In che modo leggere grandi narrativa migliora i tuoi contenuti (e cosa leggere)

Aggiornato il 2 novembre 2022

William Faulkner una volta disse che gli scrittori potrebbero migliorare le proprie capacità studiando altri scrittori (e un po' di osmosi): “Leggi tutto: spazzatura, classici, buoni e cattivi, e guarda come lo fanno. Proprio come un falegname che lavora come apprendista e studia il maestro. Leggi! Lo assorbirai. Allora scrivi. Se è buono, lo scoprirai".

In una recente discussione nel gruppo LinkedIn di CMI, Tamilore Sonaike ha offerto quella che pensava fosse un'opinione impopolare: che i marketer di contenuti dovrebbero leggere più fiction. Molti membri del gruppo sono intervenuti per sostenere la sua interpretazione.

Perché leggere narrativa è così importante per gli esperti di marketing? Bene, a pensarci bene, gran parte del marketing si basa sulla scrittura. "Tutto il marketing è contenuto", come dice l'adagio (post di blog, campagne di promozione e-mail, pagine di destinazione, testo pubblicitario e persino script video).

Come i romanzieri, gli esperti di marketing hanno molto da guadagnare dall'esposizione a una vasta gamma di letteratura: "Il marketing riguarda l'empatia e la narrazione, e le grandi storie hanno dimostrato di renderci più empatici e creativi", ha scritto Joe Lazauskas in un blog per Contently.

Ma diversi tipi di letteratura offrono vantaggi diversi e alcuni generi sono più efficaci di altri nell'aiutarti a sviluppare abilità specifiche.

Ecco cosa aggiungere alla tua lista di lettura per migliorare le tue capacità di marketing.

Leggi la narrativa letteraria per aumentare l'empatia

La narrativa ha il potere di trasportare. Tu abiti nella mente dei personaggi, sperimentando in prima persona le loro gioie e dolori. Come sanno i lettori accaniti, è un esercizio profondamente empatico.

Esercizio è una buona parola per l'esperienza. Come allenare un muscolo, è stato dimostrato che leggere la narrativa letteraria migliora la propria teoria della mente: "la capacità umana di comprendere che le altre persone hanno credenze e desideri e che questi possono differire dalle proprie convinzioni e desideri". In parole povere, la teoria della mente è la capacità di mettersi nei panni di qualcun altro.

Per gli esperti di marketing, la capacità di entrare in empatia con i clienti in modo fantasioso è un enorme vantaggio creativo e competitivo. Tuttavia, poiché il marketing è diventato più basato sui dati, i marketer si sono allontanati sempre più dai loro clienti in quanto esseri umani.

Ecco perché alcuni ricercatori sostengono che riqualificare un senso di empatia sia più critico che mai per il successo del marketing. Leggere narrativa, a quanto pare, potrebbe essere un modo per rompere le vecchie abitudini e sbloccare un marketing più efficace ed empatico.

Uno studio del Journal of Consumer Research del 2018 ha rilevato che quando ai designer è stato chiesto di immaginare come si sarebbero sentiti gli utenti finali, il loro lavoro era più creativo e innovativo, pur rimanendo pratico.

Anche se lo studio si è concentrato sulla progettazione del prodotto, ha implicazioni dirette per i professionisti del marketing, secondo la coautrice Kelly Herd. "[Non] potrei nemmeno aiutare di più le persone che sono esperte e tendono a essere molto fissate nel proprio modo di pensare", ha scritto.

Il tipo di fiction è importante, secondo la ricerca. Leggere la narrativa letteraria è più efficace nel creare empatia rispetto alla lettura della narrativa popolare. Le persone che leggono estratti da PEN o romanzi vincitori del National Book Award hanno ottenuto risultati migliori nei compiti di teoria della mente rispetto a quelli che leggono estratti dai bestseller di Amazon. (La saggistica non sembrava fare molta differenza.)

Lettura consigliata

Dai un'occhiata a questi recenti elenchi di narrativa letteraria pluripremiati per la tua prossima lettura che stimola l'empatia:

• Premio Nazionale del Libro
• Premi letterari PEN America
• Il Premio Booker

Leggi la poesia per migliorare la chiarezza e la precisione

La migliore scrittura di content marketing è chiara ed evocativa. "La buona scrittura ha una vitalità che mantiene il lettore a leggere da un paragrafo all'altro", scrive William Zinsser in On Writing Well, la classica guida alla scrittura di saggistica. "Si tratta di usare la lingua inglese in un modo che ottenga la massima chiarezza e forza", afferma.

Eppure così tanto scrivere sul marketing dei contenuti è l'opposto di chiaro e forte. È pieno di gergo e cliché stanchi. Quando i lettori incontrano contenuti che suonano come tutti gli altri scritti di marketing che hanno letto, i loro occhi si appannano. Tanto per sorprendere e deliziare i tuoi clienti.

Padroneggiare la lingua inglese è essenziale per creare testi e contenuti che catturino l'attenzione del lettore. E non c'è miglior insegnante di padronanza linguistica della poesia. Basta chiedere al guru della messaggistica Jeffrey Pease, che attribuisce il suo successo lavorando con i marchi Fortune 100 al potere poetico della scrittura di canzoni.

Come condivide sul blog di Fenwick: "Trascorrere quasi due anni a scrivere canzoni... ha affinato la sensazione di brevità e chiarezza e il fulmine che può verificarsi quando si prende la creatività selvaggia e la incanala in una struttura nitida", ha detto. "È diventato il fulcro di ciò che ho portato al mio ruolo: una struttura di messaggistica e un po' di poesia per abitarlo".

Dalla poesia, i marketer possono imparare a usare la lingua in modo più deliberato, coinvolgendo i loro lettori con scelte di parole chiare, concise e interessanti.

Lettura consigliata

La Poetry Foundation pubblica, archivia e celebra la migliore poesia in lingua inglese. I suoi editori curano ogni giorno nuove poesie in primo piano.

Leggi i classici per apprendere una struttura narrativa avvincente

Certe storie risuonano attraverso i secoli. Basta guardare l'enorme volume di film che raccontano le opere shakespeariane e altri classici. (Orgoglio e pregiudizio di Jane Austen da solo ha oltre 15 film, inclusa una versione di Bollywood ricca di numeri di danza.) Molti altri film non adattano direttamente la letteratura classica ma adottano strutture familiari, come il viaggio dell'eroe.

Questi racconti persistono perché sono emotivamente soddisfacenti: creano tensione e la rilasciano, anche se non sempre nel modo in cui i lettori si aspettano. Gli antichi greci lo capivano bene.

In Poetica, Aristotele definisce la "tragedia" (quello che potremmo semplicemente chiamare "dramma") come "l'imitazione di un'azione seria, completa e di una certa portata ... attraverso la pietà e la paura che effettuano la corretta purificazione di queste emozioni". Otteniamo la nostra parola per rilascio emotivo - catarsi - dalla parola greca per "purgazione" o "purificazione". Una storia coinvolgente aumenta l'ansia dei lettori, poi la risolve.

Leggendo i testi classici, i marketer dei contenuti possono apprendere importanti lezioni sulla struttura dello storytelling. Che tu stia scrivendo un post sul blog, una storia del cliente o una sceneggiatura video, crea tensione, suspense o ansia per trascinare il tuo pubblico sulla strada per una soluzione soddisfacente.

E questo finale deve essere appropriato, non necessariamente felice. Come la studiosa Rebecca Williams, "(A) il lieto fine riguarda più se un finale si adatta a ciò che è venuto prima e se lo rende giustizia o meno".

Lettura consigliata

Ci sono troppi consigli sulla letteratura classica di quanti io possa elencare. Questi sono buoni punti di partenza:

• Le opere di Shakespeare hanno avuto un profondo impatto sulla narrazione. Sono meglio consumati nel modo in cui intendeva il bardo: sul palco. E questo non significa necessariamente che devi acquistare i biglietti per uno spettacolo dal vivo: sono disponibili molte opere teatrali per lo streaming online, ad esempio attraverso la Royal Shakespeare Company.
• I sei romanzi di Jane Austen hanno plasmato la nostra comprensione culturale del "lieto fine".
• I migliori libri di tutti i tempi offre un elenco che puoi filtrare in base al paese di origine, al genere e ad altri filtri dell'autore.

Continua a leggere e crea contenuti migliori

Per i marketer di contenuti, la lettura ha molti vantaggi, tra cui il miglioramento dell'empatia, l'elevazione della comunicazione scritta e il miglioramento delle capacità di narrazione, tutti elementi fondamentali per raccontare storie che coinvolgeranno il tuo pubblico.

Sia la letteratura moderna che quella classica offrono lezioni durature da mettere in pratica. E la pratica è fondamentale: non tutte le tecniche possono tradursi perfettamente dalla pagina. Ma, come ha detto Faulkner, "Se è buono, lo scoprirai".

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute