Como transformar tópicos complexos em conteúdo que seu público entenderá

Recentemente, um cliente do setor de tecnologia queria desenvolver conteúdo claro e fácil de entender com o qual seu público pudesse se relacionar. Mas não parecia possível.

Sem escritores qualificados para traduzir conceitos técnicos em resultados de negócios, esta empresa não poderia construir seu programa de conteúdo, o que afetou sua capacidade de se diferenciar em um mercado lotado. Os constrangimentos de uma realidade difícil pareciam impossíveis de superar.

No entanto, seu objetivo era realmente possível. Vamos explorar cinco maneiras de transformar ideias complexas em conteúdo interessante, envolvente e original.

Defina o conhecimento técnico do seu público

Escrever com sucesso sobre tópicos complexos depende do nível de conhecimento do público.

Matthew Rayback, gerente sênior de estratégia de conteúdo de UX da Adobe, passou a última década criando programas de conteúdo para empresas de tecnologia. “Faça o trabalho de entender quem é seu público e qual é sua tolerância – ou mesmo expectativa – de complexidade”, diz ele.

O desafio é evitar ser muito técnico ou muito simplista, o que pode impedir que os leitores se conectem com sua mensagem. “Se você estiver escrevendo sobre um assunto altamente técnico para um público leigo, provavelmente precisará encontrar maneiras de simplificar (pense em metáforas ou exemplos etc.)”, diz Matthew. “Mas se você estiver escrevendo sobre o mesmo tópico para um público especializado, eles provavelmente se sentirão insultados por uma abordagem simplista e avaliarão sua capacidade de refletir a complexidade que estão procurando.”

Para combinar sua linguagem com os termos, conceitos e exemplos com os quais seu público está familiarizado, mapeie seu conhecimento técnico antes de escrever.

Exemplo: A List Apart, um site para pessoas interessadas em padrões e melhores práticas da web, publicou um artigo – Breaking Out of the Box – para um público de desenvolvedores. A peça utiliza linguagem técnica, como “posturas do dispositivo” e “Window Controls Overlay for Progressive Web Apps”, mostradas no texto abaixo, que esse público entenderia. No entanto, um leigo provavelmente acharia esses termos perturbadores para sua experiência de leitura.

Entenda o tema

Masooma Memom, redator de marcas SaaS, tem experiência em dominar informações complexas para ajudar a educar o público. Ela diz que a melhor maneira de escrever sobre tópicos complexos é aprender sobre eles primeiro.

“Afinal, se você não tiver clareza sobre o assunto, não conseguirá explicá-lo aos seus leitores”, diz ela.

Construa sua compreensão usando uma destas duas abordagens:

• Explique seu tópico para um pato de borracha . Este é um velho truque de programação. Como o pato não sabe nada sobre codificação, o especialista resolve o problema falando em voz alta com ele. “Isso ajuda a identificar falhas na compreensão do tópico e também fornece ideias de como explicá-lo de forma simples e clara para seus leitores”, diz Masooma.
• Visualize seu tópico com um mapa conceitual . Se você não gosta de falar sozinho, use um mapa conceitual para definir as ideias mais importantes. “Crie um usando setas para explicar como as etapas ou conceitos estão vinculados. Isso lhe dará muita clareza sobre o assunto, preparando-o bem para escrever sobre ele de maneira clara”, explica Masooma.

Esses métodos também ajudam você a estruturar sua linguagem para apoiar a compreensão do seu público.

Exemplo: A página do pilar de links internos da Moz explica o tópico de uma forma que demonstra uma compreensão profunda do tópico. A imagem abaixo mostra como títulos e subtítulos – o que são links internos, amostra de código, formato ideal, melhores práticas de SEO – orientam os leitores para as respostas de que precisam.

Aprenda a linguagem, então desaprende-a

Conhecer o tema é um passo importante. No entanto, questionar como as escolhas de palavras se relacionam com o público é o que sustenta o sucesso. Kim Grob, cofundador da Write On, lidera uma equipe de diretores criativos, estrategistas de conteúdo e escritores especializados em transformar informações complexas em histórias humanas convincentes.

“A parte realmente complicada vem depois que você tem um bom conhecimento prático do assunto. É quando você tem que se tornar uma espécie de tradutor. Você precisa pegar todas essas informações complexas e transformá-las em uma história que as pessoas realmente querem ler”, explica Kim.

Ela diz que, embora a compreensão da terminologia técnica e do jargão do setor ajude a criar uma escrita precisa e clara, o conteúdo de alta qualidade vem da descoberta de escolhas de palavras simples para substituir esses termos complexos.

“Embora alguma terminologia técnica provavelmente seja necessária para tornar sua história precisa e ressonante para seus leitores, use-a com moderação”, diz Kim. “Em vez disso, concentre-se na linguagem que reflete a maneira como as pessoas realmente falam. Isso ajudará você a encontrar o pulso humano até mesmo no conteúdo mais técnico.”

Amy Higgins, diretora sênior de estratégia de conteúdo da Twilio, passou sua carreira direcionando conteúdo para públicos específicos. Tanto Amy quanto Kim dizem que escolhas simples de palavras são cruciais, mas Amy sugere uma nova abordagem para estimular a empatia.

“Use o 'Minha mãe vai entender isso?' método de teste antes de publicá-lo”, diz ela. “Cada mãe é diferente, mas vamos apenas dizer que minha mãe não é a mais avançada tecnologicamente. Uma vez ela me perguntou: 'Como eu entro no Google? Eu posso entrar no Facebook, mas não no Google'. Se você simplificou o tópico e contou uma história ótima e informativa, qualquer pessoa deve ser capaz de entender o tópico, não importa quão complexo seja.”

Exemplo: Este artigo da Universidade de Utah, What Causes Miscarriage, aborda a terminologia médica – “anomalias congênitas” – combina com uma linguagem explicativa clara e simples – “anomalias com as quais você nasce”.

Vá direto para a fonte

Seus especialistas – especialistas internos no assunto e influenciadores externos – são a melhor maneira de acessar o conhecimento profundo do setor.

Ashley Zeckman, vice-presidente de estratégia e sucesso do cliente da Onalytica, passou os últimos sete anos liderando a estratégia de marketing de influenciadores B2B para marcas corporativas. Ela recomenda ir direto aos especialistas para transformar informações complexas em conteúdo interessante.

“Muitas vezes, descobrimos que quanto mais complexos são os tópicos, menos interessante tende a ser o produto final. Meu melhor conselho para escrever sobre tópicos complexos é ir direto à fonte”, diz Ashley.

Desenvolva a divulgação interna e externa de especialistas:

• Aproveite seus especialistas internos para obter conhecimento especializado . “As PMEs oferecem a você a oportunidade de acessar uma riqueza de conhecimento, mas não são treinadas na criação de conteúdo”, diz Ashley. “Crie um briefing que inclua perguntas sobre as quais você gostaria de receber informações pelo menos cinco dias úteis antes da entrevista. Em seguida, agrupe perguntas que ajudarão você a criar vários ativos de conteúdo.”
• Dimensione sua criação de conteúdo com especialistas e influenciadores externos . Ao aumentar a profundidade de sua experiência trabalhando com especialistas externos, você constrói credibilidade com seu público. Ashley sugere estas ideias para divulgação externa:
• Destaque o benefício para o influenciador (monetário ou não).
• Facilite a participação em um meio que funcione melhor para eles.
• Envolva-os para promover o conteúdo que eles criaram, fornecendo imagens sociais e mensagens sociais sugeridas.
• Forneça um link de rastreamento individual para cada especialista para que você possa determinar quem mais se identifica com seu público-alvo.

“Então é seu trabalho reunir todas essas peças – ao contar com a ajuda de outras pessoas para fornecer conhecimentos profundos, você pode concentrar seus esforços no desenvolvimento do fio vermelho que une as histórias e cria uma experiência memorável para seu público-alvo”, Ashley diz.

Exemplo: o Relatório de compensação de influenciadores B2B de 2021 da Onalytica e da Convince & Convert combina cotações de influenciadores, dados e desafios de clientes para criar um único tópico. Esta imagem reflete esse pacote para o tópico de autoria de e-books e white papers.

Seja um contador de histórias

Falar com especialistas no assunto é uma peça do quebra-cabeça. Traduzir o conhecimento deles em uma história convincente que fecha a lacuna entre sua empresa e seu público é outra. Becky Lawlor, fundadora da Sparkifico, desenvolveu conteúdo para empresas líderes em tecnologia.

“Livre-se do jargão e use histórias”, explica ela. “Seja histórias de clientes que você já tem e que você pode extrair ou histórias hipotéticas que você cria. As histórias ajudarão seu público a visualizar e entender melhor como os conceitos sobre os quais você está falando podem ser colocados em ação no mundo real.”

Desenvolva sua história em torno de seu cliente, ou seja, o leitor:

• Envolva soluções em histórias de clientes . Use depoimentos e estudos de caso para tornar seu cliente o herói, navegando em uma série de conflitos para um resultado bem-sucedido. “Não transforme seus estudos de caso em longos parágrafos ou listas de informações. Em vez disso, construa o contexto do seu cliente para tornar seu conteúdo atraente e relacionável”, diz Becky.
• Prenda seus clientes com histórias originais . As melhores narrativas vêm de pessoas que têm os mesmos problemas que seus clientes. “Use pesquisas e entrevistas para descobrir o que está e o que não está funcionando para o seu público. Suas histórias precisam vir diretamente de seus clientes – seja por meio de estudos de caso e depoimentos ou pesquisas originais”, diz Becky.

“O conteúdo criado ou cocriado por clientes dá às empresas uma linha direta sobre os problemas que seu público está tentando resolver e adiciona um ar de credibilidade que não pode ser alcançado de outras maneiras”, explica ela.

Exemplo: o estudo de caso da Salesforce sobre a Cytiva, uma empresa biofarmacêutica, usa narrativas em primeira mão para se conectar com os leitores e construir uma experiência compartilhada, incluindo esta citação sobre o avanço da saúde humana: “Nosso senso de propósito nunca foi tão grande. Normalmente, leva cerca de 10 anos para colocar um novo produto farmacêutico no mercado; a indústria teve que girar para entregar em questão de meses.”

Esse tipo de história de linha de frente pode inspirar os leitores a resolver seus próprios desafios.

Transforme o jargão técnico em histórias poderosas

Aprendi que a melhor maneira de escrever sobre temas complexos é contar histórias desenvolvidas a partir de conexões com públicos, especialistas e conhecimento do setor. Para melhorar isso, você precisa identificar o nível de conhecimento de seus leitores, obter uma compreensão básica do assunto, escrever usando a mesma linguagem do público e trabalhar com especialistas.

Só então você pode conectar esses elementos com uma narrativa poderosa.

Traduzir jargão técnico em histórias é seguir um processo que permite o equilíbrio certo para seus leitores. Profissionais de marketing com esse pensamento podem sistematizar conteúdo de alta qualidade que entrega uma mensagem clara.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute