально успешным во время этого перехода.