Wizualizacja danych dla marketerów: co robić, czego nie robić i 6 narzędzi eksperckich

Marketerzy mają dostęp do większej ilości danych niż potrzebują. Twój czas spędzony na tej stronie wygenerował już dane dotyczące zamykanych wyskakujących okienek, szybkości czytania i miejsca zatrzymania kursora.

Aby wydobyć wartość z liczb w narzędziach analitycznych i na pulpicie nawigacyjnym, musisz je uporządkować.

Wykresy słupkowe, wykresy kołowe i macierze to narzędzia do wizualizacji danych, które ujawniają trendy i kluczowe ustalenia w zrozumiałym i atrakcyjnym formacie.

Z tego artykułu dowiesz się, jak używać wizualizacji danych do skalowania swojej organizacji za pośrednictwem sieci partnerskich, wspomagania sprzedaży i treści związanych z produktami. Przyjrzymy się również zaawansowanym narzędziom do modelowania danych i przykładom wizualizacji danych, aby zautomatyzować reprezentację danych.

Jak wykorzystać wizualizację danych do przyspieszenia wzrostu

Wykres skierowany w górę iw prawo szybko sygnalizuje wzrost. Podobnie duże i małe słupki lub bąbelki pomagają widzom uchwycić porównania szybciej, niż są w stanie zebrać je z arkusza kalkulacyjnego z liczbami.

Sposób , w jaki przedstawiasz informacje, ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia przez widzów, na co patrzą, i zdobycia poparcia, niezależnie od tego, kim są widzowie.

Marketerzy używają wizualizacji danych na dwa sposoby:

• Wewnętrznie. Reprezentowanie danych interesariuszom i członkom zespołu w celu zrozumienia rynku, postępu, finansów itp.
• Zewnętrznie. Wykazywanie wyników badań lub analiz w treści.

Niezależnie od tego, czy twoi odbiorcy to grupa wewnętrznych interesariuszy, czy klientów, wizualizacje danych mogą być potężnym narzędziem przyspieszającym rozwój. Przyjrzyjmy się, jak to zrobić za pośrednictwem trzech kanałów: partnerów, sprzedaży i produktu.

Współpracuj z partnerami w zakresie danych

Wizualizacje danych można wykorzystać do tworzenia prezentacji ułatwiających sprzedaż i analiz przypadków dla partnerów biznesowych.

Znajdź punkty danych i analizy, które są zgodne z celami biznesowymi Twoich partnerów. Skorzystaj z nich, aby stworzyć grafikę odpowiadającą ich wyzwaniom.

Brytyjska siłownia Wszyscy Aktywni i Strażnicy Wagi (WW) utworzyli partnerstwo marki w 2021 roku.

Badania WW ujawniły, że 41% Brytyjczyków przyznało się do wzrostu wagi podczas blokad Covid-19 w 2020 r., a 65% ankietowanych przytyło siedem funtów lub więcej.

Wszyscy Aktywni marketerzy wykorzystali te informacje, aby podkreślić znaczenie ćwiczeń na rzecz zachowania zdrowia, tworząc szereg materiałów marketingowych i promocji, które wyrównują marki.

Pomóż przedstawicielom handlowym komunikować się z potencjalnymi klientami i innymi działami

Wizualizacje danych, zaprojektowane jako zasoby umożliwiające sprzedaż, mogą zharmonizować zespoły ds. sprzedaży i marketingu.

Wizualizacje danych ułatwiają zespołom sprzedaży:

• Pomóż potencjalnym klientom w podejmowaniu decyzji, pokazując im, w jaki sposób pomogłeś innym firmom (lub osobom fizycznym) rozwinąć ich markę;
• Prezentuj trendy branżowe za pomocą wykresów i wykresów;
• Mów tym samym językiem co zespół marketingowy i dąż do tych samych celów.

Koordynacja ze sprzedażą w celu zidentyfikowania problemów klientów. Następnie zbierz dane dla powiązanych metryk i utwórz wizualizacje.

Załóżmy, że Twoja firma sprzedaje inteligentne narzędzie do płatnej promocji, ale potencjalni klienci nie dokonują konwersji ze względu na czas potrzebny do uzyskania wyników.

Zespół marketingowy zauważył ostatnio, że klienci potroili swoją sprzedaż średnio po sześciu miesiącach użytkowania. Twoje zespoły sprzedaży mogą używać tego wskaźnika, aby dokładnie pokazać potencjalnym klientom, ile czasu potrzeba, aby zobaczyć wyniki i wzrost sprzedaży powyżej tego punktu.

Zamiast przedstawiać zespołom sprzedaży wypunktowaną listę „przydatnych wskaźników”, podaj im dane w formie wizualnej. W ten sposób mogą szybko zebrać informacje podczas rozmowy lub skopiować wykres bezpośrednio do wiadomości e-mail.

Przeprowadziłem wywiad z Tiną Donati, szefem marketingu w Alloy Automation, aby dowiedzieć się, w jaki sposób każda funkcja marketingowa może wykorzystywać wizualizacje danych:

Korzystaj z wizualizacji danych wewnętrznie — w szerokim zakresie .

Prawdopodobnie możesz spojrzeć na dane bez wizualizacji i je zrozumieć, ale osoby w innych zespołach nie mają takiego samego kontekstu, jak Ty, w odniesieniu do projektów, nad którymi pracujesz.

Tak więc posiadanie tych wizualizacji opowiada historię o tym, dlaczego pracowałeś nad projektem i jaki był sukces. I pomaga narysować argument o tym, dlaczego niektóre projekty są warte spędzenia więcej czasu niż inne.

Wizualizacje danych tworzą wspólny punkt odniesienia dla zespołów w całej organizacji.

Mając to na uwadze, oto więcej sposobów wewnętrznego wykorzystania wizualizacji danych i wspierania zgodności między działami:

• Pokaż rozkład ruchu z różnych kanałów, kampanii i inicjatyw marketingowych;
• Pokaż wyniki testów A/B treści i komunikatów;

• Wskaż potencjalnych klientów gotowych do zakupu i sposób, w jaki mierzą one w macierzy punktowej leadów;
• Kategoryzuj potencjalnych klientów na podstawie danych demograficznych, geograficznych i wielkości firmy;

• Zrozumieć wzorce użytkowania (np. to, co klienci kochają, co oglądają z przeszłości i w co się angażują);
• Pokaż, gdzie klienci przestają używać Twojego produktu lub odchodzą.

Za chwilę przyjrzymy się sposobom przedstawiania takich danych i spostrzeżeń.

Udostępniaj klientom krytyczne informacje

Możesz użyć wizualizacji danych do udostępniania informacji, takich jak ulepszenia produktów, podróże klientów i trendy branżowe, które podkreślają wartość Twojego produktu.

Wizualizacje danych skierowane do klientów można zobaczyć w wielu miejscach: na stronach internetowych, w treściach blogów, w filmach na YouTube i w mediach społecznościowych. Jednym z najczęstszych miejsc, w których można zobaczyć wizualizacje danych, są magnesy ołowiowe, takie jak e-booki.

Firma Gartner wykorzystuje wizualizację danych do przedstawiania wyników swoich badań:

Zamiast „kolejnej listy wypunktowanej” pomóż swoim klientom wizualizować dane w sposób, który zapada w pamięć — i który można udostępniać.

Zanim zaczniesz wizualizację

Możesz tworzyć wizualizację danych z wielu powodów: zidentyfikowałeś interesujący trend w swojej analityce, zleciłeś badanie i chcesz przedstawić wyniki, poproszono Cię o wygłoszenie prezentacji.

Niezależnie od motywacji: zacznij od celu .  

Wiedza o celu tworzenia wizualizacji pomoże Tobie (lub Twojemu zespołowi projektowemu) wybrać właściwy sposób jej wyświetlania. Dla niektórych będzie to oczywiste, ponieważ właśnie tego chcieli się nauczyć. Inni będą musieli określić cel przed zaprojektowaniem swoich danych.

Możesz odkryć swój cel, rozważając cztery pytania:

• Kto jest twoją publicznością?
• Jakie są ich bolączki?
• Co chcesz osiągnąć poprzez wizualizację?
• Które punkty danych są istotne dla Twoich odbiorców?

Jak w przypadku każdego działania marketingowego, odpowiedzi na te pytania powinny opierać się na danych.

Załóżmy, że jesteś firmą z rozwiązaniem HR. Chcesz utworzyć wizualizacje danych o pracownikach, którzy odeszli z pracy w 2021 roku. Z ankiet jakościowych możesz dowiedzieć się:

• Twoimi odbiorcami są liderzy HR w firmach generujących co najmniej 2 miliony dolarów ARR.
• Walczą o zatrzymanie pracowników po okresie wzrostu, a ich własne spostrzeżenia wskazują na niezadowolenie z długości czasu do awansów.
• Chcesz, aby ci liderzy rozważyli Twoje narzędzie do ciągłego rozwoju, aby pomóc pracownikom w szybszym podnoszeniu kwalifikacji i awansowaniu na wyższe szczeble.
• Musisz pokazać im dane na temat związku między pełnieniem roli a dostępem do możliwości podnoszenia kwalifikacji.

Twoi czytelnicy nie chcą przeglądać liczb. Powinni być w stanie szybko uzyskać wiadomość z Twoich materiałów wizualnych.

Na przykład ta wizualizacja The Predictive Index wskazuje, że firmy, które wdrażają optymalizację talentów, lepiej radzą sobie w swoich rolach:

Zdecyduj z wyprzedzeniem, ile czasu i budżetu przeznaczysz na wizualizację danych. Dane do prezentacji wewnętrznej prawdopodobnie będą miały inny proces zarządzania projektem niż dane prezentowane dla klientów.

Na przykład, jeśli celem jest tworzenie treści, które można udostępniać, aby zwiększyć świadomość marki, musisz przeprowadzić dodatkowe badania, aby dowiedzieć się, co zyskuje na popularności w wybranych przez Ciebie kanałach, zdecydować, gdzie będziesz promować treści, i prawdopodobnie będziesz musiał dokonać rezerwacji zespół projektowy.

Erin Balsa, była szefowa marketingu w The Predictive Index i twórczyni podręcznika do raportów badawczych, dzieli się swoją radą:

Gdy używasz wizualizacji danych do publicznego udostępniania wyników ankiety lub badania, współpracuj z projektantami, aby określić, które wyniki i jakie wyświetlenia będą popularne w kanałach społecznościowych.

Następnie włóż najwięcej wysiłku w tworzenie kreatywnych elementów wizualnych na stronie docelowej, ponieważ to one są kluczem do przekonania czytelników do pobrania pełnego raportu.

Określ swoje cele przed zaprojektowaniem danych. W ten sposób zobaczysz wszelkie dodatkowe kroki, które musisz wykonać, aby osiągnąć swój cel dzięki tej wizualizacji danych.

6 przykładów zaawansowanej wizualizacji danych

Istnieje wiele rodzajów wizualizacji danych. Statyczne histogramy i wykresy liniowe wyglądają na przestarzałe i nie na miejscu na dynamicznej stronie internetowej lub umieszczone w krzykliwym e-booku.

Duże zbiory danych nie oznaczają, że musisz unikać pięknych reprezentacji danych.

Aby zaangażować odbiorców, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych, rozważ umieszczenie swoich danych w niektórych z bardziej popularnych obecnie wizualizacji danych.

1. Magiczny kwadrant

Magiczny kwadrant, często nazywany macierzą 2×2 lub czteroblokerem, doskonale nadaje się do zgłaszania różnic (tj. przeciwieństw) lub punktów danych w dwóch skalach.

Kwadranty często reprezentują punkty danych, które wskazują mocne i słabe strony, wysokie zmienne vs. niskie zmienne lub dobre vs. złe. Jest podobny do wykresu punktowego, ale z dodatkowym wymiarem.

Magiczny kwadrant firmy Gartner to przykład markowej matrycy 2×2, która przedstawia zdolność firmy do realizacji w stosunku do kompletności wizji.

Kwadranty magiczne są przydatne do konceptualizacji złożonych danych, w których punkt danych może zawierać do czterech cech.

Użyj magicznego kwadrantu w przypadkach takich jak:

• Ważność i pilność (wysoka/niska ważność i duża/niska pilność);
• Koszt vs. korzyści (wysoki/niski koszt i mała/większa korzyść);
• Czas a pieniądze (mniej/więcej czasu i mniej/więcej pieniędzy).

2. Mapy ciepła

Mapy ciepła, zwane także tabelami ciepła lub mapami gęstości, pokazują korelacje, porównania, rozkłady i trendy w czasie.

McKinsey wykorzystuje mapę cieplną, aby pokazać częstotliwość stosowania technik sztucznej inteligencji w różnych branżach:

Oto kolejny przykład map ciepła używanych do przedstawiania popularnych pór dnia, w których ludzie szukają domów:

A oto mapa gęstości w 3D reprezentująca populację Manhattanu:

Możesz wyraźnie zobaczyć najgęstsze obszary, w których żyją ludzie, i jest to o wiele bardziej wciągające niż liczby w tabeli.

Użyj map ciepła, aby pokazać dane, takie jak:

• Klienci w obszarze geograficznym;
• Zaangażowanie w różnych kanałach mediów społecznościowych;
• Akcje o określonych porach dnia lub miesiącach roku;
• Popularność produktów.

3. Skumulowany pasek

Skumulowany słupek służy do przedstawiania porównań między różnymi kategoriami danych lub do przedstawiania części całości.

Ten wykres przedstawia prognozę dotyczącą inwestycji w rodzaje paliw w latach 2019-2035:

Możesz wykazać się kreatywnością dzięki skumulowanym wykresom słupkowym, takim jak ta reprezentacja składników bochenka:

Skumulowane wykresy słupkowe mogą dostarczyć wielu informacji na pierwszy rzut oka. Możesz wyraźnie zobaczyć relacje między elementami, które składają się na całość, a także to, czy ta całość rośnie, czy maleje.

Użyj skumulowanych wykresów słupkowych, aby pokazać dane, takie jak:

• Inwestycje w różne kanały marketingowe;
• ROI różnych kanałów marketingowych;
• Konwersje z różnych fragmentów treści.

4. Diagramy rozbłysków słonecznych

Jeśli chcesz urozmaicić swoje wykresy organizacyjne, rozważ wybranie diagramu słonecznego (zwanego także wykresem pierścieniowym lub wielopoziomowym wykresem kołowym) zamiast tradycyjnego diagramu hierarchii.

Te diagramy umożliwiają reprezentowanie porównań kategorii, jednocześnie reprezentując podkategorie.

Jest to odzwierciedlone w tym bardzo popularnym kole smaków kawy opracowanym przez Specialty Coffee Association of America (SCAA):

Oto interaktywna wizualizacja danych przedstawiająca popularność dni świątecznych na całym świecie:

Ten świąteczny wykres pierścieniowy to dynamiczny sposób prezentacji informacji; klikając dowolną linię, użytkownicy mogą zobaczyć, ile krajów uczestniczy w każdym święcie.

To, co z łatwością mogło być listą wypunktowaną lub wykresem słupkowym na slajdzie, jest teraz prezentowane w bardziej atrakcyjny sposób.

Jego interaktywny charakter sprawia, że ​​jest bardziej odpowiedni do ustawień niezwiązanych z prezentacją, takich jak hostowanie na stronach docelowych lub blogach lub udostępnianie linków do niego w mediach społecznościowych.

Użyj wykresów sunburst, aby zademonstrować dane, takie jak:

• Popularne produkty według kategorii i podkategorii;
• Twój aktualny katalog blogów;
• Informacje branżowe;
• Segmenty mediów społecznościowych w różnych kanałach.

5. Przesyłaj strumieniowo wykresy

Wykresy strumieniowe służą do przedstawiania porównań i zmian rozkładu w czasie. Wariacje są umieszczone jedna na drugiej wokół centralnej osi.

Oto wykres strumienia przedstawiający najczęstsze skargi składane na publiczny numer wsparcia w Nowym Jorku w ciągu jednego tygodnia:

I jeszcze jeden pokazujący liczbę medali Zimowych Igrzysk Olimpijskich na kraj w czasie:

To świetny sposób na kreatywne wykorzystanie kolorów marki. Użyj wykresu strumienia, aby pokazać duże różnice, ponieważ drobne zmiany będą trudniejsze do zauważenia.

Użyj wykresów strumieniowych, aby pokazać dane, takie jak:

• Jak zmieniły się segmenty klientów w danym okresie;
• Popularne zajęcia w zależności od pory dnia;
• Zachowania w ciągu roku.

6. Wykresy bąbelkowe i mapy

Wykresy bąbelkowe przedstawiają trzy wymiary danych: oś x, oś y oraz rozmiar punktu danych. Mapa bąbelkowa wyświetla rozmiar zmiennej na mapie, a nie na siatce.

Oto bąbelkowa mapa sztuki Banksy'ego na całym świecie:

Oto wykres bąbelkowy przedstawiający zależność między dochodami a oczekiwaną długością życia w różnych krajach:

Możesz reprezentować złożone zestawy danych w zrozumiały sposób za pomocą wizualizacji. Nie musi to też pochłaniać znacznej ilości czasu i budżetu.

Użyj bąbelkowych map i wykresów, aby zademonstrować dane, takie jak:

• Popularność działań lub zakupów na danym obszarze geograficznym;
• Liczba kondygnacji murowanych w mieście;
• Popularność określonych działań na świecie.

Najlepsze narzędzia do wizualizacji danych

Większość organizacji ma już dostęp do arkuszy kalkulacyjnych, które umożliwiają tworzenie podstawowych wizualizacji. Arkusze Google i Excel to podstawowe narzędzia do szybkiego tworzenia prostych wizualizacji danych.

Jest to niezwykle łatwe do zrobienia i możesz skorzystać z bezpłatnych szablonów, aby uczynić to jeszcze szybszym. Jeśli poprawisz swoje liczby, algorytmy szablonów automatycznie zaktualizują wykresy.

Jednak te wykresy szablonów są dość podstawowe. Jedyne, co możesz zrobić, aby ulepszyć swój wykres, to pobawić się niektórymi podstawowymi elementami projektu, takimi jak czcionka i kolor.

Aby uzyskać bardziej zaawansowaną wizualizację danych, będziesz chciał spojrzeć poza te zintegrowane narzędzia do arkuszy kalkulacyjnych na specjalistyczne platformy i dodatki do danych.

1. Do kreatywnych wizualizacji: Tableau

Użyj Tableau, aby nadać sens złożonym danym za pomocą analizy danych generowanych maszynowo lub gdy chcesz tworzyć interaktywne wizualizacje.

Połącz swoje źródła danych (za pomocą arkuszy kalkulacyjnych lub platformy analitycznej, takiej jak platforma analityczna Tableau lub Google Analytics), a następnie pozwól interpreterowi danych Tableau uporządkować informacje.

Utwórz wizualizację i użyj filtrów, aby skoncentrować się na określonych wynikach, takich jak wyniki według regionu lub roku.

W Tableau możesz dostosować każdy element wizualizacji, ale jeśli masz mało czasu, możesz potrzebować do tego doświadczonego projektanta danych. Narzędzie nie należy do natychmiastowych.

Tableau jest szczególnie przydatny do tworzenia interaktywnych wizualizacji, takich jak ta na temat popularnych ras psów:

Ta wizualizacja danych używa kolorów tęczy do przedstawienia typów psów, a następnie przedstawia je na wykresie kołowym, aby pokazać ich popularność w czasie.

Gdy najedziesz kursorem na wykres, możesz szybko zobaczyć, gdzie każdy typ psa zajął miejsce w rankingu w dowolnym roku.

Tableau jest idealny do wyjścia o kilka kroków poza wykres arkusza kalkulacyjnego i może aktualizować wizualizacje w czasie rzeczywistym, jeśli jest podłączony do źródła danych na żywo.

Nauczenie się, jak tworzyć wizualizacje, takie jak ta powyżej, wymaga czasu (zobacz więcej inspiracji dotyczących „data viz” w społeczności i przejrzyj samouczki), więc jeśli masz budżet, zdecyduj się na pomoc projektanta.

2. W przypadku wizualizacji wewnętrznych, które integrują się z Google Cloud: Looker

Looker to oparta na przeglądarce platforma Business Intelligence, którą Google nabył w 2019 roku i jest teraz częścią Google Cloud.

Jest wyposażony w szeroką gamę bloków i wtyczek w swoim Marketplace, z których każdy oferuje różne reprezentacje graficzne (np. mapy drzew i wykresy obszarowe), które można osadzić, połączyć lub dodać do pulpitu nawigacyjnego.

Możesz także dostosować swoje wizualizacje, określając wymiary, które mają być reprezentowane w wizualizacji, oraz wybierając typ wykresu, którego chcesz użyć:

Looker umożliwia także łączenie wielu wizualizacji danych, takich jak wykres liniowy na skumulowanym wykresie słupkowym, aby zaznaczyć wartości odstające.

Użyj Lookera, aby zademonstrować swoje wewnętrzne wizualizacje. Daje znacznie więcej opcji niż standardowy wykres w arkuszu kalkulacyjnym i można go łatwo dostosować.

3. Dla szybkości przeciągania i upuszczania: Qlik

Qlik to narzędzie do wizualizacji danych, które pomaga w szybkim tworzeniu interaktywnych wykresów. Po połączeniu danych otrzymasz szereg opcji wyświetlania informacji.

Główną zaletą Qlik jest jego szybkość. To naprawdę kwestia podłączenia liczb, a następnie dostosowania wykresu za pomocą narzędzia „przeciągnij i upuść”.

Platforma jest również pomocna w identyfikowaniu relacji między punktami danych, które mogą zostać przeoczone przez ludzkie oko, dzięki wbudowanemu analitykowi danych AI.

Tworzenie wizualizacji danych może być kosztowne i czasochłonne, ponieważ wiele zespołów — projektantów, produktów, sprzedaży i marketingu — zwykle musi ze sobą współpracować, aby je stworzyć.

Przyjrzyjmy się, jak możesz je zmienić, aby uzyskać maksymalne korzyści z wydatków marketingowych.

Zmień przeznaczenie wizualizacji danych dla wielu kanałów

Recykling treści oszczędza zasoby i przekazuje ujednolicony przekaz na wszystkich platformach.

Załóżmy, że Twoja firma sprzedaje aplikację do produkcji muzyki. Tworzysz tę infografikę wyjaśniającą, jak zmieniała się sprzedaż w branży muzycznej na przestrzeni czasu.

Istnieje wiele sposobów podzielenia tej wizualizacji na różne kanały marketingowe i przypadki użycia.

Być może opublikujesz tę infografikę na swoim blogu jako element centralny. Z tego artykułu z infografiką możesz:

• Napisz kilka artykułów mówionych, podając kontekst powstania i upadku mediów muzycznych;
• Zmień przeznaczenie tych artykułów na kilka postów w mediach społecznościowych, używając obrazów z infografiki;
• Zmień przeznaczenie oryginalnego postu na film na YouTube;
• Zademonstruj tę infografikę w prezentacjach, aby podkreślić cel swojej aplikacji (pokonać nadchodzącą falę muzyki cyfrowej).

Dostosuj efekty wizualne do używanego kanału, aby uzyskać maksymalny efekt.

Skuteczne wizualizacje danych są bardzo łatwe do udostępniania i stanowią świetny sposób na zapewnienie swoim obserwatorom wartości podczas budowania autorytetu marki. Pomóż im odkryć wizualizacje danych, zmieniając ich przeznaczenie w przystępnych formatach.

Wniosek

Wizualne reprezentacje danych mogą przyspieszyć rozwój Twojej marki, jeśli są używane strategicznie. Możesz zacieśniać relacje partnerskie, łączyć się z klientami oraz koordynować zespoły ds. sprzedaży i marketingu.

Istnieje wiele sposobów wizualizacji danych, więc nie umieszczaj ich w arkuszu kalkulacyjnym. Uzyskaj największą wartość ze swoich analiz, przedstawiając je w zrozumiały, wizualny i wciągający sposób.
Opanuj opowiadanie danych dzięki naszemu kursowi online dotyczącemu prezentacji i wizualizacji danych.