Visualización de datos para especialistas en marketing: qué hacer, qué no hacer y 6 herramientas expertas

Los especialistas en marketing tienen acceso a más datos de los que necesitan. Su tiempo en esta página ya ha generado datos sobre las ventanas emergentes que cierra, qué tan rápido lee y dónde se detiene el cursor.

Para extraer valor de los números en sus herramientas de análisis y en su tablero, debe organizarlos.

Los gráficos de barras, los gráficos circulares y las matrices son herramientas de visualización de datos que revelan tendencias y hallazgos clave en un formato comprensible y atractivo.

En este artículo, aprenderá a usar la visualización de datos para escalar su organización a través de redes de socios, habilitación de ventas y contenido basado en productos. También veremos herramientas avanzadas de modelado de datos y ejemplos de visualización de datos para automatizar su representación de datos.

Cómo utilizar la visualización de datos para acelerar el crecimiento

Un gráfico que apunta hacia arriba y hacia la derecha indica rápidamente un crecimiento. Del mismo modo, las barras o burbujas grandes frente a las pequeñas ayudan a los espectadores a comprender las comparaciones más rápido de lo que pueden extraerlas de una hoja de cálculo de números.

La forma en que presenta la información es fundamental para que los espectadores entiendan lo que están viendo y obtengan aceptación, sea quien sea el público.

Los especialistas en marketing utilizan las imágenes de datos de dos maneras:

• Internamente. Representar datos a las partes interesadas y miembros del equipo para comprender el mercado, el progreso, las finanzas, etc.
• Externamente. Demostrar hallazgos de investigación o análisis en el contenido.

Ya sea que su audiencia sea un grupo de partes interesadas internas o clientes, las imágenes de datos pueden ser una herramienta poderosa para acelerar el crecimiento. Veamos cómo hacer esto a través de tres canales: socios, ventas y producto.

Colaborar con socios en datos

Puede usar imágenes de datos para crear presentaciones de habilitación de ventas y estudios de casos para socios comerciales.

Encuentre puntos de datos y análisis que se alineen con los objetivos comerciales de sus socios. Úselos para crear gráficos que aborden sus desafíos.

El gimnasio con sede en el Reino Unido Everyone Active y Weight Watchers (WW) formaron una asociación de marca en 2021.

La investigación de WW reveló que el 41 % de los británicos admitió haber aumentado de peso durante los confinamientos por el covid-19 de 2020, y el 65 % de los encuestados aumentó siete libras o más.

Todos los vendedores activos usaron esta información para enfatizar la importancia de hacer ejercicio para mantenerse saludable, creando una serie de materiales de marketing y promociones que alinean las marcas.

Ayude a los representantes de ventas a comunicarse con los clientes potenciales y otros departamentos

Cuando se diseñan como activos de habilitación de ventas, las imágenes de datos pueden alinear a los equipos de ventas y marketing.

Las imágenes de datos facilitan a sus equipos de ventas:

• Ayude a los clientes potenciales a tomar decisiones mostrándoles cómo ha ayudado a otras empresas (o personas) a hacer crecer su marca;
• Mostrar las tendencias de la industria a través de gráficos y tablas;
• Hablar el mismo idioma que el equipo de marketing y trabajar hacia los mismos objetivos.

Coordinar con ventas para identificar las preocupaciones de los clientes. Luego recopile datos para las métricas relacionadas y cree imágenes.

Supongamos que su empresa vende una herramienta inteligente de promoción pagada, pero los prospectos no se están convirtiendo debido al tiempo que lleva ver los resultados.

El equipo de marketing notó recientemente que los clientes triplican sus ventas después de seis meses de uso en promedio. Sus equipos de ventas pueden usar esta métrica para mostrar a los prospectos exactamente cuánto tiempo se tarda en ver los resultados y el aumento de las ventas más allá de ese punto.

En lugar de presentar a los equipos de ventas una lista de viñetas de "métricas útiles", proporcióneles los datos en imágenes. De esta manera, pueden recopilar la información de un vistazo durante una llamada o copiar el gráfico directamente en un correo electrónico.

Entrevisté a Tina Donati, jefa de marketing de Alloy Automation, para aprender cómo cada función de marketing puede usar imágenes de datos:

Utilice elementos visuales de datos internamente, de forma extensiva .

Probablemente pueda mirar los datos sin elementos visuales y comprenderlos, pero las personas de otros equipos no tienen el mismo contexto que usted tiene sobre los proyectos en los que está trabajando.

Entonces, tener esas imágenes cuenta la historia de por qué trabajó en un proyecto y qué tan exitoso fue. Y lo ayuda a presentar el argumento sobre por qué vale la pena dedicar más tiempo a ciertos proyectos que a otros.

Los elementos visuales de datos crean un punto de referencia común para los equipos de toda su organización.

Con eso en mente, aquí hay más formas de usar la visualización de datos internamente y fomentar la alineación interdepartamental:

• Mostrar la distribución del tráfico de diferentes canales, campañas e iniciativas de marketing;
• Mostrar resultados de contenido y mensajes de prueba A/B;

• Indique prospectos listos para comprar y cómo se miden en su matriz de calificación de prospectos;
• Clasifique los clientes potenciales en función de la demografía, la geografía y el tamaño de la empresa;

• Comprender los patrones de uso (p. ej., lo que les encanta a los clientes, lo que ven más allá y con qué interactúan);
• Muestre dónde los clientes dejan de usar su producto o se van.

Veremos formas de representar datos e ideas como esta en un momento.

Comparta información crítica con los clientes

Puede usar imágenes de datos para compartir información como mejoras de productos, viajes de clientes y tendencias de la industria que enfatizan el valor de su producto.

Puede ver visualizaciones de datos orientadas al cliente en muchos lugares: en páginas web, en contenido de blogs, en videos de YouTube y en las redes sociales. Uno de los lugares más comunes en los que se ven visualizaciones de datos es en los imanes de prospectos, como los libros electrónicos.

Gartner utiliza la visualización de datos para representar los resultados de sus investigaciones:

En lugar de "otra lista de viñetas", ayude a sus clientes a visualizar datos de una manera memorable y compartible.

Antes de comenzar la visualización

Podría estar creando una visualización de datos por varios motivos: ha identificado una tendencia interesante en su análisis, ha encargado un estudio y desea representar los resultados, se le ha pedido que haga una presentación.

Sea cual sea tu motivación: empieza con el objetivo en mente .  

Saber por qué está creando la visualización lo ayudará a usted (o a su equipo de diseño) a elegir la forma correcta de mostrarla. Para algunos, será obvio porque es lo que se propusieron aprender en primer lugar. Otros necesitarán concretar un objetivo antes de diseñar sus datos.

Puede descubrir su objetivo considerando cuatro preguntas:

• ¿Quién es tu audiencia?
• ¿Cuáles son sus puntos de dolor?
• ¿Qué quieres lograr a través de la visualización?
• ¿Qué puntos de datos son relevantes para su audiencia?

Al igual que con cualquier ejercicio de marketing, las respuestas a estas preguntas deben basarse en datos.

Supongamos que es una empresa con una solución de recursos humanos. Desea crear imágenes de datos sobre los empleados que renunciaron a sus trabajos en 2021. A través de encuestas cualitativas, puede aprender:

• Su audiencia son líderes de recursos humanos en empresas que generan al menos $ 2 millones en ARR.
• Están luchando por retener a los empleados después de un período de crecimiento y sus propios puntos de vista apuntan a la insatisfacción en el tiempo que transcurre hasta las promociones.
• Desea que estos líderes consideren su herramienta de desarrollo continuo para ayudar a los empleados a mejorar sus habilidades y ascender de rango más rápido.
• Debe mostrarles datos sobre la relación entre el desempeño del rol y el acceso a oportunidades de mejora.

Sus lectores no quieren tamizar a través de los números. Deberían poder captar el mensaje rápidamente a partir de sus imágenes.

Por ejemplo, este visual de The Predictive Index indica que las empresas que implementan la optimización del talento se desempeñan mejor en sus funciones:

Decida con anticipación cuánto tiempo y presupuesto dedicará a su visualización de datos. Es probable que los datos para una presentación interna tengan un proceso de gestión de proyectos diferente al de los datos presentados para los clientes.

Por ejemplo, si el objetivo es crear contenido que se pueda compartir para generar conciencia de marca, deberá realizar una investigación adicional para conocer las tendencias en los canales elegidos, decidir dónde promocionará el contenido y probablemente deba reservar un equipo de diseño.

Sobre esto, la ex directora de marketing de The Predictive Index y creadora del Research Report Playbook, Erin Balsa comparte su consejo:

Cuando utilice elementos visuales de datos para compartir públicamente los resultados de una encuesta o investigación, trabaje con sus diseñadores para identificar qué resultados y qué visualizaciones serán populares en los canales sociales.

Luego, ponga el mayor esfuerzo en las imágenes creativas en la página de destino porque esas son la clave para convencer a sus lectores de que descarguen su informe completo.

Determina tus objetivos antes de diseñar tus datos. De esta manera, verá los pasos adicionales que debe seguir para lograr su objetivo con esta visualización de datos.

6 ejemplos de visualización avanzada de datos

Hay muchos tipos de visualizaciones de datos. Los histogramas estáticos y los gráficos de líneas parecen anticuados y fuera de lugar en una página web dinámica o en un llamativo libro electrónico.

Grandes conjuntos de datos no significan que deba rehuir las bellas representaciones de datos.

Para atraer a su audiencia, ya sea interna o externa, considere colocar sus datos en algunas de las visualizaciones de datos más populares de la actualidad.

1. El cuadrante mágico

El cuadrante mágico, a menudo llamado matriz 2×2 o bloque de cuatro, es excelente para informar diferencias (es decir, opuestos) o puntos de datos en dos escalas de rango.

Los cuadrantes a menudo representan puntos de datos que indican fortalezas frente a debilidades, variables altas frente a variables bajas o bueno frente a malo. Es similar a un diagrama de dispersión pero con una dimensión adicional.

El cuadrante mágico de Gartner es un ejemplo de una matriz de marca 2×2 que traza la capacidad de ejecución de una empresa frente a su visión completa.

Los cuadrantes mágicos son útiles para conceptualizar datos complejos en los que un punto de datos puede contener hasta cuatro características.

Use un cuadrante mágico en casos como:

• Importancia y urgencia (importancia alta/baja y urgencia alta/baja);
• Costo vs. beneficios (costo alto/bajo y beneficio pequeño/mayor);
• Tiempo vs dinero (menos/más tiempo y menos/más dinero).

2. Mapas de calor

Los mapas de calor, también llamados tablas de calor o mapas de densidad, muestran correlaciones, comparaciones, distribuciones y tendencias a lo largo del tiempo.

McKinsey utiliza un mapa de calor para mostrar la frecuencia de las técnicas de inteligencia artificial en diferentes industrias:

Aquí hay otro ejemplo de mapas de calor que se usan para representar los momentos populares del día en que las personas pasan la búsqueda de una casa:

Y aquí hay un mapa de densidad en 3D que representa la población de Manhattan:

Puede ver claramente las áreas más densas donde vive la gente y es mucho más atractivo que los números en una tabla.

Usa mapas de calor para mostrar datos como:

• Clientes en un área geográfica;
• Compromiso a través de diferentes canales de redes sociales;
• Acciones en momentos específicos del día o meses del año;
• Popularidad de los productos.

3. Barra apilada

Una barra apilada se usa para mostrar comparaciones entre diferentes categorías de datos o cuando se representan partes de un todo.

Este gráfico muestra una predicción sobre las inversiones en tipos de combustible entre 2019 y 2035:

Puede ser creativo con sus gráficos de barras apiladas, como esta representación de los ingredientes del pan:

Los gráficos de barras apiladas pueden brindarle mucha información de un vistazo. Puede ver claramente las relaciones entre los elementos que forman un todo, así como si ese todo aumenta o disminuye.

Use gráficos de barras apiladas para mostrar datos como:

• Inversión en diferentes canales de comercialización;
• ROI de diferentes canales de marketing;
• Conversiones de diferentes piezas de contenido.

4. Diagramas de rayos solares

Si desea darle vida a sus gráficos organizacionales, considere optar por un diagrama de rayos (también llamado gráfico circular o gráfico circular de varios niveles) en lugar de un diagrama de jerarquía tradicional.

Estos diagramas le permiten representar comparaciones de categorías al mismo tiempo que representan subcategorías.

Esto está representado en esta rueda de sabores de café altamente compartible por la Asociación de Cafés Especiales de América (SCAA):

Aquí hay una visualización de datos interactiva que representa la popularidad de los días festivos en todo el mundo:

Este gráfico circular de vacaciones es una forma dinámica de presentar información; al hacer clic en cualquier línea, los usuarios pueden ver cuántos países participan en cada día festivo.

Lo que fácilmente podría haber sido una lista con viñetas o un gráfico de barras en una diapositiva ahora se presenta en un medio más atractivo.

Su naturaleza interactiva lo hace más adecuado para entornos que no son de presentación, como alojar en páginas de destino o blogs o vincularlos en las redes sociales.

Use gráficos de rayos solares para demostrar datos como:

• Productos populares por categoría y subcategorías;
• Tu catálogo actual de blogs;
• información de la industria;
• Segmentos de redes sociales en todos los canales.

5. Gráficos de flujo

Los gráficos de flujo se utilizan para representar comparaciones y cambios de distribución a lo largo del tiempo. Las variaciones se superponen alrededor de un eje central.

Aquí hay un gráfico de flujo que representa las quejas más comunes hechas a un número de soporte público de Nueva York en el transcurso de una semana:

Y otro que muestra el número de medallas olímpicas de invierno por país a lo largo del tiempo:

Esta es una excelente manera de ser creativo con el uso de colores de marca. Utilice el diagrama de flujo para demostrar grandes diferencias, ya que los cambios menores serán más difíciles de ver.

Use gráficos de flujo para mostrar datos como:

• Cómo han cambiado los segmentos de clientes durante un período;
• Actividades populares según la hora del día;
• Comportamientos a lo largo de un año.

6. Gráficos y mapas de burbujas

Los gráficos de burbujas muestran tres dimensiones de datos: un eje x, un eje y y el tamaño del punto de datos. Un mapa de burbujas muestra el tamaño de la variable en un mapa en lugar de una cuadrícula.

Aquí hay un mapa de burbujas del arte de Banksy en todo el mundo:

Aquí hay un gráfico de burbujas que representa la relación entre los ingresos y la esperanza de vida en varios países:

Puede representar conjuntos de datos complejos de forma comprensible mediante visualizaciones. Tampoco es necesario que consuma una gran cantidad de tiempo y presupuesto para hacerlo.

Use mapas de burbujas y gráficos para demostrar datos como:

• Popularidad de acciones o compras en un área geográfica;
• El número de pisos de ladrillo y mortero en una ciudad;
• La popularidad de actividades específicas a nivel mundial.

Las mejores herramientas para la visualización de datos

La mayoría de las organizaciones ya tienen acceso a hojas de cálculo que pueden crear visualizaciones básicas. Hojas de cálculo de Google y Excel son las herramientas de referencia para crear rápidamente imágenes de datos simples.

Es extremadamente fácil de hacer y puede usar las plantillas gratuitas para hacerlo aún más rápido. Si modifica sus números, los algoritmos de la plantilla actualizan los gráficos automáticamente.

Sin embargo, estos gráficos de plantilla son bastante básicos. Lo máximo que puede hacer para mejorar su gráfico es jugar con algunos elementos básicos de diseño, como la fuente y el color.

Para una visualización de datos más avanzada, querrá buscar fuera de estas herramientas de hoja de cálculo integradas para plataformas y complementos especializados en datos.

1. Para visualizaciones creativas: Tableau

Utilice Tableau para dar sentido a datos complejos con análisis de datos generados por máquinas, o cuando desee crear imágenes interactivas.

Conecte sus fuentes de datos (a través de hojas de cálculo o su plataforma de análisis, como la plataforma de análisis de Tableau o Google Analytics), luego deje que el intérprete de datos de Tableau organice la información.

Cree una visualización y use los filtros para concentrarse en resultados específicos, como resultados por región o año.

En Tableau, puede personalizar cada elemento de la visualización, aunque es posible que necesite un diseñador científico de datos con experiencia para hacerlo si el tiempo es limitado. La herramienta no es una para recoger de inmediato.

Tableau es particularmente útil para crear visualizaciones interactivas como esta sobre razas de perros populares:

Este visual de datos utiliza un arcoíris de colores para representar los tipos de perros y luego los traza en un gráfico radial para demostrar su popularidad a lo largo del tiempo.

Cuando pasa el cursor sobre el gráfico, puede ver rápidamente dónde se clasificó cada tipo de perro en cualquier año.

Tableau es ideal para ir varios pasos más allá del gráfico de la hoja de cálculo y puede actualizar sus visualizaciones en tiempo real si está conectado a una fuente de datos en vivo.

Se necesita tiempo para aprender a crear visualizaciones como la anterior (vea más inspiración de "visualización de datos" en la comunidad y explore los tutoriales), así que si tiene el presupuesto, opte por la ayuda de un diseñador.

2. Para visualizaciones internas que se integran con Google Cloud: Looker

Looker es una plataforma de inteligencia empresarial basada en navegador que Google adquirió en 2019 y ahora forma parte de Google Cloud.

Viene con una amplia gama de bloques y complementos en su Marketplace, cada uno de los cuales ofrece diferentes representaciones gráficas (por ejemplo, mapas de árboles y gráficos de áreas) que puede incrustar, vincular o agregar a su tablero.

También puede personalizar sus visualizaciones especificando qué dimensiones desea representar en su visual y seleccionando el tipo de gráfico que le gustaría usar:

Looker también le permite combinar varias imágenes de datos, como un gráfico de líneas sobre un gráfico de barras apiladas para indicar valores atípicos.

Utilice Looker para demostrar sus visualizaciones internas. Le brinda muchas más opciones que su gráfico de hoja de cálculo estándar y es fácil de personalizar.

3. Para la velocidad de arrastrar y soltar: Qlik

Qlik es una herramienta de visualización de datos que le ayuda a crear gráficos interactivos rápidamente. Una vez que conecta sus datos, se le ofrece una variedad de opciones para mostrar la información.

La principal ventaja de Qlik es su velocidad. Realmente se trata de ingresar los números y luego personalizar su gráfico con la herramienta de arrastrar y soltar.

La plataforma también es útil para identificar relaciones entre puntos de datos que el ojo humano puede pasar por alto con su analista de datos de IA incorporado.

La producción de imágenes de datos puede ser costosa y llevar mucho tiempo, ya que varios equipos (diseño, producto, ventas y marketing) generalmente deben trabajar juntos para producirlos.

Veamos cómo puede reutilizarlos para obtener el máximo beneficio de su inversión en marketing.

Reutilice sus imágenes de datos para múltiples canales

Reciclar su contenido ahorra recursos y transmite un mensaje unificado en todas las plataformas.

Supongamos que su empresa vende una aplicación de producción musical. Usted produce esta infografía que explica cómo las ventas de la industria musical han cambiado con el tiempo.

Hay varias formas de desglosar este elemento visual para diferentes canales de marketing y casos de uso.

Tal vez publique esta infografía en su blog como una pieza central. A partir de ese artículo infográfico, podrías:

• Escribir varios artículos orales que brinden el contexto de fondo del auge y la caída de los medios musicales;
• Reutilice esos artículos en varias publicaciones de redes sociales usando imágenes de la infografía;
• Reutilice la publicación original en un video de YouTube;
• Muestre esta infografía en presentaciones para reforzar el propósito de su aplicación (montar ese maremoto de música digital entrante).

Adapte las imágenes al canal que está utilizando para obtener el máximo efecto.

Las visualizaciones de datos efectivas son altamente compartibles y una excelente manera de proporcionar valor a sus seguidores mientras construye la autoridad de su marca. Ayúdelos a descubrir sus datos visuales reutilizándolos en formatos digeribles.

Conclusión

Las representaciones visuales de sus datos pueden acelerar el crecimiento de su marca cuando se usan estratégicamente. Puede mejorar las asociaciones, conectarse con los clientes y alinear los equipos de ventas y marketing.

Hay muchas maneras de visualizar sus datos, así que no los deje reposar en una hoja de cálculo. Obtenga el máximo valor de sus análisis representándolos de manera comprensible, visual y atractiva.
Domine la narración de datos con nuestro curso en línea Presentación y visualización de datos.