Jak czytanie świetnej fikcji poprawia jakość treści (i co czytać)

Zaktualizowano 2 listopada 2022 r.

William Faulkner powiedział kiedyś, że pisarze mogą poprawić swoje umiejętności, studiując innych pisarzy (i trochę osmozy): „Przeczytaj wszystko — śmieci, klasyki, dobre i złe, i zobacz, jak to robią. Tak jak stolarz, który pracuje jako praktykant i studiuje mistrza. Czytać! Pochłoniesz to. Następnie napisz. Jeśli będzie dobrze, dowiesz się.

W niedawnej dyskusji w grupie CMI LinkedIn, Tamilore Sonaike przedstawiła, jej zdaniem , niepopularną opinię – że content marketingowcy powinni czytać więcej fikcji. Wielu członków grupy włączyło się, by wesprzeć jej przyjęcie.

Dlaczego czytanie beletrystyki jest tak ważne dla marketerów? Cóż, kiedy się nad tym zastanowić, wiele działań marketingowych opiera się na pisaniu. „Cały marketing to treść”, jak mówi przysłowie (posty na blogu, kampanie e-mailowe, strony docelowe, tekst reklamy, a nawet skrypty wideo).

Podobnie jak powieściopisarze, marketerzy mogą wiele zyskać dzięki kontaktowi z różnorodną literaturą: „W marketingu chodzi o empatię i opowiadanie historii, a wspaniałe historie sprawiają, że jesteśmy bardziej empatyczni i kreatywni” – napisał Joe Lazauskas na blogu dla Contently.

Ale różne rodzaje literatury oferują różne korzyści – a niektóre gatunki skuteczniej niż inne pomagają w rozwijaniu określonych umiejętności.

Oto, co możesz dodać do swojej listy czytelniczej, aby poprawić swoje wyniki marketingowe.

Czytaj fikcję literacką, aby zwiększyć empatię

Fikcja ma moc transportu. Zamieszkujesz umysły bohaterów, doświadczając na własnej skórze ich radości i smutków. Jak wiedzą zagorzali czytelnicy, jest to głęboko empatyczne ćwiczenie.

Ćwiczenie to dobre słowo na to doświadczenie. Wykazano, że czytanie powieści literackich, podobnie jak ćwiczenie mięśni, poprawia teorię umysłu – „ludzką zdolność do zrozumienia, że ​​inni ludzie mają przekonania i pragnienia i że mogą się one różnić od własnych przekonań i pragnień”. Mówiąc prościej, teoria umysłu to umiejętność postawienia się w czyjejś sytuacji.

Dla marketerów umiejętność twórczej empatii wobec klientów jest ogromną przewagą kreatywną i konkurencyjną. Jednak w miarę jak marketing stał się bardziej oparty na danych, marketerzy oddalili się od swoich klientów jako ludzi.

Dlatego niektórzy badacze twierdzą, że ponowne rozwinięcie poczucia empatii jest bardziej niż kiedykolwiek krytyczne dla sukcesu marketingowego. Wydaje się, że czytanie fikcji może być sposobem na przełamanie starych nawyków i odblokowanie bardziej skutecznego, empatycznego marketingu.

Badanie przeprowadzone w 2018 roku przez Journal of Consumer Research wykazało, że gdy projektanci zostali poproszeni o wyobrażenie sobie, jak czuliby się użytkownicy końcowi, ich praca była bardziej kreatywna i innowacyjna, a jednocześnie nadal praktyczna.

Mimo że badanie koncentrowało się na projektowaniu produktu, według współautora Kelly Herd ma to bezpośrednie konsekwencje dla marketerów. „Mógłbym nawet bardziej pomóc ludziom, którzy są ekspertami i mają tendencję do zafiksowania we własnym myśleniu” – napisała.

Jak wynika z badań, rodzaj fikcji ma znaczenie. Czytanie fikcji literackiej jest skuteczniejsze w budowaniu empatii niż czytanie popularnej fikcji. Ludzie, którzy czytali fragmenty powieści nagrodzonych PEN lub National Book Award, radzili sobie lepiej w zadaniach związanych z teorią umysłu niż ci, którzy czytali fragmenty bestsellerów Amazona. (Nowoczesna literatura faktu nie robiła wielkiej różnicy.)

Rekomendowane lektury

Zapoznaj się z tymi ostatnimi nagradzanymi listami beletrystyki literackiej, aby przeczytać następną lekturę wzmacniającą empatię:

• Krajowa Nagroda Książkowa
• Nagrody literackie PEN America
• Nagroda Bookera

Czytaj poezję, aby zwiększyć jasność i precyzję

Najlepsze pisanie content marketingowe jest jasne i sugestywne. „Dobre pisanie ma żywotność, która sprawia, że ​​czytelnik czyta od jednego akapitu do następnego”, pisze William Zinsser w On Writing Well, klasycznym przewodniku po pisaniu literatury faktu. „To kwestia używania języka angielskiego w sposób, który zapewni największą jasność i siłę”, mówi.

Jednak tak wiele treści marketingowych jest przeciwieństwem jasnego i mocnego. Jest pełen żargonu i zmęczonych frazesów. Kiedy czytelnicy napotykają treści, które brzmią jak wszystkie inne teksty marketingowe, które przeczytali, ich oczy zaszkliły się. Tyle o zaskakiwaniu i zachwycaniu klientów.

Opanowanie języka angielskiego jest niezbędne do tworzenia kopii i treści, które przykują uwagę czytelnika. A nie ma lepszego nauczyciela mistrzostwa językowego niż poezja. Zapytaj guru wiadomości, Jeffreya Pease'a, który swój sukces w pracy z markami z listy Fortune 100 przypisuje poetyckiej sile pisania piosenek.

Jak dzieli się na blogu Fenwick: „Spędzając prawie dwa lata na pisaniu piosenek… doskonaliłem wyczucie zwięzłości i przejrzystości oraz błyskawicy, która może wystąpić, gdy weźmiesz dziką kreatywność i ukierunkujesz ją na ostrą strukturę” – powiedział. „Stało się sednem tego, co wniosłem do mojej roli – strukturą wiadomości i odrobiną poezji, aby ją zamieszkiwać”.

Dzięki poezji marketerzy mogą nauczyć się bardziej świadomie używać języka, angażując czytelników jasnymi, zwięzłymi i interesującymi doborami słów.

Rekomendowane lektury

Fundacja Poezji publikuje, archiwizuje i celebruje najlepszą poezję w języku angielskim. Jego redaktorzy codziennie przygotowują nowe polecane wiersze.

Przeczytaj klasykę, aby poznać przekonującą strukturę opowiadania

Niektóre historie rozbrzmiewają na przestrzeni wieków. Wystarczy spojrzeć na ogrom filmów opowiadających o sztukach Szekspira i innych klasykach. (Duma i uprzedzenie Jane Austen ma ponad 15 filmów, w tym wersję Bollywood pełną tanecznych numerów.) Wiele innych filmów nie adaptuje bezpośrednio klasycznej literatury, ale przyjmuje znane ramy, takie jak podróż bohatera.

Te opowieści utrzymują się, ponieważ są emocjonalnie satysfakcjonujące – budują napięcie i uwalniają je, choć nie zawsze w sposób, w jaki oczekują czytelnicy. Starożytni Grecy dobrze to rozumieli.

W Poetyce Arystoteles definiuje „tragedię” (co możemy po prostu nazwać „dramatem”) jako „naśladowanie działania, które jest poważne, kompletne i pewnej rangi… poprzez litość i strach, które powodują właściwe oczyszczenie tych emocji”. Słowo na uwolnienie emocjonalne – katharsis – pochodzi od greckiego słowa oznaczającego „oczyszczenie” lub „oczyszczenie”. Wciągająca historia potęguje niepokój czytelników, a następnie ją rozwiązuje.

Czytając klasyczne teksty, content marketerzy mogą wyciągnąć ważne lekcje ze struktury storytellingu. Niezależnie od tego, czy piszesz post na blogu, historię klienta czy scenariusz wideo, stwórz napięcie, napięcie lub niepokój, aby zachęcić odbiorców do satysfakcjonującego rozwiązania.

I to zakończenie musi być odpowiednie, niekoniecznie szczęśliwe. Jak mówi badaczka Rebecca Williams, „(A) szczęśliwe zakończenie dotyczy bardziej tego, czy zakończenie pasuje do tego, co było wcześniej i czy oddaje to sprawiedliwość, czy nie”.

Rekomendowane lektury

Jest zbyt wiele zaleceń z klasycznej literatury, niż mogę wymienić. To są dobre punkty wyjścia:

• Sztuki Szekspira wywarły ogromny wpływ na opowiadanie historii. Najlepiej spożywa się je tak, jak zamierzał bard: na scenie. Niekoniecznie oznacza to, że musisz kupić bilety na koncert na żywo — wiele sztuk dostępnych jest do strumieniowego przesyłania online, na przykład za pośrednictwem Royal Shakespeare Company.
• Sześć powieści Jane Austen ukształtowało nasze kulturowe rozumienie „szczęśliwych zakończeń”.
• The Greatest Books of All Time oferuje listę, którą można filtrować na podstawie kraju pochodzenia autora, gatunku i innych filtrów.

Czytaj dalej i twórz lepsze treści

Dla marketerów treści czytanie ma wiele zalet, w tym zwiększanie empatii, podnoszenie poziomu komunikacji pisemnej i poprawianie umiejętności opowiadania historii – wszystko to ma kluczowe znaczenie dla opowiadania historii, które zaangażują odbiorców.

Zarówno literatura współczesna, jak i klasyczna oferują trwałe lekcje do zastosowania w praktyce. A praktyka jest kluczowa: nie wszystkie techniki mogą doskonale tłumaczyć ze strony. Ale, jak powiedział Faulkner: „Jeśli jest dobre, dowiesz się”.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute