Como a leitura de boa ficção torna seu conteúdo melhor (e o que ler)

Atualizado em 2 de novembro de 2022

William Faulkner disse uma vez que os escritores podem melhorar suas habilidades estudando outros escritores (e um pouco de osmose): “Leia tudo – lixo, clássicos, bons e ruins, e veja como eles fazem isso. Assim como um carpinteiro que trabalha como aprendiz e estuda o mestre. Ler! Você vai absorvê-lo. Então escreva. Se for bom, você vai descobrir.”

Em uma discussão recente no grupo LinkedIn da CMI, Tamilore Sonaike ofereceu o que ela achava ser uma opinião impopular – que os profissionais de marketing de conteúdo deveriam ler mais ficção. Muitos membros do grupo se manifestaram para apoiá-la.

Por que ler ficção é tão importante para os profissionais de marketing? Bem, quando você pensa sobre isso, muito do marketing depende da escrita. “Todo o marketing é conteúdo”, como diz o ditado (postagens de blog, campanhas de nutrição de e-mail, páginas de destino, cópia do anúncio e até scripts de vídeo).

Assim como os romancistas, os profissionais de marketing têm muito a ganhar com a exposição a uma variedade de literatura: “Marketing tem tudo a ver com empatia e narrativa, e grandes histórias comprovadamente nos tornam mais empáticos e criativos”, escreveu Joe Lazauskas em um blog para Contently.

Mas diferentes tipos de literatura oferecem diferentes benefícios – e alguns gêneros são mais eficazes do que outros para ajudá-lo a desenvolver habilidades específicas.

Aqui está o que adicionar à sua lista de leitura para melhorar suas habilidades de marketing.

Leia ficção literária para aumentar a empatia

A ficção tem o poder de transportar. Você habita a mente dos personagens, experimentando em primeira mão suas alegrias e tristezas. Como os leitores ávidos sabem, é um exercício profundamente empático.

Exercício é uma boa palavra para a experiência. Como treinar um músculo, a leitura de ficção literária mostrou melhorar a teoria da mente – “a capacidade humana de compreender que outras pessoas têm crenças e desejos e que estes podem diferir de suas próprias crenças e desejos”. Simplificando, a teoria da mente é a capacidade de se colocar no lugar de outra pessoa.

Para os profissionais de marketing, a capacidade de empatia criativa com os clientes é uma enorme vantagem criativa e competitiva. No entanto, à medida que o marketing se tornou mais orientado por dados, os profissionais de marketing ficaram mais distantes de seus clientes como seres humanos.

É por isso que alguns pesquisadores argumentam que desenvolver novamente um senso de empatia é mais crítico do que nunca para o sucesso do marketing. Ler ficção, ao que parece, pode ser uma maneira de quebrar velhos hábitos e desbloquear um marketing mais eficaz e empático.

Um estudo de 2018 do Journal of Consumer Research descobriu que, quando os designers eram solicitados a imaginar como os usuários finais se sentiriam, seu trabalho era mais criativo e inovador, embora ainda prático.

Embora o estudo tenha se concentrado no design do produto, ele tem implicações diretas para os profissionais de marketing, de acordo com a coautora Kelly Herd. “[I] poderia até ajudar mais para pessoas que são especialistas e tendem a ser muito fixadas em seu próprio pensamento”, escreveu ela.

O tipo de ficção importa, de acordo com a pesquisa. Ler ficção literária é mais eficaz na construção de empatia do que ler ficção popular. As pessoas que leram trechos de romances vencedores do PEN ou do National Book Award tiveram melhor desempenho em tarefas de teoria da mente do que aquelas que leram trechos de best-sellers da Amazon. (A não-ficção não parecia fazer muita diferença.)

Leitura recomendada

Confira estas listas de ficção literária premiadas recentes para sua próxima leitura para aumentar a empatia:

• Prêmio Nacional do Livro
• Prêmios Literários PEN América
• Prêmio Booker

Leia poesia para aumentar a clareza e a precisão

A melhor escrita de marketing de conteúdo é clara e evocativa. “A boa escrita tem uma vivacidade que mantém o leitor lendo de um parágrafo para o outro”, escreve William Zinsser em On Writing Well, o guia clássico para escrever não-ficção. “É uma questão de usar a língua inglesa de uma forma que alcance a maior clareza e força”, diz ele.

No entanto, muita escrita de marketing de conteúdo é o oposto de clara e forte. Está cheio de jargões e clichês cansados. Quando os leitores encontram um conteúdo que soa como todos os outros textos de marketing que leram, seus olhos ficam vidrados. Tanto para surpreender e encantar seus clientes.

Dominar o idioma inglês é essencial para criar textos e conteúdos que capturem a atenção do leitor. E não há melhor professor de domínio linguístico do que a poesia. Basta perguntar ao guru de mensagens Jeffrey Pease, que credita seu sucesso trabalhando com as marcas da Fortune 100 ao poder poético da composição.

Como ele compartilha no blog Fenwick: “Passar quase dois anos escrevendo músicas … aprimorou uma sensação de brevidade e clareza e o relâmpago que pode ocorrer quando você pega a criatividade selvagem e a canaliza em uma estrutura nítida”, disse ele. “Tornou-se o núcleo do que eu trouxe para o meu papel – uma estrutura de mensagens e um pouco de poesia para habitá-lo.”

A partir da poesia, os profissionais de marketing podem aprender a usar a linguagem de forma mais deliberada, envolvendo seus leitores com escolhas de palavras claras, concisas e interessantes.

Leitura recomendada

A Poetry Foundation publica, arquiva e celebra a melhor poesia da língua inglesa. Seus editores selecionam novos poemas em destaque todos os dias.

Leia os clássicos para aprender uma estrutura narrativa convincente

Certas histórias ressoam através dos séculos. Basta olhar para o grande volume de filmes que recontam peças de Shakespeare e outros clássicos. (Só Orgulho e Preconceito, de Jane Austen, tem mais de 15 cinemáticas, incluindo uma versão de Bollywood repleta de números de dança.) Muitos outros filmes não adaptam diretamente a literatura clássica, mas adotam estruturas familiares, como a jornada do herói.

Esses contos persistem porque são emocionalmente satisfatórios – eles criam tensão e a liberam, embora nem sempre da maneira que os leitores esperam. Os antigos gregos entenderam bem isso.

Na Poética, Aristóteles define “tragédia” (o que poderíamos chamar de “drama”) como “uma imitação de uma ação séria, completa e de certa magnitude … Nossa palavra para liberação emocional – catarse – vem da palavra grega para “purgação” ou “purificação”. Uma história envolvente aumenta a ansiedade dos leitores e depois a resolve.

Ao ler textos clássicos, os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender lições importantes sobre a estrutura da narrativa. Esteja você escrevendo uma postagem no blog, uma história de cliente ou um roteiro de vídeo, crie tensão, suspense ou ansiedade para levar seu público a uma resolução satisfatória.

E esse final precisa ser apropriado, não necessariamente feliz. Como estudiosa Rebecca Williams, “(A) final feliz é mais sobre se um final se encaixa com o que veio antes e se faz justiça ou não”.

Leitura recomendada

Existem muitas recomendações de literatura clássica do que posso listar. Estes são bons pontos de partida:

• As peças de Shakespeare tiveram um impacto profundo na narrativa. Eles são melhor consumidos da maneira que o bardo pretendia: no palco. E isso não significa necessariamente que você precisa comprar ingressos para um show ao vivo – muitas peças estão disponíveis para transmissão online, como por meio da Royal Shakespeare Company.
• Os seis romances de Jane Austen moldaram nossa compreensão cultural de “finais felizes”.
• The Greatest Books of All Time oferece uma lista que você pode filtrar com base no país de origem do autor, gênero e outros filtros.

Continue lendo e crie um conteúdo melhor

Para os profissionais de marketing de conteúdo, a leitura tem muitos benefícios, incluindo aumentar a empatia, elevar a comunicação escrita e melhorar as habilidades de contar histórias – tudo essencial para contar histórias que envolverão seu público.

Tanto a literatura moderna quanto a clássica oferecem lições duradouras para colocar em prática. E a prática é fundamental: nem todas as técnicas podem traduzir perfeitamente da página. Mas, como disse Faulkner, “se for bom, você descobrirá”.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute