Cómo leer buena ficción mejora su contenido (y qué leer)

Actualizado el 2 de noviembre de 2022

William Faulkner dijo una vez que los escritores pueden mejorar sus habilidades estudiando a otros escritores (y un poco de ósmosis): “Lea todo: basura, clásicos, buenos y malos, y vea cómo lo hacen. Como un carpintero que trabaja como aprendiz y estudia al maestro. ¡Leer! Lo absorberás. Luego escribir. Si es bueno, lo descubrirás”.

En una discusión reciente en el grupo de LinkedIn de CMI, Tamilore Sonaike ofreció lo que ella pensó que era una opinión impopular: que los especialistas en marketing de contenido deberían leer más ficción. Muchos miembros del grupo intervinieron para apoyar su opinión.

¿Por qué la lectura de ficción es tan importante para los especialistas en marketing? Bueno, cuando lo piensas, gran parte del marketing se basa en la escritura. “Todo el marketing es contenido”, como dice el adagio (publicaciones de blog, campañas de nutrición por correo electrónico, páginas de destino, copia de anuncios e incluso guiones de video).

Al igual que los novelistas, los especialistas en marketing tienen mucho que ganar al exponerse a una variedad de literatura: "El marketing tiene que ver con la empatía y la narración de historias, y se ha demostrado que las grandes historias nos hacen más empáticos y creativos", escribió Joe Lazauskas en un blog para Contently.

Pero los diferentes tipos de literatura ofrecen diferentes beneficios, y algunos géneros son más efectivos que otros para ayudarlo a desarrollar habilidades específicas.

Esto es lo que debe agregar a su lista de lectura para mejorar sus habilidades de marketing.

Leer ficción literaria para potenciar la empatía

La ficción tiene el poder de transportar. Habitas la mente de los personajes, experimentando de primera mano sus alegrías y tristezas. Como saben los lectores ávidos, es un ejercicio profundamente empático.

El ejercicio es una buena palabra para la experiencia. Al igual que entrenar un músculo, se ha demostrado que leer ficción literaria mejora la teoría de la mente: "la capacidad humana de comprender que otras personas tienen creencias y deseos y que estos pueden diferir de las propias creencias y deseos". En pocas palabras, la teoría de la mente es la capacidad de ponerse en el lugar de otra persona.

Para los especialistas en marketing, la capacidad de empatizar imaginativamente con los clientes es una gran ventaja creativa y competitiva. Sin embargo, a medida que el marketing se ha vuelto más basado en datos, los especialistas en marketing se han distanciado más de sus clientes como seres humanos.

Es por eso que algunos investigadores argumentan que volver a desarrollar un sentido de empatía es más crítico que nunca para el éxito del marketing. Al parecer, leer ficción podría ser una forma de romper viejos hábitos y desbloquear un marketing más efectivo y empático.

Un estudio de Journal of Consumer Research de 2018 descubrió que cuando se pedía a los diseñadores que imaginaran cómo se sentirían los usuarios finales, su trabajo era más creativo e innovador, a la vez que práctico.

Aunque el estudio se centró en el diseño de productos, tiene implicaciones directas para los especialistas en marketing, según la coautora Kelly Herd. “[E]s incluso podría ayudar más a las personas que son expertas y tienden a estar muy obsesionadas con su propio pensamiento”, escribió.

El tipo de ficción importa, según la investigación. Leer ficción literaria es más eficaz para generar empatía que leer ficción popular. Las personas que leyeron extractos de PEN o de novelas ganadoras del Premio Nacional del Libro se desempeñaron mejor en tareas de teoría de la mente que quienes leyeron extractos de los bestsellers de Amazon. (La no ficción no parecía hacer mucha diferencia).

Lectura recomendada

Consulte estas listas de ficción literaria galardonadas recientemente para su próxima lectura que aumente la empatía:

• Premio Nacional del Libro
• Premios Literarios PEN América
• El premio Booker

Lee poesía para mejorar la claridad y la precisión.

La mejor redacción de marketing de contenidos es clara y evocadora. “La buena escritura tiene una vivacidad que mantiene al lector leyendo de un párrafo al siguiente”, escribe William Zinsser en On Writing Well, la guía clásica para escribir no ficción. “Se trata de usar el idioma inglés de una manera que logre la mayor claridad y fuerza”, dice.

Sin embargo, gran parte de la redacción de marketing de contenido es lo contrario de clara y sólida. Está plagado de jerga y clichés trillados. Cuando los lectores encuentran contenido que suena como todos los otros escritos de marketing que han leído, sus ojos se nublan. Tanto para sorprender y deleitar a sus clientes.

Dominar el idioma inglés es esencial para crear una copia y un contenido que capte la atención de su lector. Y no hay mejor maestro del dominio lingüístico que la poesía. Solo pregúntele al gurú de la mensajería Jeffrey Pease, quien atribuye su éxito trabajando con las marcas Fortune 100 al poder poético de la composición de canciones.

Como comparte en el blog de Fenwick: "Pasar casi dos años escribiendo canciones... perfeccionó la sensación de brevedad y claridad y el relámpago que puede ocurrir cuando tomas la creatividad salvaje y la canalizas en una estructura nítida", dijo. “Se convirtió en el núcleo de lo que aporté a mi papel: una estructura de mensajes y un poco de poesía para habitarlo”.

A partir de la poesía, los especialistas en marketing pueden aprender a usar el lenguaje de manera más deliberada, involucrando a sus lectores con opciones de palabras claras, concisas e interesantes.

Lectura recomendada

The Poetry Foundation publica, archiva y celebra la mejor poesía en inglés. Sus editores seleccionan nuevos poemas destacados todos los días.

Lea los clásicos para aprender una estructura narrativa convincente

Ciertas historias resuenan a través de los siglos. Solo mire la gran cantidad de películas que vuelven a contar obras de Shakespeare y otros clásicos. (Solo Orgullo y prejuicio de Jane Austen tiene más de 15 cinemáticas, incluida una versión de Bollywood repleta de números de baile). Muchas otras películas no adaptan directamente la literatura clásica sino que adoptan marcos familiares, como el viaje del héroe.

Estos cuentos persisten porque son emocionalmente satisfactorios: crean tensión y la liberan, aunque no siempre de la manera que los lectores esperan. Los antiguos griegos lo entendieron bien.

En Poética, Aristóteles define "tragedia" (lo que podríamos llamar simplemente "drama") como "una imitación de una acción que es seria, completa y de cierta magnitud... a través de la piedad y el miedo que efectúa la purga adecuada de estas emociones". Obtenemos nuestra palabra para liberación emocional, catarsis, de la palabra griega para "purgación" o "purificación". Una historia atractiva aumenta la ansiedad de los lectores y luego la resuelve.

Al leer textos clásicos, los especialistas en marketing de contenido pueden aprender lecciones importantes sobre la estructura de la narración. Ya sea que esté escribiendo una publicación de blog, una historia de un cliente o un guión de video, cree tensión, suspenso o ansiedad para atraer a su audiencia hacia una resolución satisfactoria.

Y este final debe ser apropiado, no necesariamente feliz. Como la académica Rebecca Williams, "(A) el final feliz se trata más de si un final encaja con lo que vino antes y si le hace justicia o no".

Lectura recomendada

Hay demasiadas recomendaciones de literatura clásica de las que puedo enumerar. Estos son buenos puntos de partida:

• Las obras de Shakespeare han tenido un profundo impacto en la narración de historias. Se consumen mejor de la forma en que el bardo pretendía: en el escenario. Y esto no significa necesariamente que deba obtener boletos para un espectáculo en vivo: hay muchas obras disponibles para transmitir en línea, como a través de Royal Shakespeare Company.
• Las seis novelas de Jane Austen han dado forma a nuestra comprensión cultural de los "finales felices".
• Los mejores libros de todos los tiempos ofrece una lista que puede filtrar según el país de origen del autor, el género y otros filtros.

Sigue leyendo y crea mejor contenido

Para los especialistas en marketing de contenido, la lectura tiene muchos beneficios, incluida la mejora de la empatía, la mejora de la comunicación escrita y la mejora de las habilidades de narración de historias, todo fundamental para contar historias que atraigan a su audiencia.

Tanto la literatura moderna como la clásica ofrecen lecciones perdurables para poner en práctica. Y la práctica es clave: no todas las técnicas pueden traducirse perfectamente desde la página. Pero, como dijo Faulkner, “si es bueno, lo descubrirás”.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute