Estratégia de anúncios do Facebook para comércio eletrônico: um guia completo

De acordo com a Insider Intelligence, as vendas no varejo online chegarão a US$ 7,4 trilhões até 2025, representando cerca de um quarto de todas as vendas no varejo.

Com os custos de anúncios aumentando no Facebook (e em todas as plataformas), os profissionais de marketing de comércio eletrônico que desejam uma fatia desse bolo precisarão melhorar seu jogo de anúncios no Facebook para se destacar e permanecer no jogo.

Neste artigo, você aprenderá como usar insights de clientes e análises competitivas para desenvolver uma poderosa estratégia de anúncios do Facebook para seu comércio eletrônico. que envolve, converte e impulsiona o crescimento da receita.

Baseie sua estratégia de anúncios de comércio eletrônico no Facebook em pesquisas profundas de clientes para ressoar

Percorra seu feed do Facebook agora mesmo e você encontrará dezenas de anúncios. Quantos chamaram sua atenção?

A barra é baixa para configurar anúncios do Facebook; é fácil para qualquer empresa exibir um anúncio. Projetar um anúncio eficaz que ressoe com seu público e atinja suas metas de marketing é mais desafiador.

Muitos profissionais de marketing de comércio eletrônico falham em investir o suficiente na maior chave para anúncios eficazes: pesquisa de clientes .

Negligenciar a segmentação de clientes significa deixar de entender o que realmente cativa e motiva seu público. Quando isso acontece, as mensagens não funcionam.

Para criar anúncios de comércio eletrônico no Facebook que capturem a atenção e obtenham cliques, aprenda as intenções, motivações e desejos de seu cliente.

Use a voz da pesquisa do cliente para descobrir os principais motivadores

Vá além das características básicas em exercícios superficiais de persona para determinar o que leva um cliente a comprar de sua marca em vez de seus concorrentes.

Em uma pesquisa da Edelman de 2013 com 11.000 pessoas, a maioria dos entrevistados relatou preocupação com o fato de as empresas não perguntarem sobre suas necessidades com frequência suficiente. Apenas 10% dos entrevistados achavam que as empresas estavam fazendo um bom trabalho.

Essa tendência está se mantendo forte. Uma pesquisa da Microsoft de 2019 encontrou resultados semelhantes, com 89% dos entrevistados dizendo que querem dar feedback às empresas.

Os profissionais de marketing podem se envolver na criação de personas de compradores que acham que representam seus melhores clientes e, em seguida, coçar a cabeça quando não obtêm resultados.

Rand Fishkin, da Moz, expressou frustração com isso ao construir seu novo site SparkToro:

“Construa personas → Certifique-se de que elas sejam usadas em toda a empresa → Crie produtos e iniciativas de marketing para empregar as personas → Não obtenha nenhum benefício → Doh!”

Em vez de criar personas de cima para baixo, trabalhe de baixo para cima e crie personas de comprador com dados.

A pesquisa de voz do cliente (VOC) ajuda a determinar os desejos e necessidades do cliente em uma base qualitativa e em suas próprias palavras.

É um processo de fazer perguntas qualitativas e categorizar as respostas com base nos desafios do cliente e nos recursos do produto. Use frases verbais para abordar esses desafios em suas mensagens.

Faça perguntas abertas como:

• Quando você percebeu que precisava de um produto como o nosso?
• Que alternativas você considerou antes de comprar conosco?
• Como nosso produto impacta sua vida agora?
• Que preocupações ou objeções você teve antes de decidir comprar de nós?

Extraia a linguagem que seus clientes usam no dia a dia e aplique-a em seus anúncios para se relacionar instantaneamente.

Por exemplo, você pode descobrir que os clientes são particularmente atraídos pelo seu “processo de checkout fácil”. Aproveite isso em sua cópia do anúncio: “Seja enviado em menos de um minuto com nosso processo de checkout fácil.”

Encontre seu diferencial por meio da análise competitiva

Na etapa anterior, seu objetivo não era apenas descobrir o que motiva os clientes a comprar, mas o que os motiva a comprar de você .

Aprofunde-se nos pontos de diferenciação da sua marca por meio de dois componentes da análise competitiva:

1. Áreas em que você se sobrepõe aos concorrentes (em termos de recursos e propostas de valor);
2. Áreas em que você e seus concorrentes diferem.

Veja a Buck Mason, uma empresa de comércio eletrônico de roupas online.

Sua linha de camisas casuais masculinas é semelhante à oferta de outros varejistas de camisas masculinas.

Embora haja sobreposição de preço e estilo, sua marca se destaca pela longevidade.

As camisas Buck Mason são feitas para durar, o que significa que os compradores não precisam recomprar regularmente e contribuem menos para o desperdício de moda. Com a geração do milênio e a geração Z relatando cada vez mais preferências por opções de consumo sustentáveis, a durabilidade é um benefício atraente para esse público.

Buck Mason aproveita esse ponto de diferenciação em sua cópia de anúncio no Facebook:

• “Tecidos fortes”;
• “Dura (praticamente) para sempre”;
• “Camisas testadas pelo tempo.”

Encontre seu ângulo mais competitivo e posicione seu produto usando a linguagem de sua voz de pesquisa de clientes.

Segmente seus clientes existentes para encontrar seu melhor público

Algumas empresas com um produto de nicho podem ter um único público-alvo. Outros terão vários públicos com diferentes motivações de compra.

Digamos que você seja uma empresa SaaS de verificação gramatical e ortográfica. Seu mercado-alvo pode incluir estudantes, empresas que precisam de ajuda para enviar documentos e e-mails profissionais e redatores freelancers.

Mas há mais profundidade nas motivações de seus clientes do que em suas funções.

Se você estiver executando um modelo freemium, também tentará vender seus usuários de plano gratuito para um plano pago e potencialmente vender todos os clientes com qualquer produto complementar.

Seus grupos de mercado têm diferentes necessidades, orçamentos e motivações, que podem mudar dependendo de onde eles estão em seu funil de vendas.

Anúncios genéricos que não abordam pontos problemáticos e benefícios exclusivos terão dificuldade em aterrissar em qualquer grupo, portanto, você precisará criar um anúncio separado para cada um.

Felizmente, o Facebook permite uma segmentação detalhada, ajudando você a alcançar o público enquanto otimiza o orçamento da sua campanha.

Tom Bukevicius, diretor da SCUBE marketing, recomenda começar com sua base de clientes atual:

“A segmentação é tão básica, mas você ficaria surpreso ao ver como poucos 'comerciantes' realmente tiram o máximo proveito disso.…

Então, como você cria esses segmentos? Fácil — seu banco de dados de clientes. Mesmo que não seja complexo, seu banco de dados de clientes é uma mina de ouro de dados úteis e acionáveis. Estou disposto a apostar que você tem acesso aos seguintes pontos de dados:

- Data de compra;
– Frequência de compra;
- Valor de compra;
- Tipo de Produto;
– Assinantes do boletim informativo.

Use esses pontos de dados para construir segmentos de clientes e, em seguida, use-os como Públicos Personalizados.”

Tom recomenda usar seus dados existentes para agrupar seu público-alvo de anúncios em sete categorias:

1. Clientes potenciais;
2. Compradores ocasionais;
3. Repita os clientes;
4. Clientes vencidos;
5. Compradores de primeira viagem;
6. Compradores recentes;
7. Compradores de alto valor.

A partir daí, você pode criar públicos semelhantes e mergulhar em indicadores demográficos que se assemelham ao seu público-alvo (abordaremos isso mais tarde).

Segmente seu público não apenas por informações básicas, como cargos, mas por localização na jornada de compra. Isso ajudará você a descobrir suas verdadeiras motivações.

Por exemplo, confira o anúncio do vidIQ:

Este é o anúncio que os usuários veem quando fazem downgrade de um plano pago para o plano gratuito. Ele não pede aos usuários que se inscrevam para uma avaliação gratuita (porque já testaram a plataforma).

A cópia aborda o que motivou os usuários a se inscrever em primeiro lugar: crescer no YouTube e ganhar uma renda.

Neste anúncio, a marca visa um YouTuber iniciante com objetivos financeiros. Eles não são clientes em potencial ou compradores iniciantes; eles são um comprador antigo que o vidIQ está tentando reivindicar de volta, lembrando-os de por que começaram.

Segmente seu público para alcançá-lo com as mensagens mais eficazes.

Escolha seu player: escolha seu tipo de anúncio para chamar a atenção do usuário

Depois de agrupar seu público, você vai querer descobrir como alcançá-lo. As fotos são melhores para o seu público ou elas ficarão para assistir a um vídeo?

Existem vários formatos para anúncios de comércio eletrônico no Facebook, incluindo:

• Imagem;
• Vídeo (por exemplo, vídeo padrão, enquete, histórias, etc.);
• Carrossel;
• Experiência instantânea (anúncios dinâmicos de produtos em tela cheia que abrem em um dispositivo móvel);
• Coleção (múltiplas experiências instantâneas nas quais os usuários podem tocar em uma galeria).

Os três primeiros da lista são os mais populares no comércio eletrônico.

Anúncios gráficos

Os anúncios gráficos são os mais rápidos de produzir, pois você está projetando apenas um único criativo ainda nítido. A cópia do seu anúncio será crucial para envolver os usuários e incentivá-los a clicar.

Em uma única frase, a empresa de roupas íntimas Stance deixa explicitamente claro quem é seu público (“o curador de moda com apelo de rua”) e os benefícios que eles obterão ao usar meias (sofisticação).

Para anúncios gráficos, imagens de alta qualidade e alta resolução são fundamentais. Evite compilações ocupadas e mantenha um único ponto focal com uma mensagem clara e direta.

carrosséis

Anúncios em carrossel, várias imagens que os usuários podem percorrer, são ideais para exibir vários itens em seu catálogo de produtos de uma só vez. Elas podem ser imagens individuais (como no exemplo abaixo) ou uma imagem contínua (como visto no exemplo de Buck Mason acima).

Como os usuários devem deslizar para ver todas as imagens, eles estão mais ativamente engajados do que ao visualizar uma única imagem.

Você pode até misturar, alternando entre imagens de produtos e citações de marca para aumentar o conhecimento dos valores de sua marca.

Vídeo

Quando você pensa em vídeo nas mídias sociais, outras plataformas podem vir à mente primeiro (por exemplo, TikTok e YouTube). O vídeo está crescendo rapidamente no Facebook, agora representando metade do tempo que os usuários passam na plataforma.

Existem seis tipos de anúncios em vídeo do Facebook:

• Vídeos curtos e GIFs
• Vídeos Verticais
• Histórias
• Carrosséis de vídeo
• Coleções de vídeos
• Vídeos in-stream

Os vídeos são eficazes para demonstrar seu produto em ação, principalmente se o uso pretendido não for tão óbvio à primeira vista.

Veja a Abeego, uma loja online de embalagens reutilizáveis ​​de cera de abelha.

A menos que você já esteja familiarizado com os envoltórios de cera de abelha, pode não ser instantaneamente claro como usar este produto a partir de uma imagem estática.

O anúncio em vídeo da Abeego no Facebook serve a dois propósitos: chamar a atenção ao mostrar o produto em seu ambiente e educar novos públicos sobre como usá-lo.

O formato escolhido dependerá do seu público (ou seja, eles preferem conteúdo em vídeo) e do seu orçamento. O vídeo é mais envolvente, muitas vezes exigindo storyboard e uma equipe de produção.

No entanto, há uma quantidade crescente de soluções de software para criar rapidamente anúncios em vídeo do Facebook com baixo custo, como Biteable e Animoto.

Deixe suas metas de marketing digital informarem os objetivos de anúncios do Facebook

Suas metas de marketing de comércio eletrônico devem informar a direção que seus anúncios tomam e os objetivos que você escolhe no Gerenciador de Anúncios do Facebook.

Antes de se aprofundar no desenvolvimento criativo, na redação ou na implantação do conjunto de anúncios, priorize e classifique suas metas de acordo com sua estratégia de marketing mais ampla.

Você quer:

• Obter alcance máximo para influenciar o conhecimento da marca?
• Direcionar tráfego para seu site?
• Conectar-se com clientes via Facebook Messenger?
• Capturar leads para suas equipes de vendas e marketing nutrirem?
• Gerar vendas diretamente do anúncio?

Suas metas de marketing determinam o restante dos elementos do anúncio, como qual formato usar e onde seus anúncios devem ser exibidos.

Uma campanha publicitária de reconhecimento de marca no Facebook pode parecer uma imagem estática na página inicial, agindo como um marcador de posição na mente dos usuários do Facebook até que eles estejam prontos para comprar.

Um anúncio que tenta gerar vendas diretamente pode parecer uma demonstração em vídeo ou um anúncio de experiência instantânea mais interativo:

A plataforma do Gerenciador de Anúncios em sua conta de anúncios solicitará que você especifique sua meta, portanto, determine-a antes de começar.

Defina suas metas de marketing para cada campanha para que o algoritmo possa direcionar sua publicidade no Facebook para os objetivos certos.

5 táticas para exibir anúncios de comércio eletrônico eficazes no Facebook

Veicular anúncios no Facebook não é uma atividade passiva. Para obter os melhores resultados (e gastos com anúncios mais otimizados), você precisará testar e monitorar constantemente.

Você está pelo menos parte do caminho em direção a um anúncio ideal com a pesquisa acima. Em seguida, você pode começar a criar seu público de anúncios no Gerenciador de anúncios do Facebook.

1. Aproveite públicos semelhantes para alcançar novos clientes

Seus clientes atuais fornecem muitas informações sobre os tipos de pessoas que compram seus produtos. Se seu objetivo é adquirir novos clientes, comece com as pessoas que já estão em seus livros.

Depois de segmentá-los de acordo com sua localização na jornada do comprador, você pode criar públicos semelhantes.

Digamos que seu objetivo de marketing seja direcionar tráfego para seu blog. Você pode usar um público-fonte existente (por exemplo, sua lista de clientes ou pessoas que se envolveram com uma campanha de vídeo recente) para apontar o algoritmo para pessoas com características semelhantes.

Você também pode criar um público semelhante a partir de visitantes recentes do seu blog usando o pixel do Facebook na página do seu blog.

Depois de criar seu público, você pode dizer ao Facebook o quanto deseja que seu público corresponda ao seu público de origem.

O Social Media Examiner recomenda começar na extremidade inferior (1%) e aumentar à medida que você dimensiona sua campanha.

Aproveite os públicos semelhantes para segmentar pessoas com interesses semelhantes aos que já compram seus produtos.

2. Crie suas primeiras iterações com base na pesquisa do cliente (e esteja preparado para jogá-la pela janela)

Entenda desde o início que seu primeiro criativo e cópia do anúncio provavelmente não será a melhor opção. Teste várias opções e continue otimizando para maximizar seu orçamento e alcance.

Veja este exemplo da marca de comércio eletrônico de roupas Lapparel.

A agência que veiculou este anúncio testou as duas ofertas para ver qual funcionaria. É fácil supor que o anúncio com um desconto específico geraria mais cliques, mas, neste caso, a curiosidade venceu: o anúncio do Facebook sem o desconto específico mencionado gerou cerca de 45% mais cliques.

Em outro exemplo, a agência testou imagens com e sem cópia. Com o público especificado, imagens sem copy geraram 40% mais cliques de mulheres e 54% mais cliques de homens.

Rascunhe suas primeiras versões de anúncio para testar e mantenha a mente aberta sobre a revisão de anúncios até que você tenha uma fórmula vencedora. (Então continue testando.)

3. Personalize seus anúncios de redirecionamento e programe-os para causar o maior impacto

Anúncios de retargeting (também conhecidos como remarketing) são ótimos para capturar clientes repetidos e quase clientes. Usando o pixel do Facebook, você pode direcionar o abandono do carrinho e capitalizar as compras por impulso ou atualizar os clientes anteriores sobre novos produtos que eles adorariam.

O redirecionamento é mais do que exibir imagens de produtos visualizados anteriormente. Isso pode atrair clientes que se distraíram durante a finalização da compra, mas não atrairá clientes que desistiram devido a outros obstáculos, como preço.

Para causar o maior impacto nas oportunidades perdidas, entenda o que afasta os clientes e, em seguida, atualize e personalize sua oferta.

Veja uma experiência recente que tive com a Adidas. Eu naveguei por esse estilo de sapato em seu site há vários meses.

Algumas semanas atrás, comecei a ver anúncios de retargeting para três cores – agora com desconto de US$ 180 para US$ 126. A Adidas divulgou seus itens de venda para pessoas que demonstraram interesse no produto em seu site.

Não comprei nenhum dos três sapatos, mas cliquei no CTA do anúncio para ver a opção cinza. Os anúncios que vejo agora são personalizados exclusivamente com a opção cinza (e um desconto adicional).

Se você estiver realizando uma venda, considere redirecionar os usuários que demonstraram interesse em seus itens de venda. Redirecione seus anúncios com ofertas exclusivas no momento certo para ter a melhor chance de ganhar conversões.

4. Encontre a melhor combinação entre vendas e anúncios focados na marca

As marcas que falham em se comunicar com os compradores além de “comprar o que queremos” parecem agressivas e agressivas.

Os compradores de hoje querem saber o que você pode fazer por eles. Eles querem comprar de marcas que personalizam a conversa, investem em sustentabilidade e longevidade e fazem parte da conversa social mais ampla.

Por exemplo, a Adidas envia anúncios promocionais (como visto acima), mas também se envolve com compradores fora da venda direta.

Neste anúncio, a Adidas constrói o valor da marca trabalhando com influenciadores:

HubSpot é uma plataforma de CRM. Mas a marca também exibe anúncios em seu conteúdo de blog e webinars para oferecer valor e estabelecer autoridade:

Adicione mídia com foco na marca à sua estratégia de campanha publicitária para inspirar lealdade e cultivar relacionamentos com os clientes.

5. Conquiste os clientes dos concorrentes com segmentação baseada em intenção

A fidelidade à marca está mudando. Embora ainda existam fãs obstinados, a abundância de opções oferecidas pelas compras de comércio eletrônico torna os compradores mais inconstantes, e o número de marcas às quais cada cliente é “leal” está crescendo.

Use as opções de segmentação detalhada para chegar aos clientes do seu concorrente por meio da página do Facebook do seu concorrente.

Para obter os melhores resultados, direcione seu anúncio para produtos específicos.

Não faria sentido a Adidas atingir os clientes da Converse com um anúncio de tênis de corrida. Este modelo da Adidas é semelhante ao cano alto Chuck Taylor e pode atender ao desejo de um comprador da Converse quando se trata de sapatos novos:

Um anúncio da Adidas voltado para os clientes da Converse gostaria de mostrar como seus tênis de cano alto são melhores.

Identifique onde seus produtos se sobrepõem aos concorrentes, crie um público de clientes concorrentes e aproveite a diferença entre seus dois produtos em suas mensagens publicitárias.

Conclusão

As melhores campanhas do Facebook estão enraizadas em uma compreensão profunda das intenções, desafios e desejos do cliente. Isso começa com a pesquisa do cliente.

Divida seus segmentos de público, encontre seu ângulo e mantenha suas metas de marketing em mente enquanto você cria e itera.

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