La función de AdWords más importante que probablemente no esté utilizando: objetivos de rendimiento y grupos de campañas

Los grupos de campañas y los objetivos de rendimiento pueden ser una de las funciones de AdWords menos conocidas (y, por lo tanto, menos utilizadas). Google lo lanzó en septiembre de 2016 y no he oído ni leído mucho sobre él desde entonces. Por eso también fui el único que lo mencionó en una lista en la que los expertos compartieron las funciones de AdWords más subestimadas.

Pero en realidad es una visualización bastante útil para ver rápidamente si un grupo de campañas alcanzará ciertos objetivos, como un CPA o un objetivo de gasto. Incluso le dirá qué tan probable es que cumpla sus objetivos.

Por lo tanto, si alguien le hace preguntas como "¿Cuántas conversiones espera de AdWords este mes?" o "¿Nos mantendremos dentro de nuestro presupuesto objetivo?" y no tiene una herramienta de terceros o un script que le diga esto, definitivamente vale la pena usar esta solución gratuita dentro de AdWords.

También sonará mucho más científico al decir "Tenemos un 86% de posibilidades de alcanzar nuestro objetivo" en lugar de "probablemente".

Configurar objetivos de rendimiento de AdWords

En los pasos a continuación, le mostraré cómo configurar esto y qué implican las opciones.

Las capturas de pantalla se basan en la nueva interfaz de AdWords. Probablemente aún no estés acostumbrado a la nueva interfaz (y probablemente tampoco seas un fanático), y yo tampoco. De todos modos, todos tenemos que hacer el cambio en algún lugar de 2018, por lo que es mejor que comencemos a dejarlo ir lenta y a regañadientes. de la interfaz anterior.

(Nota: el autor reside en Ámsterdam, por lo que las capturas de pantalla mostrarán el símbolo del euro).

Paso 1: crear un grupo de campañas

Cualquier grupo de campañas de su cuenta que compartan un tema o KPI en común se puede agrupar en un grupo de campañas. Pero hay dos factores limitantes a tener en cuenta al agrupar campañas:

1. Cada campaña solo puede pertenecer a un grupo de campañas a la vez, no a varios grupos de campañas.
2. No puede agregar campañas con presupuestos compartidos a un grupo de campañas.

Lo más probable es que ya esté usando un presupuesto compartido para un grupo de campañas que comparten un objetivo de gasto específico, por lo que es realmente una lástima que no pueda usar esas campañas para grupos de campañas.

Con suerte, Google lo hará posible en el futuro, pero mientras tanto, tendrá que elegir entre:

• Utilice presupuestos diarios separados para cada campaña y supervise el presupuesto total con un grupo de campañas y un objetivo de rendimiento (gasto).
• Uso de presupuestos compartidos sin una función de seguimiento.

Para comenzar, puede crear un grupo de campañas haciendo clic en la flecha hacia abajo junto a "Todas las campañas" en el panel de navegación izquierdo y luego haciendo clic en "Todos los grupos de campañas":

Esto le dará la siguiente pantalla, donde hará clic en el botón "Crear grupo de campaña":

Ahora solo es cuestión de nombrar su grupo de campañas y seleccionar las campañas que desea que formen parte de este grupo:

En la parte inferior, verá la parte de objetivos de rendimiento, que nos lleva al paso dos.

Paso 2: establecer un objetivo de rendimiento

Para cada grupo de campañas, puede establecer uno o varios objetivos, y deberá asignar un intervalo de fechas si desea utilizar objetivos de volumen (gasto y número de conversiones o clics).
Los objetivos de rendimiento se dividen en dos categorías y cada una contiene los siguientes objetivos:

Clics:

• Promedio Objetivo de CPC
• Número de objetivo de clics
• Objetivo de gasto

Conversiones:

• Promedio Objetivo de CPA
• Número de objetivo de conversiones
• Objetivo de gasto

Lamentablemente, todavía no existe una opción de objetivo de ROAS (valor de conv. / Costo) e ingresos (valor de conv.). Entonces, si es un anunciante de comercio electrónico, aún puede usar las otras opciones de orientación y tal vez convertir su ROAS en un CPA dividiendo el valor promedio de su pedido por su ROAS objetivo.

Además, es importante saber que:

• No puede usar las diferentes categorías de destino dentro del mismo rango de fechas. Entonces, por ejemplo, no puede tener una cantidad de clics y una meta de conversiones para el mismo mes.
• No puede tener un objetivo de CPA sin un intervalo de fechas en combinación con un objetivo de gasto que tenga un intervalo de fechas. Google también considerará que, como un rango de fechas superpuesto, no ingresar un rango de fechas es en realidad el rango de fechas "todo el tiempo".
• Pero puede tener varios objetivos dentro de la misma categoría y el mismo rango de fechas. Por lo tanto, puede tener un CPA promedio, una cantidad de conversiones y un objetivo de gasto dentro del mismo período, como se muestra en el ejemplo anterior.

Sin embargo, esto desafía el 'Principio de incertidumbre de la búsqueda pagada' que establece que no puede controlar tanto la eficiencia (CPA) como el volumen (gasto / número de conversiones) al mismo tiempo. Entonces, aunque puede monitorearlos simultáneamente, al optimizar su cuenta, un objetivo debe ser liderar sus optimizaciones.

Si puede obtener más conversiones para su CPA objetivo, pero esto significa que excederá su presupuesto objetivo, ¿qué hará? La respuesta a esta pregunta le dirá cuál es el objetivo principal: volumen o eficiencia.

Mi consejo sería crear múltiples objetivos de rendimiento que no se superpongan para cada mes del año por adelantado, suponiendo que conozca sus objetivos mensuales de antemano. Pero no se preocupe si no lo hace, ya que puede editar sus objetivos de rendimiento en cualquier momento:

Y si utiliza varios objetivos (como el CPA y el gasto), tenga en cuenta que uno de ellos tiene que ser más importante que el otro. Como dice George Michie en The Paid Search Uncertainty Principle: "Cuanto más predetermina uno, menos control tiene sobre el otro".

Recopilación de conocimientos sobre objetivos clave de rendimiento

Ahora, ¿qué hay de esas posibilidades de alcanzar su objetivo que mencioné al principio? Estos datos interesantes están ocultos debajo del enlace "Más detalles" en la parte superior de la página dentro de la vista de grupo de su campaña:

Al hacer clic en él, obtendrá pronósticos en términos de 'xx% de posibilidades de alcanzar el objetivo', las llamadas 'tarjetas de resumen':

Y al pasar el cursor sobre los gráficos, se muestran estimaciones para cada objetivo:

Aproveche los objetivos de rendimiento de AdWords

Aunque tiene algunos inconvenientes (la incompatibilidad con los presupuestos compartidos, el ROAS y los ingresos son los principales), le recomiendo que configure grupos de campañas y objetivos de rendimiento para sus campañas de AdWords. Considérelo como una de sus resoluciones de Año Nuevo de PPC para 2018. Son solo un par de minutos de trabajo para cada cuenta y brinda información muy útil que no puede obtener fácilmente en ningún otro lugar.

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Sobre el Autor
Wijnand Meijer es cofundador y director ejecutivo de TrueClicks, una plataforma de recomendación, supervisión y auditoría de PPC. Como un veterano de la agencia con ocho años de experiencia en iProspect, Wijnand ha administrado todo, desde cuentas locales para pequeñas y medianas empresas hasta cuentas internacionales que gastan millones en PPC. Regularmente da charlas en conferencias como SMX, Hero Conf y ADworld Experience y ha sido elegido entre los 25 expertos en PPC más influyentes en 2015, 2016 y 2017.