Визуализация данных для маркетологов: что можно, чего нельзя делать и 6 экспертных инструментов

Маркетологи имеют доступ к большему количеству данных, чем им нужно. Ваше время на этой странице уже сгенерировало данные о всплывающих окнах, которые вы закрываете, о том, как быстро вы читаете и где останавливается ваш курсор.

Чтобы извлечь пользу из чисел в ваших аналитических инструментах и ​​на панели инструментов, вам необходимо их упорядочить.

Гистограммы, круговые диаграммы и матрицы — это инструменты визуализации данных , которые отображают тенденции и ключевые выводы в понятном и привлекательном формате.

В этой статье вы узнаете , как использовать визуализацию данных для масштабирования вашей организации с помощью партнерских сетей, возможностей продаж и контента, ориентированного на продукт. Мы также рассмотрим расширенные инструменты моделирования данных и примеры визуализации данных для автоматизации представления данных.

Как использовать визуализацию данных для ускорения роста

График, который указывает вверх и вправо, быстро сигнализирует о росте. Точно так же большие и маленькие столбцы или пузыри помогают зрителям понять сравнения быстрее, чем они могут подобрать их из электронной таблицы чисел.

То , как вы представляете информацию, имеет решающее значение для того, чтобы зрители поняли, на что они смотрят, и получили одобрение, кем бы ни была аудитория.

Маркетологи используют визуальные данные двумя способами:

• Внутренне. Представление данных заинтересованным сторонам и членам команды для понимания рынка, прогресса, финансов и т. д.
• Внешне. Демонстрация результатов исследований или аналитики в содержании.

Независимо от того, является ли ваша аудитория группой внутренних заинтересованных сторон или клиентов, визуализация данных может стать мощным инструментом для ускорения роста. Давайте посмотрим, как это сделать по трем каналам: партнеры, продажи и продукт.

Совместная работа с партнерами над данными

Вы можете использовать визуальные данные для создания презентаций по поддержке продаж и тематических исследований для деловых партнеров.

Найдите точки данных и аналитику, которые соответствуют бизнес-целям ваших партнеров. Используйте их для создания графики, отвечающей их задачам.

Британский тренажерный зал Everyone Active и Weight Watchers (WW) заключили партнерское соглашение в 2021 году.

Исследование WW показало, что 41% британцев признали увеличение веса во время блокировки Covid-19 в 2020 году, а 65% опрошенных набрали семь фунтов или более.

Все Активные маркетологи использовали эту информацию, чтобы подчеркнуть важность тренировок для поддержания здоровья, создав ряд маркетинговых материалов и рекламных акций, которые объединяют бренды.

Помогите торговым представителям общаться с потенциальными клиентами и другими отделами

Разработанные как активы, способствующие продажам, визуальные данные могут объединить отделы продаж и маркетинга.

Визуальные данные позволяют вашим отделам продаж легко:

• Помогите лидерам в принятии решений, показав им, как вы помогли другим компаниям (или частным лицам) развить их бренд;
• Продемонстрируйте отраслевые тенденции с помощью графиков и диаграмм;
• Говорите на одном языке с маркетинговой командой и работайте над достижением тех же целей.

Взаимодействие с отделом продаж для выявления проблем клиентов. Затем соберите данные для соответствующих показателей и создайте визуальные эффекты.

Допустим, ваша компания продает интеллектуальный платный инструмент продвижения, но потенциальные клиенты не конвертируются из-за того, что требуется время, чтобы увидеть результаты.

Маркетинговая команда недавно заметила, что клиенты утроили свои продажи в среднем после шести месяцев использования. Ваши отделы продаж могут использовать эту метрику, чтобы точно показать потенциальным клиентам, сколько времени потребуется, чтобы увидеть результаты, и увеличение продаж после этой точки.

Вместо того, чтобы представлять отделам продаж маркированный список «удобных показателей», предоставьте им данные в виде изображений. Таким образом, они могут сразу собрать информацию во время разговора или скопировать график прямо в электронное письмо.

Я взял интервью у Тины Донати, руководителя отдела маркетинга Alloy Automation, чтобы узнать, как каждая маркетинговая функция может использовать визуальные данные:

Используйте визуальные данные для внутреннего использования — широко .

Вы, вероятно, можете смотреть на данные без визуальных элементов и понимать их, но люди в других командах не имеют того же контекста, что и вы в отношении проектов, над которыми вы работаете.

Таким образом, эти визуальные эффекты рассказывают историю о том, почему вы работали над проектом и насколько он был успешным. И помогает вам обосновать аргумент о том, почему на одни проекты стоит потратить больше времени, чем на другие.

Визуальные данные создают общую точку отсчета для команд в вашей организации.

Имея это в виду, вот еще способы использовать визуализацию данных внутри компании и способствовать межведомственному согласованию:

• Показать распределение трафика из разных каналов, кампаний и маркетинговых инициатив;
• Показать результаты A/B-тестирования контента и обмена сообщениями;

• Укажите потенциальных клиентов, готовых к покупке, и то, как они измеряются в вашей матрице оценки потенциальных клиентов;
• классифицировать потенциальных клиентов на основе демографических, географических и размер компании;

• Понимать модели использования (например, что клиентам нравится, на что они не обращают внимания и с чем они взаимодействуют);
• Покажите, где клиенты прекращают использовать ваш продукт или уходят.

Через мгновение мы рассмотрим способы представления данных и идей, подобных этому.

Делитесь важной информацией с клиентами

Вы можете использовать визуальные данные для обмена информацией, например об улучшениях продукта, пути клиентов и отраслевых тенденциях, которые подчеркивают ценность вашего продукта.

Вы можете увидеть визуализацию данных, ориентированных на клиента, во многих местах: на веб-страницах, в контенте блога, в видео на YouTube и в социальных сетях. Одним из наиболее распространенных мест, где вы видите визуализацию данных, являются лид-магниты, такие как электронные книги.

Gartner использует визуализацию данных для представления результатов своих исследований:

Вместо «еще одного маркированного списка» помогите своим клиентам визуализировать данные запоминающимся и доступным для всех способом.

Прежде чем приступить к визуализации

Вы можете создавать визуализацию данных по ряду причин: вы определили интересную тенденцию в своей аналитике, вы заказали исследование и хотите представить результаты, вас попросили провести презентацию.

Какой бы ни была ваша мотивация: начните с цели .  

Знание того, почему вы создаете визуализацию, поможет вам (или вашей команде дизайнеров) выбрать правильный способ ее отображения. Для некоторых это будет очевидно, потому что это то, чему они намеревались научиться в первую очередь. Другим нужно будет определить цель, прежде чем разрабатывать свои данные.

Вы можете раскрыть свою цель, ответив на четыре вопроса:

• Кто ваша аудитория?
• Каковы их болевые точки?
• Чего вы хотите добиться с помощью визуализации?
• Какие точки данных имеют отношение к вашей аудитории?

Как и в любом маркетинговом мероприятии, ответы на эти вопросы должны основываться на данных.

Допустим, у вас есть компания с HR-решением. Вы хотите создать визуальные данные о сотрудниках, уволившихся с работы в 2021 году. С помощью качественных опросов вы можете узнать:

• Ваша аудитория — руководители кадровых служб в компаниях, генерирующих ARR не менее 2 миллионов долларов.
• Они изо всех сил пытаются удержать сотрудников после периода роста, и их собственное понимание указывает на неудовлетворенность продолжительностью времени продвижения по службе.
• Вы хотите, чтобы эти лидеры рассмотрели ваш инструмент непрерывного развития, который поможет сотрудникам повысить квалификацию и быстрее продвигаться по служебной лестнице.
• Вам нужно показать им данные о взаимосвязи между выполнением роли и доступом к возможностям повышения квалификации.

Ваши читатели не хотят просеивать числа. Они должны быть в состоянии быстро получить сообщение от ваших визуальных эффектов.

Например, этот рисунок от The Predictive Index показывает, что компании, внедряющие оптимизацию талантов, лучше справляются со своими обязанностями:

Заранее решите, сколько времени и бюджета вы потратите на визуализацию данных. Данные для внутренней презентации, скорее всего, будут иметь другой процесс управления проектом, чем данные, представленные для клиентов.

Например, если цель состоит в том, чтобы создать совместно используемый контент для повышения узнаваемости бренда, вам потребуется провести дополнительное исследование, чтобы узнать, что в тренде на выбранных вами каналах, решить, где вы будете продвигать контент, и вам, вероятно, потребуется забронировать команда дизайнеров.

По этому поводу Эрин Бальса, бывший глава отдела маркетинга The Predictive Index и создатель сборника аналитических отчетов, делится своим советом:

Когда вы используете визуальные данные для публичного обмена результатами опроса или исследования, поработайте со своими дизайнерами, чтобы определить, какие результаты и какие изображения будут популярны в социальных сетях.

Затем приложите максимум усилий к творческим визуальным эффектам на целевой странице, потому что они являются ключом к тому, чтобы убедить ваших читателей загрузить ваш полный отчет.

Прежде чем разрабатывать данные, определите свои цели. Таким образом, вы увидите любые дополнительные шаги, которые вам нужно предпринять для достижения вашей цели с этой визуализацией данных.

6 примеров расширенной визуализации данных

Существует множество типов визуализации данных. Статические гистограммы и линейные графики выглядят устаревшими и неуместными на динамичной веб-странице или в яркой электронной книге.

Большие наборы данных не означают, что вам нужно избегать красивых представлений данных.

Чтобы заинтересовать вашу аудиторию, будь то внутреннюю или внешнюю, подумайте о том, чтобы поместить свои данные в некоторые из наиболее популярных сегодня визуализаций данных.

1. Магический квадрант

Магический квадрант, часто называемый матрицей 2×2 или матрицей с четырьмя блоками, отлично подходит для сообщения о различиях (т. е. противоположностях) или точках данных по двум шкалам ранжирования.

Квадранты часто представляют собой точки данных, которые указывают на сильные и слабые стороны, высокие переменные против низких переменных или хорошие против плохих. Это похоже на точечную диаграмму, но с дополнительным измерением.

«Магический квадрант» Gartner — это пример фирменной матрицы 2×2, которая отображает способность компании выполнять задачи в зависимости от полноты ее видения.

Магические квадранты полезны для концептуализации сложных данных, где точка данных может содержать до четырех признаков.

Используйте магический квадрант в таких случаях, как:

• Важность и срочность (высокая/низкая важность и высокая/низкая срочность);
• Затраты и выгоды (высокие/низкие затраты и небольшая/большая выгода);
• Время против денег (меньше/больше времени и меньше/больше денег).

2. Тепловые карты

Тепловые карты, также называемые тепловыми таблицами или картами плотности, показывают корреляции, сравнения, распределения и тенденции во времени.

McKinsey использует тепловую карту, чтобы показать частоту использования методов искусственного интеллекта в разных отраслях:

Вот еще один пример тепловых карт, используемых для представления популярного времени суток, когда люди ищут дом:

А вот карта плотности в 3D, представляющая население Манхэттена:

Вы можете четко видеть самые плотные районы, где живут люди, и это гораздо более увлекательно, чем цифры в таблице.

Используйте тепловые карты для отображения таких данных, как:

• Клиенты в географическом районе;
• Участие в различных социальных сетях;
• Действия в определенное время суток или месяцев года;
• Популярность продуктов.

3. Штанга с накоплением

Столбец с накоплением используется для отображения сравнений между различными категориями данных или при представлении частей целого.

На этом графике показан прогноз инвестиций в виды топлива в период с 2019 по 2035 год:

Вы можете проявить творческий подход к своим гистограммам с накоплением, например, к этому представлению ингредиентов хлеба:

Гистограммы с накоплением могут дать вам много информации с первого взгляда. Вы можете ясно видеть взаимосвязь между элементами, составляющими целое, а также то, увеличивается или уменьшается это целое.

Используйте гистограммы с накоплением для отображения таких данных, как:

• Инвестиции в различные каналы сбыта;
• ROI различных маркетинговых каналов;
• Конверсии из разных частей контента.

4. Диаграммы солнечных лучей

Если вы хотите оживить свои организационные диаграммы, рассмотрите возможность выбора диаграммы солнечных лучей (также называемой кольцевой диаграммой или многоуровневой круговой диаграммой) вместо традиционной диаграммы иерархии.

Эти диаграммы позволяют представлять сравнения категорий, а также представлять подкатегории.

Это представлено Американской ассоциацией специального кофе (SCAA) в этом колесе ароматов кофе, которым можно поделиться:

Вот интерактивная визуализация данных, отражающая популярность праздничных дней во всем мире:

Эта праздничная кольцевая диаграмма представляет собой динамичный способ представления информации; нажав на любую строку, пользователи могут увидеть, сколько стран участвует в каждом празднике.

То, что легко могло быть маркированным списком или гистограммой на слайде, теперь представлено в более привлекательном виде.

Его интерактивный характер делает его более подходящим для непрезентационных настроек, таких как размещение на целевых страницах или в блогах или ссылки на него в социальных сетях.

Используйте диаграммы солнечных лучей, чтобы продемонстрировать такие данные, как:

• Популярные товары по категориям и подкатегориям;
• Ваш текущий каталог блогов;
• отраслевая информация;
• Сегменты социальных сетей по каналам.

5. Потоковые диаграммы

Потоковые диаграммы используются для представления сравнений и изменений распределения во времени. Варианты располагаются друг над другом вокруг центральной оси.

Вот диаграмма потоков, представляющая наиболее распространенные жалобы, поступившие в службу поддержки Нью-Йорка за одну неделю:

И еще один, показывающий количество медалей зимних Олимпийских игр в каждой стране с течением времени:

Это отличный вариант для творчества с использованием фирменных цветов. Используйте потоковую диаграмму, чтобы продемонстрировать большие различия, так как незначительные изменения будет труднее увидеть.

Используйте потоковые диаграммы для отображения таких данных, как:

• Как сегменты клиентов изменились за период;
• Популярные занятия в зависимости от времени суток;
• Поведение в течение года.

6. Пузырьковые диаграммы и карты

Пузырьковые диаграммы отображают три измерения данных: ось X, ось Y и размер точки данных. Пузырьковая карта отображает размер переменной на карте, а не в сетке.

Вот пузырьковая карта искусства Бэнкси по всему миру:

Вот пузырьковая диаграмма, показывающая взаимосвязь между доходом и ожидаемой продолжительностью жизни в разных странах:

Вы можете представлять сложные наборы данных в понятной форме с помощью визуализаций. Для этого также не требуется значительных затрат времени и бюджета.

Используйте пузырьковые карты и диаграммы для демонстрации таких данных, как:

• Популярность действий или покупок в географическом районе;
• Количество кирпичных и минометных этажей в городе;
• Популярность конкретных видов деятельности во всем мире.

Лучшие инструменты для визуализации данных

Большинство организаций уже имеют доступ к электронным таблицам, с помощью которых можно создавать базовые визуализации. Google Таблицы и Excel — это инструменты для быстрого создания простых визуальных данных.

Это очень легко сделать, и вы можете использовать бесплатные шаблоны, чтобы сделать это еще быстрее. Если вы подкорректируете свои числа, алгоритмы шаблона автоматически обновят графики.

Тем не менее, эти шаблоны диаграмм довольно просты. Максимум, что вы можете сделать, чтобы улучшить свой график, — это поиграть с некоторыми основными элементами дизайна, такими как шрифт и цвет.

Для более продвинутой визуализации данных вам нужно взглянуть не только на эти интегрированные инструменты для работы с электронными таблицами, но и на платформы и надстройки для специалистов по данным.

1. Для творческих визуализаций: Tableau

Используйте Tableau, чтобы понять сложные данные с помощью машинного анализа данных или когда вы хотите создать интерактивные визуальные эффекты.

Подключите свои источники данных (через электронные таблицы или свою аналитическую платформу, такую ​​как аналитическая платформа Tableau или Google Analytics), а затем позвольте интерпретатору данных Tableau организовать информацию.

Создайте визуализацию и используйте фильтры, чтобы сосредоточиться на конкретных результатах, таких как результаты по регионам или годам.

В Tableau вы можете настроить каждый элемент визуализации, хотя вам может понадобиться опытный дизайнер данных, чтобы сделать это, если время ограничено. Инструмент не из тех, которые можно взять сразу.

Tableau особенно полезен для создания интерактивных визуализаций, подобных этой, для популярных пород собак:

В этом визуальном представлении данных используется радуга цветов для представления типов собак, а затем они отображаются на радиальном графике, чтобы продемонстрировать их популярность с течением времени.

Когда вы наводите курсор на график, вы можете быстро увидеть, какое место занимает каждый тип собак в тот или иной год.

Tableau идеально подходит для того, чтобы выйти за пределы графика электронной таблицы на несколько шагов, и он может обновлять ваши визуализации в режиме реального времени, если он подключен к источнику данных в реальном времени.

Требуется время, чтобы научиться создавать визуализацию, подобную приведенной выше (узнайте больше о «визуализации данных» в сообществе и просмотрите учебные пособия), поэтому, если у вас есть бюджет, выберите помощь дизайнера.

2. Для внутренних визуализаций, которые интегрируются с Google Cloud: Looker

Looker — это платформа бизнес-аналитики на основе браузера, которую Google приобрела в 2019 году и теперь является частью Google Cloud.

Он поставляется с широким спектром блоков и плагинов на своей торговой площадке, каждый из которых предлагает различные графические представления (например, древовидные карты и диаграммы с областями), которые вы можете встроить, связать или добавить на свою панель инструментов.

Вы также можете настроить свои визуализации, указав, какие измерения вы хотите представить в своем визуальном элементе, и выбрав тип диаграммы, которую вы хотите использовать:

Looker также позволяет комбинировать несколько визуальных элементов данных, например, линейную диаграмму поверх гистограммы с накоплением, чтобы обозначить выбросы.

Используйте Looker для демонстрации ваших внутренних визуализаций. Он дает вам гораздо больше возможностей, чем стандартный график электронной таблицы, и его легко настроить.

3. Для скорости перетаскивания: Qlik

Qlik — это инструмент визуализации данных, который помогает быстро создавать интерактивные диаграммы. После подключения данных вам предоставляется ряд вариантов отображения информации.

Главным преимуществом Qlik является его скорость. Это действительно вопрос подключения чисел, а затем настройки графика с помощью инструмента перетаскивания.

Платформа также полезна для выявления взаимосвязей между точками данных, которые могут быть пропущены человеческим глазом, с помощью встроенного аналитика данных AI.

Создание визуальных изображений данных может быть дорогостоящим и занимать много времени, поскольку для их создания обычно приходится работать вместе нескольким командам — дизайнерам, специалистам по продуктам, отделам продаж и маркетинга.

Давайте посмотрим, как вы можете перепрофилировать их для получения максимальной выгоды от ваших маркетинговых расходов.

Перенастройте визуальные данные данных для нескольких каналов

Повторное использование вашего контента экономит ресурсы и передает единое сообщение на всех платформах.

Допустим, ваша компания продает приложение для создания музыки. Вы создаете эту инфографику, объясняющую, как с течением времени менялись продажи в музыкальной индустрии.

Есть несколько способов разбить этот визуальный элемент для разных маркетинговых каналов и вариантов использования.

Возможно, вы разместите эту инфографику в своем блоге в качестве основной части. Из этой инфографической статьи вы можете:

• Напишите несколько статей, рассказывающих об истории взлета и падения музыкальных медиа;
• Переделайте эти статьи в несколько постов в социальных сетях, используя изображения из инфографики;
• Преобразуйте исходный пост в видео на YouTube;
• Продемонстрируйте эту инфографику в презентациях, чтобы подчеркнуть цель вашего приложения (оседлать приливную волну цифровой музыки).

Адаптируйте визуальные эффекты к каналу, который вы используете, для максимального эффекта.

Эффективными визуализациями данных можно легко поделиться, и это отличный способ предоставить вашим подписчикам ценность, повышая авторитет вашего бренда. Помогите им обнаружить ваши визуальные данные, переделав их в удобоваримых форматах.

Вывод

Визуальное представление ваших данных может ускорить рост вашего бренда при стратегическом использовании. Вы можете укрепить партнерские отношения, связаться с клиентами и объединить отделы продаж и маркетинга.

Есть много способов визуализировать ваши данные, поэтому не позволяйте им сидеть в электронной таблице. Получите максимальную отдачу от своей аналитики, представив ее в понятной, наглядной и привлекательной форме.
Освойте рассказывание историй о данных с помощью нашего онлайн-курса «Презентация и визуализация данных».