Visualização de dados para profissionais de marketing: o que fazer, o que não fazer e 6 ferramentas especializadas

Os profissionais de marketing têm acesso a mais dados do que precisam. Seu tempo nesta página já gerou dados sobre os pop-ups que você fecha, a velocidade com que lê e onde o cursor para.

Para extrair valor dos números em suas ferramentas de análise e em seu painel, você precisa organizá-los.

Gráficos de barras, gráficos de pizza e matrizes são ferramentas de visualização de dados que revelam tendências e descobertas importantes em um formato compreensível e envolvente.

Neste artigo, você aprenderá como usar a visualização de dados para dimensionar sua organização por meio de redes de parceiros, capacitação de vendas e conteúdo liderado por produtos. Também veremos ferramentas avançadas de modelagem de dados e exemplos de visualização de dados para automatizar sua representação de dados.

Como usar a visualização de dados para acelerar o crescimento

Um gráfico que aponta para cima e para a direita sinaliza rapidamente o crescimento. Da mesma forma, barras ou bolhas grandes x pequenas ajudam os visualizadores a entender as comparações mais rapidamente do que em uma planilha de números.

A maneira como você apresenta as informações é fundamental para que os espectadores entendam o que estão vendo e obtenham adesão, seja qual for o público.

Os profissionais de marketing usam visuais de dados de duas maneiras:

• Internamente. Representar dados para as partes interessadas e membros da equipe para entender o mercado, progresso, finanças, etc.
• Externamente. Demonstrar descobertas de pesquisas ou análises em conteúdo.

Quer seu público seja um grupo de partes interessadas internas ou clientes, os visuais de dados podem ser uma ferramenta poderosa para acelerar o crescimento. Vejamos como fazer isso por meio de três canais: parceiros, vendas e produto.

Colabore com parceiros em dados

Você pode usar visuais de dados para criar apresentações de capacitação de vendas e estudos de caso para parceiros de negócios.

Encontre pontos de dados e análises que se alinhem com as metas de negócios de seus parceiros. Use-os para criar gráficos que abordam seus desafios.

A academia Todos Ativos e Vigilantes do Peso (WW) com sede no Reino Unido formou uma parceria de marca em 2021.

A pesquisa da WW revelou que 41% dos britânicos admitiram um aumento de peso durante os bloqueios do Covid-19 em 2020 e 65% dos entrevistados ganharam três quilos ou mais.

Todos Os profissionais de marketing ativos usaram essas informações para enfatizar a importância de se exercitar para se manter saudável, criando uma série de materiais de marketing e promoções que alinham as marcas.

Ajude os representantes de vendas a se comunicarem com leads e outros departamentos

Quando projetados como ativos de ativação de vendas, os visuais de dados podem alinhar as equipes de vendas e marketing.

Os visuais de dados facilitam para suas equipes de vendas:

• Ajude os leads na tomada de decisões, mostrando a eles como você ajudou outras empresas (ou indivíduos) a expandir suas marcas;
• Apresente as tendências do setor por meio de gráficos e gráficos;
• Fale a mesma língua que a equipe de marketing e trabalhe pelos mesmos objetivos.

Coordenar com as vendas para identificar as preocupações do cliente. Em seguida, colete dados para as métricas relacionadas e crie visuais.

Digamos que sua empresa venda uma ferramenta inteligente de promoção paga, mas os clientes em potencial não estão convertendo devido ao tempo que leva para ver os resultados.

A equipe de marketing notou recentemente que os clientes triplicam suas vendas após seis meses de uso em média. Suas equipes de vendas podem usar essa métrica para mostrar aos clientes em potencial exatamente quanto tempo leva para ver os resultados e o aumento nas vendas após esse ponto.

Em vez de apresentar às equipes de vendas uma lista de “métricas úteis”, forneça a eles os dados em recursos visuais. Dessa forma, eles podem coletar as informações rapidamente durante uma chamada ou copiar o gráfico diretamente em um e-mail.

Entrevistei Tina Donati, chefe de marketing da Alloy Automation, para saber como cada função de marketing pode usar dados visuais:

Use visuais de dados internamente—extensivamente .

Você provavelmente pode olhar para os dados sem recursos visuais e entendê-los, mas as pessoas em outras equipes não têm o mesmo contexto que você tem sobre os projetos em que está trabalhando.

Portanto, ter esses recursos visuais conta a história sobre por que você trabalhou em um projeto e como ele foi bem-sucedido. E ajuda você a pintar o argumento sobre por que vale a pena gastar mais tempo em certos projetos do que em outros.

Os visuais de dados criam um ponto de referência comum para equipes em toda a organização.

Com isso em mente, aqui estão mais maneiras de usar a visualização de dados internamente e promover o alinhamento interdepartamental:

• Mostrar distribuição de tráfego de diferentes canais, campanhas e iniciativas de marketing;
• Mostrar resultados de conteúdo e mensagens de teste A/B;

• Indique clientes em potencial prontos para comprar e como eles avaliam sua matriz de pontuação de leads;
• Categorizar leads com base em demografia, geografia e tamanho da empresa;

• Entenda os padrões de uso (por exemplo, o que os clientes adoram, o que eles ignoram e com o que eles se envolvem);
• Mostre onde os clientes param de usar seu produto ou saem.

Veremos maneiras de representar dados e insights como esse em breve.

Compartilhe informações críticas com os clientes

Você pode usar visuais de dados para compartilhar informações como aprimoramentos de produtos, jornadas do cliente e tendências do setor que enfatizam o valor do seu produto.

Você pode ver as visualizações de dados voltadas para o cliente em muitos lugares: em páginas da web, no conteúdo do blog, em vídeos do YouTube e nas mídias sociais. Um dos lugares mais comuns em que você vê visualizações de dados é em iscas digitais, como e-books.

O Gartner usa a visualização de dados para representar suas descobertas de pesquisa:

Em vez de “mais uma lista de marcadores”, ajude seus clientes a visualizar os dados de uma maneira memorável e compartilhável.

Antes de iniciar a visualização

Você pode criar uma visualização de dados por vários motivos: identificou uma tendência interessante em sua análise, encomendou um estudo e deseja representar os resultados, foi solicitado a fazer uma apresentação.

Seja qual for a sua motivação: comece com o objetivo em mente .  

Saber por que você está criando a visualização ajudará você (ou sua equipe de design) a escolher a maneira certa de exibi-la. Para alguns, será óbvio porque é o que eles pretendem aprender em primeiro lugar. Outros precisarão definir um objetivo antes de projetar seus dados.

Você pode descobrir seu objetivo considerando quatro perguntas:

• Quem é o seu público?
• Quais são seus pontos de dor?
• O que você deseja alcançar por meio da visualização?
• Quais pontos de dados são relevantes para o seu público?

Como em qualquer exercício de marketing, as respostas a essas perguntas devem ser baseadas em dados.

Digamos que você seja uma empresa com uma solução de RH. Você deseja criar visuais de dados sobre funcionários que deixaram seus empregos em 2021. Por meio de pesquisas qualitativas, você pode aprender:

• Seu público são os líderes de RH em empresas que geram pelo menos US$ 2 milhões em ARR.
• Eles estão lutando para manter os funcionários após um período de crescimento e suas próprias percepções apontam para a insatisfação quanto ao tempo para as promoções.
• Você deseja que esses líderes considerem sua ferramenta de desenvolvimento contínuo para ajudar os funcionários a aprimorar suas habilidades e progredir mais rapidamente.
• Você precisa mostrar a eles dados sobre a relação entre o desempenho da função e o acesso a oportunidades de qualificação.

Seus leitores não querem filtrar os números. Eles devem ser capazes de receber a mensagem rapidamente de seus recursos visuais.

Por exemplo, este visual do The Predictive Index indica que as empresas que implementam a otimização de talentos têm melhor desempenho em suas funções:

Decida quanto tempo e orçamento você colocará em sua visualização de dados com antecedência. Os dados para uma apresentação interna provavelmente terão um processo de gerenciamento de projeto diferente dos dados apresentados para os clientes.

Por exemplo, se o objetivo é criar conteúdo compartilhável para gerar conhecimento da marca, você precisará fazer pesquisas adicionais para saber o que é tendência nos canais escolhidos, decidir onde promoverá o conteúdo e provavelmente precisará reservar uma equipe de projeto.

Sobre isso, Erin Balsa, ex-chefe de marketing do The Predictive Index e criadora do Research Report Playbook, compartilha seu conselho:

Quando estiver usando visuais de dados para compartilhar os resultados de uma pesquisa ou pesquisa publicamente, trabalhe com seus designers para identificar quais resultados e quais exibições serão populares nos canais sociais.

Em seguida, coloque o máximo de esforço nos visuais criativos na página de destino, porque eles são a chave para convencer seus leitores a baixar seu relatório completo.

Defina seus objetivos antes de projetar seus dados. Dessa forma, você verá todas as etapas adicionais necessárias para atingir seu objetivo com essa visualização de dados.

6 exemplos de visualização avançada de dados

Existem muitos tipos de visualizações de dados. Histogramas estáticos e gráficos de linhas parecem antiquados e deslocados em uma página da Web dinâmica ou em um e-book chamativo.

Grandes conjuntos de dados não significam que você precisa se esquivar de belas representações de dados.

Para envolver seu público, seja interno ou externo, considere colocar seus dados em algumas das visualizações de dados mais populares de hoje.

1. O quadrante mágico

O quadrante mágico, geralmente chamado de matriz 2 × 2 ou quatro bloqueadores, é ótimo para relatar diferenças (ou seja, opostos) ou pontos de dados em duas escalas de variação.

Os quadrantes geralmente representam pontos de dados que indicam pontos fortes x pontos fracos, variáveis ​​altas x variáveis ​​baixas ou boas x ruins. É semelhante a um gráfico de dispersão, mas com uma dimensão adicional.

O quadrante mágico do Gartner é um exemplo de uma matriz 2 × 2 de marca que representa a capacidade de execução de uma empresa em relação à abrangência de sua visão.

Os quadrantes mágicos são úteis para conceituar dados complexos em que um ponto de dados pode conter até quatro características.

Use um quadrante mágico em casos como:

• Importância e urgência (alta/baixa importância e alta/baixa urgência);
• Custo x benefício (alto/baixo custo e pouco/maior benefício);
• Tempo versus dinheiro (menos/mais tempo e menos/mais dinheiro).

2. Mapas de Calor

Os mapas de calor, também chamados de tabelas de calor ou mapas de densidade, mostram correlações, comparações, distribuições e tendências ao longo do tempo.

A McKinsey usa um mapa de calor para mostrar a frequência das técnicas de inteligência artificial em diferentes setores:

Aqui está outro exemplo de mapas de calor usados ​​para representar os horários populares do dia em que as pessoas passam procurando uma casa:

E aqui está um mapa de densidade em 3D representando a população de Manhattan:

Você pode ver claramente as áreas mais densas onde as pessoas vivem e é muito mais envolvente do que os números em uma tabela.

Use mapas de calor para mostrar dados como:

• Clientes em uma área geográfica;
• Engajamento em diferentes canais de mídia social;
• Ações em horários específicos do dia ou meses do ano;
• Popularização dos produtos.

3. Barra empilhada

Uma barra empilhada é usada para mostrar comparações entre diferentes categorias de dados ou ao representar partes de um todo.

Este gráfico mostra uma previsão sobre investimentos em tipos de combustível entre 2019 e 2035:

Você pode ser criativo com seus gráficos de barras empilhados, como esta representação dos ingredientes do pão:

Gráficos de barras empilhadas podem fornecer muitas informações rapidamente. Você pode ver claramente as relações entre os elementos que compõem um todo, bem como se esse todo aumenta ou diminui.

Use gráficos de barras empilhados para mostrar dados como:

• Investimento em diferentes canais de comercialização;
• ROI de diferentes canais de marketing;
• Conversões de diferentes peças de conteúdo.

4. Diagramas Sunburst

Se você quiser incrementar seus gráficos organizacionais, considere optar por um diagrama sunburst (também chamado de gráfico de anel ou gráfico de pizza multinível) em vez de um diagrama hierárquico tradicional.

Esses diagramas permitem representar comparações de categorias enquanto também representam subcategorias.

Isso é representado nesta roda de sabores de café altamente compartilhável pela Specialty Coffee Association of America (SCAA):

Aqui está uma visualização interativa de dados que representa a popularidade dos dias de férias em todo o mundo:

Este gráfico de anéis de férias é uma forma dinâmica de apresentar informações; clicando em qualquer linha, os usuários podem ver quantos países participam de cada feriado.

O que poderia facilmente ser uma lista de marcadores ou um gráfico de barras em um slide agora é apresentado em um meio mais envolvente.

Sua natureza interativa o torna mais adequado para configurações que não sejam de apresentação, como hospedagem em páginas de destino ou blogs ou links para ele em mídias sociais.

Use gráficos sunburst para demonstrar dados como:

• Produtos populares por categoria e subcategorias;
• Seu catálogo de blog atual;
• Informações da indústria;
• Segmentos de mídia social em todos os canais.

5. Gráficos de fluxo

Gráficos de fluxo são usados ​​para representar comparações e mudanças de distribuição ao longo do tempo. As variações são colocadas umas sobre as outras em torno de um eixo central.

Aqui está um gráfico de fluxo que representa as reclamações mais comuns feitas a um número de suporte público de Nova York no período de uma semana:

E outro mostrando o número de medalhas olímpicas de inverno por país ao longo do tempo:

Este é um ótimo para ser criativo usando as cores da marca. Use o gráfico de fluxo para demonstrar grandes diferenças, pois pequenas alterações serão mais difíceis de ver.

Use gráficos de fluxo para mostrar dados como:

• Como os segmentos de clientes mudaram ao longo de um período;
• Atividades populares dependendo da hora do dia;
• Comportamentos ao longo de um ano.

6. Gráficos de bolhas e mapas

Os gráficos de bolhas exibem três dimensões de dados: um eixo x, um eixo y e o tamanho do ponto de dados. Um mapa de bolhas exibe o tamanho da variável em um mapa em vez de uma grade.

Aqui está um mapa de bolhas da arte de Banksy em todo o mundo:

Aqui está um gráfico de bolhas que representa a relação entre renda e expectativa de vida em vários países:

Você pode representar conjuntos de dados complexos de maneira compreensível usando visualizações. Também não precisa ocupar uma grande quantidade de tempo e orçamento para fazê-lo.

Use mapas de bolhas e gráficos para demonstrar dados como:

• Popularidade de ações ou compras em uma área geográfica;
• O número de histórias de tijolo e argamassa em uma cidade;
• A popularidade de atividades específicas globalmente.

As melhores ferramentas para visualização de dados

A maioria das organizações já tem acesso a planilhas que podem criar visualizações básicas. O Planilhas Google e o Excel são as ferramentas essenciais para criar rapidamente dados visuais simples.

É extremamente fácil de fazer e você pode usar os modelos gratuitos para torná-lo ainda mais rápido. Se você ajustar seus números, os algoritmos de modelo atualizam os gráficos automaticamente.

No entanto, esses gráficos de modelo são bastante básicos. O máximo que você pode fazer para aprimorar seu gráfico é brincar com alguns elementos básicos de design, como fonte e cor.

Para uma visualização de dados mais avançada, você vai querer olhar fora dessas ferramentas de planilha integradas para plataformas e complementos especializados em dados.

1. Para visualizações criativas: Tableau

Use o Tableau para entender dados complexos com análise de dados gerada por máquina ou quando quiser criar visuais interativos.

Conecte suas fontes de dados (via planilhas ou sua plataforma de análise, como a plataforma de análise do Tableau ou o Google Analytics) e deixe o interpretador de dados do Tableau organizar as informações.

Crie uma visualização e use os filtros para se concentrar em resultados específicos, como resultados por região ou ano.

No Tableau, você pode personalizar todos os elementos da visualização, embora possa precisar de um designer de cientista de dados experiente para fazer isso se o tempo for limitado. A ferramenta não é para pegar imediatamente.

O Tableau é particularmente útil para criar visualizações interativas como esta em raças de cães populares:

Esse visual de dados usa um arco-íris de cores para representar os tipos de cães e os plota em um gráfico radial para demonstrar sua popularidade ao longo do tempo.

Ao passar o cursor sobre o gráfico, você pode ver rapidamente a classificação de cada tipo de cão em qualquer ano.

O Tableau é ideal para ir além do gráfico da planilha e pode atualizar suas visualizações em tempo real se estiver conectado a uma fonte de dados ativa.

Leva tempo para aprender a criar visualizações como a acima (veja mais inspirações de “data viz” na comunidade e navegue pelos tutoriais), portanto, se você tiver o orçamento, opte pela ajuda de um designer.

2. Para visualizações internas que se integram ao Google Cloud: Looker

O Looker é uma plataforma de inteligência de negócios baseada em navegador que o Google adquiriu em 2019 e agora faz parte do Google Cloud.

Ele vem com uma ampla variedade de blocos e plug-ins em seu Marketplace, cada um oferecendo diferentes representações gráficas (por exemplo, mapas em árvore e gráficos de área) que você pode incorporar, vincular ou adicionar ao seu painel.

Você também pode personalizar suas visualizações especificando quais dimensões deseja representar em seu visual e selecionando o tipo de gráfico que gostaria de usar:

O Looker também permite combinar vários visuais de dados, como um gráfico de linhas sobre um gráfico de barras empilhadas para indicar outliers.

Use o Looker para demonstrar suas visualizações internas. Ele oferece muito mais opções do que o gráfico de planilha padrão e é fácil de personalizar.

3. Para velocidade de arrastar e soltar: Qlik

O Qlik é uma ferramenta de visualização de dados que ajuda você a criar gráficos interativos rapidamente. Depois de conectar seus dados, você recebe uma variedade de opções para exibir as informações.

A principal vantagem do Qlik é sua velocidade. É realmente uma questão de inserir os números e personalizar seu gráfico com a ferramenta de arrastar e soltar.

A plataforma também é útil para identificar relações entre pontos de dados que podem passar despercebidos pelo olho humano com seu analista de dados de IA integrado.

A produção de visuais de dados pode ser cara e demorada, já que várias equipes — design, produto, vendas e marketing — geralmente precisam trabalhar juntas para produzi-los.

Vejamos como você pode redirecioná-los para obter o máximo ganho de seus gastos com marketing.

Adapte seus visuais de dados para vários canais

Reciclar seu conteúdo economiza recursos e transmite uma mensagem unificada em todas as plataformas.

Digamos que sua empresa venda um aplicativo de produção musical. Você produz este infográfico explicando como as vendas da indústria da música mudaram ao longo do tempo.

Existem várias maneiras de dividir esse visual para diferentes canais de marketing e casos de uso.

Talvez você poste este infográfico em seu blog como uma peça central. A partir desse artigo infográfico, você poderia:

• Escrever vários artigos falados dando o contexto de fundo para a ascensão e queda dos meios musicais;
• Reutilize esses artigos em várias postagens de mídia social usando imagens do infográfico;
• Reutilize a postagem original em um vídeo do YouTube;
• Demonstre este infográfico em apresentações para reforçar o objetivo do seu aplicativo (para aproveitar a onda de música digital que está chegando).

Adapte os recursos visuais ao canal que você está usando para obter o efeito máximo.

As visualizações de dados eficazes são altamente compartilháveis ​​e uma ótima maneira de fornecer valor aos seus seguidores enquanto constrói a autoridade da sua marca. Ajude-os a descobrir seus visuais de dados reaproveitando-os em formatos digeríveis.

Conclusão

As representações visuais de seus dados podem acelerar o crescimento de sua marca quando usadas estrategicamente. Você pode aprimorar parcerias, conectar-se com clientes e alinhar equipes de vendas e marketing.

Há muitas maneiras de visualizar seus dados, portanto, não os deixe parados em uma planilha. Obtenha o máximo valor de suas análises, representando-as de maneiras compreensíveis, visuais e envolventes.
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