Cum citirea unei ficțiuni grozave îți face conținutul mai bun (și ce să citești)

Actualizat 2 noiembrie 2022

William Faulkner a spus odată că scriitorii și-ar putea îmbunătăți abilitățile studiind alți scriitori (și un pic de osmoză): „Citește totul - gunoi, clasice, bune și rele și vezi cum o fac. Exact ca un tâmplar care lucrează ca ucenic și îl studiază pe maestru. Citit! O vei absorbi. Apoi scrie. Dacă e bine, vei afla.”

Într-o discuție recentă din grupul CMI LinkedIn, Tamilore Sonaike a oferit ceea ce credea că este o opinie nepopulară – că marketerii de conținut ar trebui să citească mai multă ficțiune. Mulți membri ai grupului au intervenit pentru a-i susține ideea.

De ce este atât de importantă citirea de ficțiune pentru marketeri? Ei bine, când te gândești la asta, o mulțime de marketing se bazează pe scris. „Tot marketingul este conținut”, așa cum se spune (postări de blog, campanii de nutrire prin e-mail, pagini de destinație, copie publicitară și chiar scripturi video).

La fel ca romancierii, specialiștii în marketing au multe de câștigat din expunerea la o gamă largă de literatură: „Marketingul este despre empatie și povestire, iar poveștile grozave s-au dovedit că ne fac mai empatici și mai creativi”, a scris Joe Lazauskas într-un blog pentru Contently.

Dar diferitele tipuri de literatură oferă beneficii diferite – iar unele genuri sunt mai eficiente decât altele în a vă ajuta să vă dezvoltați abilități specifice.

Iată ce să adăugați la lista dvs. de lectură pentru a vă îmbunătăți cotele de marketing.

Pregătiți ficțiune literară pentru a stimula empatia

Ficțiunea are puterea de a transporta. Locuiești în mințile personajelor, experimentând direct bucuriile și necazurile lor. După cum știu cititorii pasionați, este un exercițiu profund empatic.

Exercițiul este un cuvânt bun pentru experiență. Asemenea antrenării unui mușchi, s-a demonstrat că citirea literaturii de ficțiune își îmbunătățește teoria minții – „capacitatea umană de a înțelege că alți oameni au credințe și dorințe și că acestea pot diferi de propriile credințe și dorințe”. Mai simplu spus, teoria minții este capacitatea de a te pune în pielea altcuiva.

Pentru agenții de marketing, capacitatea de a empatiza în mod imaginativ cu clienții este un avantaj creativ și competitiv imens. Cu toate acestea, pe măsură ce marketingul a devenit mai bazat pe date, marketerii s-au îndepărtat mai mult de clienții lor ca ființe umane.

De aceea, unii cercetători susțin că redezvoltarea sentimentului de empatie este mai critică ca niciodată pentru succesul în marketing. Citirea ficțiunii, se pare, ar putea fi o modalitate de a rupe vechile obiceiuri și de a debloca un marketing mai eficient și empatic.

Un studiu din 2018 din Journal of Consumer Research a constatat că atunci când designerii au fost îndemnați să imagineze cum s-ar simți utilizatorii finali, munca lor a fost mai creativă și mai inovatoare, deși totuși practică.

Chiar dacă studiul s-a concentrat pe designul produsului, are implicații directe pentru marketeri, potrivit co-autorului Kelly Herd. „[A] putea ajuta chiar mai mult pentru oamenii care sunt experți și tind să fie foarte fixați în propria gândire”, a scris ea.

Tipul de ficțiune contează, conform cercetării. Citirea literaturii de ficțiune este mai eficientă în construirea empatiei decât citirea literaturii populare. Oamenii care au citit fragmente din romanele câștigătoare PEN sau National Book Award au avut rezultate mai bune la sarcinile de teoria minții decât cei care au citit fragmente din bestsellerurile Amazon. (Nonficțiunea nu părea să facă o mare diferență.)

Lectură recomandată

Consultați aceste liste recente de ficțiune literară premiate pentru următoarea dvs. lectură care stimulează empatia:

• Premiul Național de Carte
• Premiile literare PEN America
• Premiul Booker

Citiți poezie pentru a spori claritatea și precizia

Cea mai bună scriere de marketing de conținut este clară și evocatoare. „Scrierea bună are o viață care îl ține pe cititor să citească de la un paragraf la altul”, scrie William Zinsser în On Writing Well, ghidul clasic pentru scrierea de nonficțiune. „Este o chestiune de a folosi limba engleză într-un mod care să obțină cea mai mare claritate și putere”, spune el.

Cu toate acestea, atât de mult scriere de marketing de conținut este opusul clar și puternic. Este plin de jargon și clișee obosite. Când cititorii întâlnesc conținut care sună ca toate celelalte scrieri de marketing pe care le-au citit, ochii le strălucesc. Atât pentru a surprinde și a încânta clienții tăi.

Stăpânirea limbii engleze este esențială pentru a crea copii și conținut care captează atenția cititorului. Și nu există profesor de stăpânire lingvistică mai bun decât poezia. Întrebați-l pe guru al mesageriei Jeffrey Pease, care își atribuie succesul în lucrul cu mărcile Fortune 100 pentru puterea poetică a compoziției.

După cum împărtășește pe blogul Fenwick: „Petrecând aproape doi ani scriind melodii... a perfecționat sentimentul de concizie și claritate și fulgerul care poate apărea atunci când iei creativitatea sălbatică și o canalizi într-o structură ascuțită”, a spus el. „A devenit nucleul a ceea ce am adus în rolul meu – o structură de mesaje și un pic de poezie pentru a-l locui.”

Din poezie, agenții de marketing pot învăța să folosească limbajul mai deliberat, angajându-și cititorii cu alegeri de cuvinte clare, concise și interesante.

Lectură recomandată

Poetry Foundation publică, arhivează și celebrează cea mai bună poezie în limba engleză. Editorii săi organizează noi poezii prezentate în fiecare zi.

Citiți versurile clasice pentru a învăța o structură convingătoare a povestirii

Anumite povești rezonează de-a lungul secolelor. Uită-te la volumul mare de filme care povestesc piese shakespeariane și alte clasice. (Numai Mândria și prejudecată a lui Jane Austen are peste 15 filme, inclusiv o versiune Bollywood plină de numere de dans.) Multe alte filme nu adaptează direct literatura clasică, ci adoptă cadre familiare, cum ar fi călătoria eroului.

Aceste povești persistă pentru că sunt satisfăcătoare din punct de vedere emoțional – creează tensiune și o eliberează, deși nu întotdeauna în modul în care se așteaptă cititorii. Grecii antici au înțeles bine acest lucru.

În Poetică, Aristotel definește „tragedia” (ceea ce am putea numi doar „dramă”) ca „o imitație a unei acțiuni care este serioasă, completă și de o anumită amploare... prin milă și frică care efectuează purificarea corespunzătoare a acestor emoții”. Ne luăm cuvântul pentru eliberare emoțională – catharsis – din cuvântul grecesc pentru „purificare” sau „purificare”. O poveste captivantă sporește anxietatea cititorilor, apoi o rezolvă.

Citind texte clasice, marketerii de conținut pot învăța lecții importante în structura povestirii. Indiferent dacă scrieți o postare pe blog, o poveste despre client sau un scenariu video, creați tensiune, suspans sau anxietate pentru a trage publicul pe drumul său către o rezoluție satisfăcătoare.

Și acest final trebuie să fie adecvat, nu neapărat fericit. Ca savantă Rebecca Williams, „(A) happy end se referă mai mult la faptul dacă un final se potrivește cu ceea ce a venit înainte și dacă face sau nu această dreptate.”

Lectură recomandată

Există mult prea multe recomandări de literatură clasică decât pot enumera. Acestea sunt bune puncte de plecare:

• Piesele lui Shakespeare au avut un impact profund asupra povestirii. Cel mai bine se consumă așa cum a intenționat bardul: pe scenă. Și acest lucru nu înseamnă neapărat că trebuie să obțineți bilete la un spectacol live - o mulțime de piese sunt disponibile pentru a fi redate online, cum ar fi prin intermediul Royal Shakespeare Company.
• Cele șase romane ale lui Jane Austen ne-au modelat înțelegerea culturală a „sfârșitului fericit”.
• Cele mai mari cărți din toate timpurile oferă o listă pe care o puteți filtra în funcție de țara de origine a autorului, genul și alte filtre.

Citiți mai departe și creați conținut mai bun

Pentru marketerii de conținut, lectura are multe beneficii, inclusiv creșterea empatiei, creșterea comunicării scrise și îmbunătățirea abilităților de povestire – toate acestea esențiale pentru a spune povești care vă vor implica publicul.

Atât literatura modernă, cât și cea clasică oferă lecții de durată de pus în practică. Și practica este cheia: nu toate tehnicile se pot traduce perfect din pagină. Dar, așa cum a spus Faulkner, „Dacă este bine, vei afla.”

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute