Quer realmente conquistar seu público? Seja seu parceiro de responsabilidade

Acontece todo dia 1º de janeiro. As pessoas estabelecem metas para o novo ano – e a maioria para de trabalhar para alcançá-las em um mês.

A mesma coisa acontece depois de webinars, conferências, artigos de instruções, podcasts focados em objetivos ou vídeos motivacionais. As pessoas se sentem inspiradas a fazer algo. Tal como acontece com as resoluções de Ano Novo, as pessoas ficam empolgadas e podem dar um passo ou dois para executar novas ideias.

E então... nada (ou muito pouco). As notas da conferência acumulam poeira digital em uma pasta com a data da última modificação de seis meses atrás. Esse vídeo marcado fica enterrado na parte inferior da lista de sites favoritos. A lista detalhando o que eles planejam fazer fica em um caderno, para nunca mais ver a luz do dia. O efeito positivo associado ao conteúdo da sua marca diminui.

Quando a distância entre estabelecer metas e alcançá-las parece intransponível, o progresso diminui e, eventualmente, para completamente.

Enquanto isso, os profissionais de marketing de conteúdo planejam evento após evento (eles estão consistentemente entre as táticas mais populares, de acordo com a pesquisa do CMI). Eles criam conteúdo projetado para ajudar o público a aprender como fazer algo ou como melhorar o que já está fazendo.

E então eles passam para o próximo evento, tópico de instruções e assim por diante.

Mas e se, em vez de seguir em frente, você ficasse com seu público, ajudando a mudar esse cenário de fracasso de metas? Fazer essa mudança não o ajudaria a crescer e sustentar uma comunidade?

Tudo é possível quando você define intenções e desenvolve atividades específicas para trazer essas intenções à realidade.

Por que incorporar a responsabilidade em sua estratégia de público

A Sociedade Americana de Treinamento e Desenvolvimento descobriu que 65% das pessoas completam uma meta se se comprometerem com alguém. Se eles também marcam um encontro com essa pessoa, é ainda mais provável que atinjam a meta.

Sua equipe de conteúdo (não importa quão pequena) pode fazer isso acontecer – e diferenciar sua marca de todos os seus concorrentes de conteúdo.

Como configurar um programa de prestação de contas para eventos

Vou orientá-lo sobre como criar um programa de responsabilidade em apoio a um webinar de 60 minutos. Você pode extrapolar o conceito para trabalhar em um evento educacional ou inspirador de qualquer tamanho.

Digamos que sua marca vende software de gerenciamento de projetos e planeja um webinar educacional. Você decide agregar valor aos participantes por meio de um programa de responsabilidade opcional.

No formulário de registro, você incluiria uma opção de inscrição:

“Para ajudá-lo a executar as ideias compartilhadas no webinar, nossa marca está hospedando um programa de prestação de contas gratuito após o webinar. Você quer se juntar a ele?”

As opções de resposta seriam:

• Sim
• Não
• Não tenho certeza. Me diga mais.

Você fará o acompanhamento com os respondentes “Sim” e “Não tenho certeza”.

DICA: Inclua a opção do programa de responsabilidade em qualquer comunicação pós-evento, caso alguém tenha perdido quando se inscreveu no evento.

Ao desenvolver o conteúdo do webinar, preencha este modelo fácil de replicar. Veja como fica o webinar da marca de software de gerenciamento de projetos:

• Título: Livre-se de gargalos e aumente a produtividade
• Apresentador: Especialista no assunto interno
• Objetivo do participante: aprender a revisar seu processo de aprovação para minimizar gargalos
• Etapas para atingir a meta (conforme detalhado no webinar):
  • Acompanhe vários projetos através do processo de aprovação existente e anote cada data de conclusão.
  • Identifique onde ocorreram os gargalos.
  • Converse com as partes interessadas envolvidas para identificar possíveis soluções.
  • Revisar o processo de aprovação para incorporar as melhores soluções de eliminação de gargalos identificadas.
• Tempo razoável estimado para concluir: Dois meses

Com esses detalhes, você está pronto para configurar o programa de prestação de contas. Neste ponto, você pode torná-lo tão simples ou detalhado quanto desejar com base nos recursos disponíveis. Por exemplo, você pode lidar com isso por meio de um programa de e-mail automatizado ou com uma abordagem prática adaptada a cada participante.

Conduza um programa de responsabilidade automatizado por meio de uma campanha de e-mail

Vamos optar pela versão mais simples para o nosso exemplo – um programa automatizado implementado através de uma campanha de e-mail.

Veja como isso pode parecer:

Dia 1 (o dia ou o dia seguinte ao webinar)

Envie um e-mail de boas-vindas agradecendo por se inscrever no programa de responsabilidade. O e-mail deve incluir:

• Cada passo do webinar detalhou (estes servem como mini-metas no caminho para atingir o objetivo final de se livrar de gargalos no processo de aprovação)
• Datas de conclusão para cada mini-meta
• Todos os recursos que os participantes podem precisar, como links para o webinar e apresentação de slides
• Um botão de desativação fácil de encontrar para que eles possam parar de receber os e-mails se decidirem que não podem ou não querem participar

Semana 1

O e-mail desta semana explica o primeiro mini objetivo. (No nosso exemplo, o primeiro mini objetivo é acompanhar vários projetos através do processo de aprovação existente e anotar cada data de conclusão). Lembre-os do prazo. Inclua algumas dicas ou recursos para ajudá-los a atingir esse primeiro mini objetivo.

Semana 2

Envie um lembrete final sobre o primeiro minigol. Então, no dia do prazo, envie uma mensagem com reforço positivo, como:

Parabéns por concluir a primeira etapa para remover os gargalos em seu processo de aprovação. Não terminou bem? Isso está ok. Todo progresso é importante. Mantenha o bom trabalho.

Descreva brevemente a segunda mini meta no e-mail do dia do prazo.

Semana 3

Siga o protocolo de e-mail da Semana 1 para a segunda mini meta (no nosso exemplo, para identificar onde ocorreram os gargalos).

Semana 4:

Atualize os e-mails da Semana 2 (lembrete final e dia do prazo) para a segunda mini-meta.

Semana 5

Siga o protocolo de e-mail da Semana 1 para o terceiro mini-objetivo (conversar com as partes interessadas envolvidas para identificar possíveis soluções).

Semana 6

Atualize os e-mails da Semana 2 (lembrete final e dia do prazo) para a terceira mini-meta.

Semana 7

Siga o protocolo de e-mail da Semana 1 para a quarta mini-meta (revisar o processo de aprovação para incorporar as melhores soluções de eliminação de gargalos identificadas).

Semana 8

Atualize os e-mails da Semana 2 (lembrete final e dia do prazo) para a quarta mini-meta.

Semana 9

Envie um e-mail final comemorando o prazo de realização da meta. Descreva os benefícios que os participantes que o concluírem desfrutarão. Inclua um call to action com as próximas etapas possíveis (individualmente ou por meio de sua marca).

DICA: Sempre inclua duas opções de cancelamento de assinatura em cada e-mail – uma para destinatários que já atingiram a meta e outra para destinatários que não desejam mais participar. Envie uma mensagem final de felicitações que inclua as próximas etapas ou ligações para aqueles que optarem por não participar após atingir a meta.

Tente uma abordagem de grupo pequeno se os recursos permitirem

Se você tiver recursos suficientes, poderá transformar essa campanha de responsabilidade por e-mail em uma abordagem individual ou em pequenos grupos liderada por alguém de sua equipe.

Nesses casos, os participantes podem modificar as metas e as datas de conclusão para se adequarem às suas circunstâncias. Em seguida, o membro de sua equipe pode configurar seu alcance de responsabilidade de acordo com as preferências dos participantes.

DICA: Certifique-se de que sua equipe de marketing de conteúdo não deixe as responsabilidades por isso escaparem ou parem completamente. Pode ser fácil deixar que isso se torne uma prioridade menor porque os executivos provavelmente não estão perguntando sobre isso. No entanto, a falta de atenção ao seu público prejudicaria a credibilidade e a reputação da sua marca.

Convide leitores, espectadores e ouvintes para um programa de responsabilidade

Você pode configurar um programa de responsabilidade para conteúdo diferente de eventos. Experimente para artigos, podcasts, vídeos, etc.

Você provavelmente não pode configurar um programa para cada conteúdo que cria, então selecione tópicos e recursos que mais ressoem com seu público.

O próprio programa de prestação de contas pode seguir um formato semelhante ao descrito acima. No entanto, como não há um formulário de inscrição para acessar esse conteúdo, você precisará criar um formulário de inscrição e promovê-lo em um call to action.

Adicionar um componente de comunidade

Quer você opte pela estratégia automatizada ou pelo envolvimento prático, crie um fórum da comunidade. Pode ser um canal Slack dedicado, um grupo Discord ou outra plataforma de fácil acesso onde as pessoas possam interagir.

Incentive os participantes a se juntarem à comunidade e peça-lhes para:

• Publique seus objetivos individuais
• Faça perguntas sobre o tema
• Compartilhe seus desafios para completar as tarefas
• Ajude outros membros da comunidade a superar desafios

Incorpore várias vozes de sua marca para torcer, fornecer conselhos de especialistas etc. Seu objetivo para a comunidade deve ser criar um local encorajador que ajude a responsabilizar os participantes por fazer o que eles disseram que queriam fazer.

DICA: Se a comunidade conversar sobre tópicos relacionados, mas não diretamente relacionados à meta, tudo bem. No entanto, se eles se desviarem do tópico, mova esses bate-papos para outro lugar para que eles não atrapalhem a experiência de outros membros da comunidade.

Se a comunidade foi criada para um único objetivo, planeje interromper a participação ativa no grupo cerca de um mês ou dois após o prazo de realização do objetivo. Se a comunidade ainda estiver ativa, mova-a para seus canais principais ou renomeie o grupo de definição de metas para se adequar ao que ele evoluiu.

Faça da responsabilidade seu diferencial

Ninguém gosta de definir uma meta e falhar. Basta perguntar a todas aquelas pessoas (ou olhar no espelho) que interromperam o progresso de suas resoluções de Ano Novo.

Ao configurar um programa de responsabilidade para seus eventos, instruções e conteúdo de aspiração, você envia uma mensagem ao seu público – estamos aqui para ajudar. Isso é importante mesmo que eles nunca se inscrevam para participar.

Mas para aqueles que o fizerem, a conexão que você fizer continuará e crescerá muito depois de eles terem participado do seu evento ou consumido seu conteúdo. E esse é o principal objetivo de todo profissional de marketing de conteúdo.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute