O maior recurso do AdWords que provavelmente você não está usando: metas de desempenho e grupos de campanhas

Grupos de campanha e metas de desempenho podem ser um dos menos conhecidos (e, portanto, menos usados) recursos do AdWords. O Google o lançou em setembro de 2016 e não ouvi nem li muito sobre ele desde então. É também por isso que fui o único a mencioná-lo em uma lista em que especialistas compartilhavam os recursos mais subestimados do AdWords.

Mas, na verdade, é uma visualização bastante útil para ver rapidamente se um grupo de campanhas alcançará certas metas, como CPA ou meta de gasto. Ele até lhe dirá a probabilidade de você atingir suas metas.

Portanto, se alguém costuma fazer perguntas como “Quantas conversões você espera do AdWords este mês?” ou “Vamos permanecer dentro do nosso orçamento-alvo?” e você não tem uma ferramenta ou script de terceiros informando isso, definitivamente vale a pena usar esta solução gratuita do AdWords.

Você também soará muito mais científico ao dizer “Temos 86% de chance de atingir nossa meta” em vez de “provavelmente”.

Configuração de metas de desempenho do AdWords

Nas etapas a seguir, mostrarei como configurar isso e quais são as opções.

As capturas de tela são baseadas na nova interface do AdWords. Você provavelmente ainda não está acostumado com a nova interface (e provavelmente também não é um fã), e nem eu. De qualquer maneira, todos nós temos que fazer a mudança em algum lugar em 2018, então podemos muito bem começar a relaxar lenta e relutantemente da interface antiga.

(Observação: o autor mora em Amsterdã, então as capturas de tela exibirão o símbolo do Euro.)

Etapa 1: Criação de um grupo de campanhas

Qualquer grupo de campanhas em sua conta que compartilhe um tema ou KPI comum pode ser agrupado em um grupo de campanha. Mas há dois fatores limitantes a serem considerados ao agrupar campanhas:

1. Cada campanha só pode pertencer a um grupo de campanhas por vez, não a vários grupos de campanhas.
2. Você não pode adicionar campanhas com orçamentos compartilhados a um grupo de campanhas.

Provavelmente, você já está usando um orçamento compartilhado para um grupo de campanhas que compartilham uma meta de gasto específica, então é realmente uma pena que você não possa usar essas campanhas para grupos de campanhas.

Esperançosamente, o Google tornará isso possível no futuro, mas enquanto isso, você terá que escolher entre:

• Use orçamentos diários separados para cada campanha e monitore o orçamento total com um grupo de campanhas e uma meta de desempenho (gasto).
• Usando orçamentos compartilhados sem uma funcionalidade de monitoramento.

Para começar, você pode criar um grupo de campanhas clicando na seta para baixo ao lado de 'Todas as campanhas' no painel de navegação esquerdo e, a seguir, clicando em “Todos os grupos de campanhas”:

Isso lhe dará a seguinte tela, onde você clicará no botão “Criar Grupo de Campanha”:

Agora é só uma questão de nomear seu grupo de campanhas e selecionar as campanhas que você deseja que façam parte desse grupo:

Na parte inferior, você verá a parte das metas de desempenho, que nos leva à segunda etapa.

Etapa 2: Definir uma meta de desempenho

Para cada grupo de campanha, você pode definir uma ou várias metas e precisará atribuir um intervalo de datas se quiser usar metas de volume (gasto e número de conversões ou cliques).
As metas de desempenho são divididas em duas categorias e cada uma contém as seguintes metas:

Cliques:

• Média Alvo de CPC
• Número de cliques alvo
• Meta de gasto

Conversões:

• Média Alvo de CPA
• Número de conversões alvo
• Meta de gasto

Infelizmente, ainda não existe uma opção de meta de ROAS (valor conv. / Custo) e receita (valor conv.). Portanto, se você for um anunciante de comércio eletrônico, ainda poderá usar as outras opções de destino e talvez converter seu ROAS em CPA, dividindo o valor médio do pedido pelo seu ROAS desejado.

Além disso, é importante saber que:

• Você não pode usar as diferentes categorias de destino no mesmo intervalo de datas. Portanto, por exemplo, você não pode ter um número de cliques e um número de metas de conversões para o mesmo mês.
• Você não pode ter uma meta de CPA sem um período em combinação com uma meta de gasto que tem um período. O Google também considerará que, como um período sobreposto, o fato de não inserir um período é, na verdade, o período "desde o início".
• Mas você pode ter vários destinos na mesma categoria e no mesmo intervalo de datas. Assim, você pode ter um CPA médio, número de conversões e meta de gasto no mesmo período, conforme mostrado no exemplo acima.

No entanto, isso desafia o "Princípio da incerteza da pesquisa paga", que afirma que você não pode controlar a eficiência (CPA) e o volume (gasto / número de conversões) ao mesmo tempo. Portanto, embora você possa monitorá-los simultaneamente, ao otimizar sua conta, um objetivo deve ser liderar suas otimizações.

Se você conseguir mais conversões com seu CPA desejado, mas isso significa que excederá seu orçamento-alvo, o que você fará? A resposta a esta pergunta dirá qual objetivo está levando: volume ou eficiência.

Meu conselho seria criar várias metas de desempenho não sobrepostas para cada mês do ano com antecedência, supondo que você conheça suas metas mensais com antecedência. Mas não se preocupe se não quiser, pois você pode editar suas metas de desempenho a qualquer momento:

E se você usar vários destinos (como CPA e gasto), apenas perceba que um deles tem que ser mais importante do que o outro. Como diz George Michie em The Paid Search Incertainty Principle: “Quanto mais você predetermina um, menos controle tem sobre o outro”.

Coleta de insights sobre as principais metas de desempenho

Agora, que tal aquelas chances de atingir seu objetivo que mencionei no início? Esses dados interessantes estão ocultos abaixo do link “Mais detalhes” na parte superior da página na visualização do grupo de campanhas:

Clicar nele fornece previsões em termos de 'xx% de chance de atingir a meta', os chamados 'cartões de resumo':

E passar o mouse sobre os gráficos mostra as estimativas para cada alvo:

Aproveite as vantagens das metas de desempenho do AdWords

Embora tenha algumas desvantagens (incompatibilidade com orçamentos compartilhados, ROAS e receita sendo as principais), eu recomendo a configuração de grupos de campanhas e metas de desempenho para suas campanhas do AdWords. Considere-o como uma das suas resoluções de ano novo PPC para 2018. São apenas alguns minutos de trabalho para cada conta e fornecem ideias muito úteis que você não conseguiria facilmente em nenhum outro lugar.

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Sobre o autor
Wijnand Meijer é cofundador e CEO da TrueClicks, uma plataforma de auditoria, monitoramento e recomendação de PPC. Como um veterano de agência com oito anos de experiência na iProspect, Wijnand gerenciou tudo, desde contas SMB locais a contas internacionais gastando milhões em PPC. Ele regularmente dá palestras em conferências como SMX, Hero Conf e ADworld Experience e foi eleito Os 25 especialistas mais influentes em PPC em 2015, 2016 e 2017.