La più grande funzionalità AdWords che probabilmente non stai utilizzando: obiettivi di rendimento e gruppi di campagne

I gruppi di campagne e gli obiettivi di rendimento possono essere una delle funzioni AdWords meno conosciute (e quindi meno utilizzate). Google lo ha rilasciato a settembre 2016 e da allora non ne ho sentito parlare o letto molto. Questo è anche il motivo per cui sono stato l'unico a menzionarlo in un elenco in cui gli esperti hanno condiviso le funzioni AdWords più sottovalutate.

Ma in realtà è una visualizzazione abbastanza utile per vedere rapidamente se un gruppo di campagne raggiungerà determinati obiettivi, come un CPA o un obiettivo di spesa. Ti dirà anche quanto è probabile che raggiungerai i tuoi obiettivi.

Quindi, se qualcuno ti fa regolarmente domande come "Quante conversioni ti aspetti da AdWords questo mese?" o "Rimarremo entro il nostro budget prefissato?" e non hai uno strumento o uno script di terze parti che te lo dica, vale sicuramente la pena utilizzare questa soluzione gratuita all'interno di AdWords.

Sembrerai anche molto più scientifico dicendo "Abbiamo l'86% di possibilità di raggiungere il nostro obiettivo" invece di "probabilmente".

Impostazione degli obiettivi di rendimento di AdWords

Nei passaggi seguenti, ti mostrerò come configurarlo e cosa comportano le opzioni.

Gli screenshot si basano sulla nuova interfaccia di AdWords. Probabilmente non sei ancora abbastanza abituato alla nuova interfaccia (e probabilmente nemmeno un fan), e nemmeno io. Dobbiamo comunque fare il passaggio da qualche parte nel 2018, quindi potremmo anche iniziare a lasciar andare lentamente e con riluttanza della vecchia interfaccia.

(Nota: l'autore ha sede ad Amsterdam, quindi gli screenshot mostreranno il simbolo dell'euro.)

Passaggio 1: creazione di un gruppo di campagne

Qualsiasi gruppo di campagne nel tuo account che condivide un tema o un KPI comune può essere raggruppato in un gruppo di campagne. Ma ci sono due fattori limitanti da considerare quando si raggruppano le campagne:

1. Ogni campagna può appartenere a un solo gruppo di campagne alla volta, non a più gruppi di campagne.
2. Non puoi aggiungere campagne con budget condivisi a un gruppo di campagne.

È probabile che tu stia già utilizzando un budget condiviso per un gruppo di campagne che condividono un obiettivo di spesa specifico, quindi è davvero un peccato che tu non possa utilizzare quelle campagne per gruppi di campagne.

Si spera che Google lo renda possibile in futuro, ma nel frattempo dovrai scegliere tra:

• Utilizzo di budget giornalieri separati per ogni campagna e monitoraggio del budget totale con un gruppo di campagne e un obiettivo di rendimento (spesa).
• Utilizzo di budget condivisi senza funzionalità di monitoraggio.

Per iniziare, puoi creare un gruppo di campagne facendo clic sulla freccia giù accanto a "Tutte le campagne" nel pannello di navigazione a sinistra e quindi facendo clic su "Tutti i gruppi di campagne":

Questo ti darà la seguente schermata, dove farai clic sul pulsante "Crea gruppo campagna":

Ora è solo questione di nominare il tuo gruppo di campagne e selezionare le campagne che vuoi far parte di questo gruppo:

In fondo, vedrai la parte degli obiettivi di prestazione, che ci porta al secondo passaggio.

Passaggio 2: definizione di un obiettivo di rendimento

Per ogni gruppo di campagne, puoi impostare uno o più target e dovrai assegnare un intervallo di date se desideri utilizzare target di volume (spesa e numero di conversioni o clic).
Gli obiettivi di prestazione sono divisi in due categorie e ciascuna contiene i seguenti obiettivi:

Clic:

• Media CPC target
• Numero di clic target
• Obiettivo di spesa

Conversioni:

• Media CPA target
• Numero di conversioni target
• Obiettivo di spesa

Sfortunatamente, non esiste ancora un'opzione target ROAS (valore conv./costo) ed entrate (valore conv.). Quindi, se sei un inserzionista di e-commerce, puoi comunque utilizzare le altre opzioni di target e magari convertire il tuo ROAS in un CPA dividendo il valore medio dell'ordine per il tuo target ROAS.

Inoltre, è importante sapere che:

• Non puoi utilizzare le diverse categorie di destinazione all'interno dello stesso intervallo di date. Ad esempio, non puoi avere un numero di clic e un numero di conversioni target per lo stesso mese.
• Non puoi avere un target CPA senza un intervallo di date in combinazione con un target di spesa che ha un intervallo di date. Google lo considererà anche come un intervallo di date sovrapposto in quanto il mancato inserimento di un intervallo di date è in realtà l'intervallo di date "di sempre".
• Ma puoi avere più target all'interno della stessa categoria e dello stesso intervallo di date. Quindi puoi avere un CPA medio, un numero di conversioni e un target di spesa all'interno dello stesso intervallo di date, come mostrato nell'esempio sopra.

Tuttavia, questo sfida il "principio di incertezza della ricerca a pagamento" che afferma che non è possibile controllare contemporaneamente sia l'efficienza (CPA) che il volume (spesa/numero di conversioni). Quindi, anche se puoi monitorarli contemporaneamente, quando ottimizzi il tuo account, un obiettivo deve essere quello di guidare le tue ottimizzazioni.

Se riesci a ottenere più conversioni per il tuo CPA target, ma ciò significa che supererai il budget prefissato, cosa farai? La risposta a questa domanda ti dirà quale obiettivo sta conducendo: volume o efficienza.

Il mio consiglio è di creare in anticipo obiettivi di rendimento multipli e non sovrapposti per ogni mese dell'anno, supponendo che tu conosca in anticipo i tuoi obiettivi mensili. Ma non devi preoccuparti se non lo fai, poiché puoi modificare i tuoi obiettivi di rendimento in qualsiasi momento:

E se utilizzi più obiettivi (come CPA e spesa), renditi conto che uno di essi deve essere più importante dell'altro. Come dice George Michie in Il principio di incertezza della ricerca a pagamento: "Più ne predetermina uno, meno controllo hai sull'altro".

Raccolta di informazioni sugli obiettivi di prestazione chiave

Ora, che mi dici di quelle possibilità di raggiungere il tuo obiettivo che ho menzionato all'inizio? Questi dati interessanti sono nascosti sotto il link "Ulteriori dettagli" nella parte superiore della pagina all'interno della visualizzazione del gruppo di campagne:

Cliccandoci sopra si ottengono delle previsioni in termini di 'xx% di possibilità di raggiungere il target', le cosiddette 'schede riassuntive':

E passando con il mouse sui grafici ti vengono mostrate le stime per ogni obiettivo:

Approfitta degli obiettivi di rendimento di AdWords

Sebbene abbia alcuni inconvenienti (incompatibilità con budget condivisi, ROAS e entrate sono i principali), consiglio vivamente di impostare gruppi di campagne e obiettivi di rendimento per le tue campagne AdWords. Consideralo come una delle risoluzioni del tuo nuovo anno PPC per il 2018. Sono solo un paio di minuti di lavoro per ogni account e offre approfondimenti molto utili che non puoi ottenere facilmente da nessun'altra parte.

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Circa l'autore
Wijnand Meijer è il co-fondatore e CEO di TrueClicks, una piattaforma di auditing, monitoraggio e raccomandazione PPC. In qualità di veterano dell'agenzia con otto anni di esperienza presso iProspect, Wijnand ha gestito di tutto, dai conti delle PMI locali ai conti internazionali che spendono milioni in PPC. Tiene regolarmente discorsi in conferenze come SMX, Hero Conf e ADworld Experience ed è stato votato tra i 25 migliori esperti PPC più influenti nel 2015, 2016 e 2017.