La plus grande fonctionnalité AdWords que vous n'utilisez probablement pas : objectifs de performances et groupes de campagnes

Les groupes de campagnes et les objectifs de performances peuvent être l'une des fonctionnalités AdWords les moins connues (et donc les moins utilisées). Google l'a publié en septembre 2016, et je n'en ai pas beaucoup entendu parler ou lu depuis. C'est aussi pourquoi j'étais le seul à le mentionner dans une liste où les experts partageaient les fonctionnalités AdWords les plus sous-estimées.

Mais c'est en fait une visualisation très utile pour voir rapidement si un groupe de campagnes atteindra certaines cibles, comme un CPA ou un objectif de dépenses. Il vous dira même quelle est la probabilité que vous atteigniez vos objectifs.

Ainsi, si quelqu'un vous pose régulièrement des questions telles que "Combien de conversions attendez-vous d'AdWords ce mois-ci ?" ou « Allons-nous respecter notre budget cible ? » et vous n'avez pas d'outil ou de script tiers qui vous le dit, cette solution gratuite dans AdWords vaut vraiment la peine d'être utilisée.

Vous aurez également l'air beaucoup plus scientifique en disant « Nous avons 86 % de chances d'atteindre notre objectif » au lieu de « probablement ».

Définir des objectifs de performances AdWords

Dans les étapes ci-dessous, je vais vous montrer comment configurer cela et ce que les options impliquent.

Les captures d'écran sont basées sur la nouvelle interface AdWords. Vous n'êtes probablement pas encore tout à fait habitué à la nouvelle interface (et probablement pas un fan non plus), et moi non plus. Nous devons tous faire le changement quelque part en 2018, alors autant commencer à lâcher prise lentement et à contrecœur. de l'ancienne interface.

(Remarque : L'auteur est basé à Amsterdam, les captures d'écran afficheront donc le symbole de l'euro.)

Étape 1 : Création d'un groupe de campagnes

Tout groupe de campagnes de votre compte partageant un thème ou un KPI commun peut être regroupé dans un groupe de campagnes. Mais il y a deux facteurs limitatifs à prendre en compte lors du regroupement des campagnes :

1. Chaque campagne ne peut appartenir qu'à un seul groupe de campagnes à la fois, et non à plusieurs groupes de campagnes.
2. Vous ne pouvez pas ajouter de campagnes avec des budgets partagés à un groupe de campagnes.

Il y a de fortes chances que vous utilisiez déjà un budget partagé pour un groupe de campagnes qui partagent un objectif de dépenses spécifique, il est donc vraiment dommage que vous ne puissiez pas utiliser ces campagnes pour des groupes de campagnes.

Espérons que Google rendra cela possible à l'avenir, mais en attendant, vous devrez choisir entre :

• Utiliser des budgets quotidiens distincts pour chaque campagne et surveiller le budget total avec un groupe de campagnes et un objectif de performances (dépenses).
• Utilisation de budgets partagés sans fonctionnalité de suivi.

Pour commencer, vous pouvez créer un groupe de campagnes en cliquant sur la flèche vers le bas à côté de « Toutes les campagnes » dans le panneau de navigation de gauche, puis en cliquant sur « Tous les groupes de campagnes » :

Cela vous donnera l'écran suivant, où vous cliquerez sur le bouton « Créer un groupe de campagne » :

Il ne vous reste plus qu'à nommer votre groupe de campagnes et à sélectionner les campagnes que vous souhaitez intégrer à ce groupe :

En bas, vous verrez la partie des objectifs de performance, ce qui nous amène à la deuxième étape.

Étape 2 : Définir un objectif de performance

Pour chaque groupe de campagnes, vous pouvez définir une ou plusieurs cibles, et vous devrez attribuer une plage de dates si vous souhaitez utiliser des cibles de volume (dépenses et nombre de conversions ou de clics).
Les objectifs de performance sont divisés en deux catégories, et chacune contient les objectifs suivants :

Clics :

• Moy. CPC cible
• Nombre de clics cible
• Objectif de dépenses

Conversions :

• Moy. CPA cible
• Nombre de conversions cible
• Objectif de dépenses

Malheureusement, il n'existe pas encore d'option cible ROAS (valeur de conv./coût) et de revenus (valeur de conv.). Donc, si vous êtes un annonceur de commerce électronique, vous pouvez toujours utiliser les autres options de cible et peut-être convertir votre ROAS en CPA en divisant la valeur moyenne de votre commande par votre ROAS cible.

De plus, il est important de savoir que :

• Vous ne pouvez pas utiliser les différentes catégories cibles dans la même plage de dates. Ainsi, par exemple, vous ne pouvez pas avoir un nombre de clics et un nombre de conversions cibles pour le même mois.
• Vous ne pouvez pas avoir un objectif de CPA sans plage de dates en combinaison avec un objectif de dépenses associé à une plage de dates. Google considérera également qu'il s'agit d'une plage de dates qui se chevauche, car le fait de ne pas entrer de plage de dates est en fait la plage de dates « tout le temps ».
• Mais vous pouvez avoir plusieurs cibles dans la même catégorie et la même plage de dates. Ainsi, vous pouvez avoir un CPA moyen, un nombre de conversions et un objectif de dépenses dans la même plage de dates, comme illustré dans l'exemple ci-dessus.

Cependant, cela défie le «principe d'incertitude des recherches payantes» qui stipule que vous ne pouvez pas contrôler à la fois l'efficacité (CPA) et le volume (dépenses / nombre de conversions) en même temps. Ainsi, même si vous pouvez les surveiller simultanément, lors de l'optimisation de votre compte, un objectif doit être de diriger vos optimisations.

Si vous pouvez obtenir plus de conversions pour votre CPA cible, mais que cela signifie que vous dépasserez votre budget cible, que ferez-vous ? La réponse à cette question vous dira quel objectif est en tête : le volume ou l'efficacité.

Mon conseil serait de créer à l'avance plusieurs objectifs de performance qui ne se chevauchent pas pour chaque mois de l'année, en supposant que vous connaissiez vos objectifs mensuels à l'avance. Mais ne vous inquiétez pas si vous ne le faites pas, car vous pouvez modifier vos objectifs de performances à tout moment :

Et si vous utilisez plusieurs cibles (comme le CPA et les dépenses), réalisez simplement que l'une d'entre elles doit avoir plus d'importance que l'autre. Comme le dit George Michie dans The Paid Search Uncertainty Principle : « Plus vous prédéterminez l'un, moins vous avez de contrôle sur l'autre.

Recueillir des informations sur les objectifs de performance clés

Maintenant, qu'en est-il de ces chances d'atteindre votre objectif que j'ai mentionné au début ? Ces données intéressantes sont cachées sous le lien « Plus de détails » en haut de la page dans la vue de votre groupe de campagnes :

En cliquant dessus, vous obtenez des prévisions en termes de « xx % de chances d'atteindre l'objectif », les « cartes récapitulatives » :

Et en survolant les graphiques, vous obtenez des estimations pour chaque cible :

Tirez parti des objectifs de performances AdWords

Bien qu'il présente quelques inconvénients (incompatibilité avec les budgets partagés, le ROAS et les revenus étant les principaux), je vous recommande vivement de configurer des groupes de campagnes et des objectifs de performances pour vos campagnes AdWords. Considérez-le comme l'une de vos résolutions du Nouvel An PPC pour 2018. Cela ne représente que quelques minutes de travail pour chaque compte et fournit des informations très utiles que vous ne pouvez facilement obtenir nulle part ailleurs.

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A propos de l'auteur
Wijnand Meijer est le co-fondateur et PDG de TrueClicks, une plateforme d'audit, de surveillance et de recommandation PPC. En tant que vétéran de l'agence avec huit ans d'expérience chez iProspect, Wijnand a tout géré, des comptes SMB locaux aux comptes internationaux dépensant des millions de dollars en PPC. Il donne régulièrement des conférences lors de conférences telles que SMX, Hero Conf et ADworld Experience et a été élu dans le Top 25 des experts PPC les plus influents en 2015, 2016 et 2017.