Como aproveitar melhor os relatórios de termos de pesquisa na era da privacidade e da automação

Os anunciantes de pesquisa estão acostumados a mudar, mas mesmo que a inovação, a evolução e os novos recursos atraiam muitos de nós para esse setor, é um desafio acompanhar e se adaptar.

Os avanços na automação, juntamente com as crescentes expectativas e regulamentações de privacidade, tornam este o maior momento de mudança desde que comecei a trabalhar em marketing de busca em 2005.

Embora provavelmente todos possamos concordar que a confiança do usuário é fundamental para um ecossistema de publicidade digital saudável, essa reorientação geralmente altera a forma como analisamos e ativamos os dados da campanha.

De muitas maneiras, as mudanças nos relatórios de termos de pesquisa são emblemáticas dessas mudanças e das formas de ajudar a resolver alguns dos desafios que elas apresentam. Vamos cavar.

Há dois anos, as equipes de política do Google aumentaram o limite de privacidade para relatórios de termos de pesquisa no Google Ads.

Isso significava que os anunciantes tinham menos informações sobre os termos que os clientes usam para encontrar e interagir com seus negócios, e aqueles em setores com menor interesse de pesquisa global tiveram o maior impacto.

Essa mudança aconteceu cerca de seis meses antes de eu ingressar no Google em uma nova função de contato de produto de anúncios em 2021. Foi uma das primeiras coisas que eu queria entender melhor.

Aqui está o que eu aprendi:

Por que a mudança aconteceu? Atualizamos os limites para garantir ainda mais a privacidade do usuário e ajudar a evitar que a pesquisa de um indivíduo seja vinculada a uma conversão específica. Do ponto de vista de um anunciante, essa possibilidade pode parecer bastante benigna, mas se a analisarmos do ponto de vista do usuário e da política, não é.

Porque agora? As expectativas mais altas de privacidade do consumidor e um cenário regulatório em evolução exigem uma análise do uso de dados por meio de uma lente de confiança e segurança do usuário ainda mais nítida – e essas mudanças significam mudanças mais amplas no uso de dados e relatórios em todo o setor. O relatório de termos de pesquisa é apenas um exemplo.

O que agora? Esse movimento foi positivo para a segurança do usuário, mas sem dúvida perturbador para os anunciantes. A equipe do produto sabe que os relatórios de termos de pesquisa são parte integrante do monitoramento do desempenho das campanhas da Rede de Pesquisa.

Os anunciantes o usam para entender como as pessoas estão pesquisando seus produtos ou serviços, como seus anúncios e páginas de destino estão repercutindo com esses usuários e para identificar consultas que acionaram seus anúncios, mas podem não ser relevantes ou eficientes com base no orçamento e nas metas.

Quando entrei para o Google, essa equipe já estava procurando maneiras mais seguras de privacidade para exibir insights de consulta.

Insights de termos de pesquisa

A primeira nova abordagem que a equipe adotou foi reconstruir o sistema de relatórios de termos de pesquisa existente para poder mostrar termos que não levassem a um clique no anúncio, mas tivessem volume de pesquisa global suficiente para serem incluídos no relatório.

Esses dados permitem que você veja a demanda relevante que pode estar perdendo e use isso para informar suas otimizações criativas.

Essa foi uma boa etapa, mas não forneceu aos anunciantes mais informações sobre os termos de pesquisa que já estavam gerando cliques e conversões.

É aí que entram os insights dos termos de pesquisa.

Esse novo relatório, localizado na página Insights no nível da conta e da campanha, é um complemento útil ao relatório de termos de pesquisa.

É também um exemplo de como a geração de relatórios está evoluindo com mudanças de privacidade e avanços na automação.

Como funciona

Os insights dos termos de pesquisa abrangem as campanhas Search, Shopping e Performance Max e usam a automação para aumentar a transparência nos termos de pesquisa que direcionam o tráfego para seu site de maneira segura para a privacidade.

Ele faz isso agregando e agrupando automaticamente os termos de pesquisa em categorias e subcategorias temáticas. Os agrupamentos levam em consideração todos os termos de pesquisa, incluindo aqueles que não são exibidos no relatório de termos de pesquisa devido aos limites de privacidade.

Você precisará dar às novas campanhas algum tempo para serem executadas para coletar dados de termos de pesquisa. Você também pode ajustar o intervalo de datas de 7 a 28 dias e analisar o nível da conta para ver mais dados.

Como usá-lo

Captura de tela do Google Ads, novembro de 2022

Você pode obter uma visualização de alto nível dos temas que direcionam o tráfego para seu site e ver as métricas de desempenho, como conversões, valor da conversão, cliques e volume de pesquisa em todos os países segmentados.

Também há filtros para ver temas de termos de pesquisa por categoria de pesquisa, crescimento de conversões ou crescimento do volume de pesquisa.

Por exemplo, você pode analisar todas as categorias que tiveram um crescimento de volume de pesquisa maior (ou menor que) 15%. A partir daí, você pode clicar nos temas para ver detalhes sobre as subcategorias e termos de pesquisa e revisar seu desempenho.

Esses insights são projetados para ajudar os anunciantes a se concentrarem em temas mais amplos e baseados em intenção, em vez de ter que se debruçar sobre consultas individuais.

Se você está acostumado a baixar relatórios de termos de pesquisa em uma planilha para agrupar e filtrar termos de pesquisa individuais por conta própria para entender os temas, essas informações podem economizar muito tempo. Identifique rapidamente suas principais categorias de pesquisa e use-as para informar sua estratégia para capturar mais dessa demanda.

Além disso, os insights dos termos de pesquisa refletem as formas como os relatórios estão evoluindo para se concentrar nos fatores que podem ajudá-lo a orientar a automação para atingir suas metas de campanha e ajudar a evitar restringir o sistema de maneiras que possam afetar negativamente o desempenho.

Os anunciantes, inclusive eu, estavam acostumados há muito tempo a minerar relatórios de pesquisa em busca de palavras-chave para adicionar a listas de palavras-chave negativas.

Adicionar centenas ou milhares de palavras-chave negativas individuais é um uso ineficiente de tempo e, mesmo se você estiver usando um script para ajudar nesse trabalho, listas enormes podem adicionar complexidade e afetar o desempenho.

Isso não significa que você não deva usar palavras-chave negativas, é claro, mas se estiver usando o Lances inteligentes, seu processo pode mudar para uma abordagem mais flexível, pois o modelo será otimizado para nossa meta.

Os insights de termos de pesquisa podem ajudar você a se concentrar em alterações de maior impacto, como testar novos criativos de anúncios em categorias de pesquisa em alta.

Pode demorar um pouco para se familiarizar com esses relatórios mais recentes e se ajustar à mentalidade de diminuir o zoom e analisar no nível do tema para começar antes de entrar nos detalhes.

Os insights dos termos de pesquisa saíram recentemente da versão beta, e a equipe está incorporando os comentários dos anunciantes e continuará a tornar o recurso mais útil. Portanto, fique atento às atualizações.

Reimaginando para garantir o sucesso futuro

À medida que o setor responde às mudanças de privacidade, a automação desempenhará um papel fundamental para ajudar a preencher as lacunas de medição para fornecer mais transparência aos anunciantes de maneira a respeitar e proteger a privacidade do usuário.

A modelagem de conversão é outro exemplo. Ele usa aprendizado de máquina para fornecer aos anunciantes uma compreensão mais completa do desempenho da campanha quando a atribuição do anúncio não é observável devido a limitações técnicas ou de privacidade.

As conversões modeladas podem informar suas estratégias de lances automáticos e torná-las mais eficientes, reduzindo o viés quando os dados de desempenho estiverem incompletos.

A paisagem em evolução requer reimaginação.

Novas soluções serão diferentes do status quo e levarão tempo para se acostumar. Eles também vão continuar melhorando.

Pense em quando o Google lançou seu primeiro modelo de Smart Bidding, maximize as conversões, cinco anos atrás, e a reação do mercado naqueles primeiros dias (havia muito espaço para melhorias).

O aprendizado de máquina avançou exponencialmente desde então e hoje a grande maioria dos anunciantes usa lances automáticos.

As alterações nos relatórios de termos de pesquisa destacam as principais mudanças que o setor está experimentando neste novo momento e ressaltam que novas abordagens continuarão a evoluir com os avanços contínuos – e o feedback dos anunciantes.

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Imagem em destaque: thinkhubstudio/Shutterstock