Visualizzazione dei dati per gli esperti di marketing: cosa fare, cosa non fare e 6 strumenti esperti

Gli esperti di marketing hanno accesso a più dati del necessario. Il tuo tempo su questa pagina ha già generato dati sui popup che chiudi, quanto velocemente leggi e dove si ferma il cursore.

Per estrarre valore dai numeri nei tuoi strumenti di analisi e sulla tua dashboard, devi organizzarli.

Grafici a barre, grafici a torta e matrici sono strumenti di visualizzazione dei dati che rivelano tendenze e risultati chiave in un formato comprensibile e coinvolgente.

In questo articolo imparerai come utilizzare la visualizzazione dei dati per ridimensionare la tua organizzazione attraverso reti di partner, abilitazione alle vendite e contenuti guidati dai prodotti. Esamineremo anche strumenti avanzati di modellazione dei dati ed esempi di visualizzazione dei dati per automatizzare la rappresentazione dei dati.

Come utilizzare la visualizzazione dei dati per accelerare la crescita

Un grafico che punta in alto ea destra segnala rapidamente la crescita. Allo stesso modo, le barre o le bolle grandi e piccole aiutano gli spettatori a cogliere i confronti più velocemente di quanto possano ricavarli da un foglio di calcolo di numeri.

Il modo in cui presenti le informazioni è fondamentale per convincere gli spettatori a capire cosa stanno guardando e ottenere consenso, chiunque sia il pubblico.

Gli esperti di marketing utilizzano i dati visivi in ​​due modi:

• Internamente. Rappresentare i dati alle parti interessate e ai membri del team per comprendere il mercato, i progressi, i dati finanziari, ecc.
• Esternamente. Dimostrare i risultati della ricerca o dell'analisi nei contenuti.

Indipendentemente dal fatto che il tuo pubblico sia un gruppo di stakeholder interni o clienti, i data visual possono essere uno strumento potente per accelerare la crescita. Diamo un'occhiata a come farlo attraverso tre canali: partner, vendite e prodotto.

Collaborare con i partner sui dati

È possibile utilizzare gli oggetti visivi dati per creare presentazioni di abilitazione alle vendite e case study per i partner commerciali.

Trova punti dati e analisi in linea con gli obiettivi aziendali dei tuoi partner. Usali per creare grafica che affronti le loro sfide.

La palestra con sede nel Regno Unito Everyone Active e Weight Watchers (WW) hanno formato una partnership di marca nel 2021.

La ricerca di WW ha rivelato che il 41% dei britannici ha ammesso un aumento di peso durante i blocchi del Covid-19 del 2020 e il 65% degli intervistati ha guadagnato sette libbre o più.

Tutti i marketer attivi hanno utilizzato queste informazioni per sottolineare l'importanza di allenarsi per mantenersi in salute, creando una serie di materiali di marketing e promozioni che allineano i marchi.

Aiuta i rappresentanti di vendita a comunicare con lead e altri reparti

Se progettati come risorse di abilitazione alle vendite, i dati visivi possono allineare i team di vendita e di marketing.

I dati visivi consentono ai tuoi team di vendita di:

• Aiuta i lead nel processo decisionale mostrando loro come hai aiutato altre aziende (o individui) a far crescere il loro marchio;
• Mostra le tendenze del settore attraverso grafici e diagrammi;
• Parla la stessa lingua del team di marketing e lavora per gli stessi obiettivi.

Coordinarsi con le vendite per identificare le preoccupazioni dei clienti. Quindi raccogli i dati per le metriche correlate e crea elementi visivi.

Supponiamo che la tua azienda venda uno strumento di promozione a pagamento intelligente, ma i potenziali clienti non si convertono a causa del tempo necessario per vedere i risultati.

Il team di marketing ha recentemente notato che i clienti triplicano le loro vendite dopo sei mesi di utilizzo in media. I tuoi team di vendita possono utilizzare questa metrica per mostrare ai potenziali clienti esattamente quanto tempo ci vuole per vedere i risultati e l'aumento delle vendite oltre quel punto.

Invece di presentare ai team di vendita un elenco puntato di "metriche utili", fornisci loro i dati in immagini. In questo modo, possono raccogliere le informazioni a colpo d'occhio durante una chiamata o copiare il grafico direttamente in un'e-mail.

Ho intervistato Tina Donati, responsabile marketing di Alloy Automation, per scoprire come ogni funzione di marketing può utilizzare i dati visivi:

Usa gli oggetti visivi dei dati internamente, ampiamente .

Probabilmente puoi guardare i dati senza elementi visivi e capirli, ma le persone di altri team non hanno lo stesso contesto che hai per i progetti su cui stai lavorando.

Quindi, avere quelle immagini racconta la storia del motivo per cui hai lavorato a un progetto e del successo che ha avuto. E ti aiuta a dipingere l'argomento sul motivo per cui vale la pena dedicare più tempo a determinati progetti rispetto ad altri.

I dati visivi creano un punto di riferimento comune per i team di tutta l'organizzazione.

Con questo in mente, ecco altri modi per utilizzare la visualizzazione dei dati internamente e favorire l'allineamento interdipartimentale:

• Mostra la distribuzione del traffico da diversi canali, campagne e iniziative di marketing;
• Mostra i risultati del contenuto e della messaggistica dei test A/B;

• Indica i potenziali clienti pronti all'acquisto e come si misurano sulla tua matrice di punteggio principale;
• Categorizzare i lead in base a dati demografici, geografici e dimensioni dell'azienda;

• Comprendere i modelli di utilizzo (ad esempio, cosa amano i clienti, cosa guardano al passato e con cosa interagiscono);
• Mostra dove i clienti smettono di usare il tuo prodotto o se ne vanno.

Vedremo modi per rappresentare dati e approfondimenti come questo in un momento.

Condividi le informazioni critiche con i clienti

Puoi utilizzare i dati visivi per condividere informazioni come miglioramenti del prodotto, percorsi del cliente e tendenze del settore che enfatizzano il valore del tuo prodotto.

Puoi vedere le visualizzazioni dei dati rivolte ai clienti in molti posti: sulle pagine Web, nei contenuti dei blog, nei video di YouTube e sui social media. Uno dei luoghi più comuni in cui vedi le visualizzazioni dei dati è nei lead magnet, come gli ebook.

Gartner utilizza la visualizzazione dei dati per rappresentare i risultati della ricerca:

Invece di "l'ennesimo elenco puntato", aiuta i tuoi clienti a visualizzare i dati in modo memorabile e condivisibile.

Prima di iniziare la visualizzazione

Potresti creare una visualizzazione dei dati per una serie di motivi: hai identificato una tendenza interessante nella tua analisi, hai commissionato uno studio e vuoi rappresentare i risultati, ti è stato chiesto di fare una presentazione.

Qualunque sia la tua motivazione: inizia con l'obiettivo in mente .  

Sapere perché stai creando la visualizzazione aiuterà te (o il tuo team di progettazione) a scegliere il modo giusto per visualizzarla. Per alcuni sarà ovvio perché è ciò che hanno deciso di imparare in primo luogo. Altri dovranno definire un obiettivo prima di progettare i propri dati.

Puoi scoprire il tuo obiettivo considerando quattro domande:

• Chi è il tuo pubblico?
• Quali sono i loro punti dolenti?
• Cosa vuoi ottenere attraverso la visualizzazione?
• Quali punti dati sono rilevanti per il tuo pubblico?

Come con qualsiasi esercizio di marketing, le risposte a queste domande dovrebbero essere basate sui dati.

Supponiamo che tu sia un'azienda con una soluzione per le risorse umane. Desideri creare dati visivi sui dipendenti che hanno lasciato il lavoro nel 2021. Attraverso sondaggi qualitativi, potresti apprendere:

• Il tuo pubblico è composto da leader delle risorse umane presso aziende che generano almeno $ 2 milioni in ARR.
• Stanno lottando per mantenere i dipendenti dopo un periodo di crescita e le loro intuizioni indicano insoddisfazione per il tempo che manca alle promozioni.
• Vuoi che questi leader prendano in considerazione il tuo strumento di sviluppo continuo per aiutare i dipendenti a migliorare le proprie competenze e promuovere più rapidamente i ranghi.
• Devi mostrare loro i dati sulla relazione tra le prestazioni del ruolo e l'accesso alle opportunità di miglioramento delle competenze.

I tuoi lettori non vogliono vagliare i numeri. Dovrebbero essere in grado di ottenere rapidamente il messaggio dai tuoi elementi visivi.

Ad esempio, questa immagine di The Predictive Index indica che le aziende che implementano l'ottimizzazione dei talenti hanno prestazioni migliori nei loro ruoli:

Decidi in anticipo quanto tempo e quanto budget dedicherai alla visualizzazione dei dati. I dati per una presentazione interna avranno probabilmente un processo di gestione del progetto diverso rispetto ai dati presentati per i clienti.

Ad esempio, se l'obiettivo è creare contenuti condivisibili per generare consapevolezza del marchio, dovrai effettuare ulteriori ricerche per scoprire quali sono le tendenze nei canali scelti, decidere dove promuovere i contenuti e probabilmente dovrai prenotare un gruppo di progettazione.

Su questo, Erin Balsa, ex responsabile del marketing presso The Predictive Index e creatrice del Research Report Playbook, condivide i suoi consigli:

Quando utilizzi i dati visivi per condividere pubblicamente i risultati di un sondaggio o di una ricerca, collabora con i tuoi progettisti per identificare quali risultati e quali display saranno popolari sui canali social.

Quindi, metti il ​​massimo impegno nelle immagini creative sulla pagina di destinazione perché sono la chiave per convincere i tuoi lettori a scaricare il tuo rapporto completo.

Definisci i tuoi obiettivi prima di progettare i tuoi dati. In questo modo, vedrai tutti i passaggi aggiuntivi che devi eseguire per raggiungere il tuo obiettivo con questa visualizzazione dei dati.

6 esempi di visualizzazione avanzata dei dati

Esistono molti tipi di visualizzazione dei dati. Gli istogrammi statici e i grafici a linee sembrano antiquati e fuori posto su una pagina Web dinamica o contenuti in un ebook appariscente.

Grandi set di dati non significano che devi rifuggire da belle rappresentazioni di dati.

Per coinvolgere il tuo pubblico, interno o esterno, valuta la possibilità di inserire i tuoi dati in alcune delle visualizzazioni di dati più popolari di oggi.

1. Il quadrante magico

Il quadrante magico, spesso chiamato matrice 2×2 o quadrilatero, è ottimo per segnalare differenze (cioè opposti) o punti dati su due scale di misurazione.

I quadranti rappresentano spesso punti dati che indicano punti di forza contro debolezze, variabili alte contro variabili basse o buone contro cattive. È simile a un grafico a dispersione ma con una dimensione aggiuntiva.

Il quadrante magico di Gartner è un esempio di matrice 2×2 di marca che traccia la capacità di esecuzione di un'azienda rispetto alla sua completezza di visione.

I quadranti magici sono utili per concettualizzare dati complessi in cui un punto dati potrebbe contenere fino a quattro tratti.

Usa un quadrante magico in casi come:

• importanza e urgenza (importanza alta/bassa e urgenza alta/bassa);
• Costi vs. benefici (alto/basso costo e poco/maggiore beneficio);
• Tempo contro denaro (meno/più tempo e meno/più denaro).

2. Mappe di calore

Le mappe di calore, chiamate anche tabelle di calore o mappe di densità, mostrano correlazioni, confronti, distribuzioni e tendenze nel tempo.

McKinsey utilizza una mappa termica per mostrare la frequenza delle tecniche di intelligenza artificiale in diversi settori:

Ecco un altro esempio di mappe di calore utilizzate per rappresentare i momenti della giornata in cui le persone trascorrono la caccia alla casa:

Ed ecco una mappa della densità in 3D che rappresenta la popolazione di Manhattan:

Puoi vedere chiaramente le aree più dense in cui vivono le persone ed è molto più coinvolgente dei numeri in una tabella.

Usa le mappe di calore per mostrare dati come:

• Clienti in un'area geografica;
• Coinvolgimento su diversi canali di social media;
• Azioni in determinati momenti della giornata o mesi dell'anno;
• Popolarità dei prodotti.

3. Barra impilata

Una barra in pila viene utilizzata per mostrare confronti tra diverse categorie di dati o quando si rappresentano parti di un intero.

Questo grafico mostra una previsione sugli investimenti in tipi di carburante tra il 2019 e il 2035:

Puoi diventare creativo con i tuoi grafici a barre in pila, come questa rappresentazione degli ingredienti della pagnotta:

I grafici a barre in pila possono darti molte informazioni a colpo d'occhio. Puoi vedere chiaramente le relazioni tra gli elementi che compongono un insieme e se quell'insieme aumenta o diminuisce.

Utilizza i grafici a barre in pila per mostrare dati come:

• Investimento in diversi canali di marketing;
• ROI di diversi canali di marketing;
• Conversioni da diversi contenuti.

4. Diagrammi Sunburst

Se vuoi ravvivare i tuoi grafici organizzativi, considera di optare per un diagramma a raggiera (chiamato anche grafico ad anello o grafico a torta multilivello) rispetto a un diagramma gerarchico tradizionale.

Questi diagrammi consentono di rappresentare i confronti delle categorie rappresentando anche le sottocategorie.

Questo è rappresentato in questa ruota del gusto del caffè altamente condivisibile dalla Specialty Coffee Association of America (SCAA):

Ecco una visualizzazione interattiva dei dati che rappresenta la popolarità dei giorni di vacanza in tutto il mondo:

Questo grafico ad anello festivo è un modo dinamico di presentare le informazioni; facendo clic su qualsiasi riga, gli utenti possono vedere quanti paesi partecipano a ciascuna festività.

Quello che avrebbe potuto facilmente essere un elenco puntato o un grafico a barre su una diapositiva è ora presentato in un mezzo più coinvolgente.

La sua natura interattiva lo rende più adatto a contesti non di presentazione, come l'hosting su landing page o blog o il collegamento ad esso sui social media.

Usa i grafici sunburst per mostrare dati come:

• Prodotti popolari per categoria e sottocategorie;
• Il tuo attuale catalogo del blog;
• Informazioni di settore;
• Segmenti di social media su tutti i canali.

5. Grafici di flusso

I grafici di flusso vengono utilizzati per rappresentare confronti e cambiamenti di distribuzione nel tempo. Le variazioni sono poste una sopra l'altra attorno ad un asse centrale.

Ecco un grafico di flusso che rappresenta i reclami più comuni presentati a un numero di supporto pubblico di New York nell'arco di una settimana:

E un altro che mostra il numero di medaglie olimpiche invernali per paese nel tempo:

Questo è fantastico per essere creativi usando i colori del marchio. Usa il diagramma di flusso per dimostrare le grandi differenze, poiché le modifiche minori saranno più difficili da vedere.

Utilizza i grafici a flusso per mostrare dati come:

• Come sono cambiati i segmenti di clientela nel corso di un periodo;
• Attività popolari a seconda dell'ora del giorno;
• Comportamenti in un anno.

6. Grafici e mappe a bolle

I grafici a bolle mostrano tre dimensioni di dati: un asse x, un asse y e la dimensione del punto dati. Una mappa a bolle mostra la dimensione della variabile su una mappa piuttosto che su una griglia.

Ecco una mappa a bolle dell'arte di Banksy in tutto il mondo:

Ecco un grafico a bolle che rappresenta la relazione tra reddito e aspettativa di vita in vari paesi:

Puoi rappresentare set di dati complessi in modo comprensibile utilizzando le visualizzazioni. Non è nemmeno necessario che richieda una notevole quantità di tempo e budget per farlo.

Usa mappe a bolle e grafici per mostrare dati come:

• Popolarità di azioni o acquisti in un'area geografica;
• Il numero di storie di mattoni e malta in una città;
• La popolarità di attività specifiche a livello globale.

I migliori strumenti per la visualizzazione dei dati

La maggior parte delle organizzazioni ha già accesso a fogli di calcolo che possono creare visualizzazioni di base. Fogli Google ed Excel sono gli strumenti ideali per creare rapidamente semplici elementi visivi di dati.

È estremamente facile da fare e puoi utilizzare i modelli gratuiti per renderlo ancora più veloce. Se modifichi i tuoi numeri, gli algoritmi del modello aggiornano automaticamente i grafici.

Tuttavia, questi grafici modello sono piuttosto semplici. Il massimo che puoi fare per migliorare il tuo grafico è giocare con alcuni elementi di design di base, come font e colore.

Per una visualizzazione dei dati più avanzata, ti consigliamo di guardare al di fuori di questi strumenti integrati per fogli di calcolo verso piattaforme e componenti aggiuntivi per specialisti dei dati.

1. Per visualizzazioni creative: Tableau

Usa Tableau per dare un senso a dati complessi con l'analisi dei dati generati dalla macchina o quando vuoi creare elementi visivi interattivi.

Collega le tue origini dati (tramite fogli di calcolo o la tua piattaforma di analisi, come la piattaforma di analisi di Tableau o Google Analytics), quindi lascia che l'interprete dei dati di Tableau organizzi le informazioni.

Crea una visualizzazione e utilizza i filtri per concentrarti su risultati specifici, come i risultati per regione o anno.

In Tableau, puoi personalizzare ogni elemento della visualizzazione, anche se potresti aver bisogno di un esperto progettista di data scientist per farlo se il tempo è limitato. Lo strumento non è uno da raccogliere immediatamente.

Tableau è particolarmente utile per creare visualizzazioni interattive come questa su razze di cani popolari:

Questo oggetto visivo dati usa un arcobaleno di colori per rappresentare i tipi di cane, quindi li traccia su un grafico radiale per dimostrarne la popolarità nel tempo.

Quando fai scorrere il cursore sul grafico, puoi vedere rapidamente dove si è classificato ogni tipo di cane in qualsiasi anno.

Tableau è l'ideale per andare oltre il grafico del foglio di calcolo e può aggiornare le tue visualizzazioni in tempo reale se connesso a un'origine dati in tempo reale.

Ci vuole tempo per imparare a creare visualizzazioni come quella sopra (guarda più ispirazione "data viz" nella community e sfoglia i tutorial), quindi se hai il budget, opta per l'aiuto di un designer.

2. Per le visualizzazioni interne che si integrano con Google Cloud: Looker

Looker è una piattaforma di business intelligence basata su browser che Google ha acquisito nel 2019 e ora fa parte di Google Cloud.

Viene fornito con una vasta gamma di blocchi e plug-in nel suo Marketplace, ognuno dei quali offre diverse rappresentazioni grafiche (ad esempio, mappe ad albero e grafici ad area) che puoi incorporare, collegare o aggiungere alla tua dashboard.

Puoi anche personalizzare le tue visualizzazioni specificando quali dimensioni desideri rappresentare nel tuo oggetto visivo e selezionando il tipo di grafico che desideri utilizzare:

Looker ti consente anche di combinare più elementi visivi di dati, come un grafico a linee su un grafico a barre in pila per indicare i valori anomali.

Usa Looker per dimostrare le tue visualizzazioni interne. Ti offre molte più opzioni rispetto al grafico del foglio di calcolo standard ed è facile da personalizzare.

3. Per la velocità di trascinamento della selezione: Qlik

Qlik è uno strumento di visualizzazione dei dati che ti aiuta a creare rapidamente grafici interattivi. Una volta collegati i dati, ti viene offerta una gamma di opzioni per visualizzare le informazioni.

Il vantaggio principale di Qlik è la sua velocità. Si tratta davvero di collegare i numeri e quindi personalizzare il grafico con lo strumento trascina e rilascia.

La piattaforma è anche utile per identificare le relazioni tra i punti dati che potrebbero non essere percepiti dall'occhio umano con il suo analista di dati AI integrato.

La produzione di oggetti visivi dei dati può essere costosa e richiedere molto tempo poiché più team (progettazione, prodotto, vendite e marketing) in genere devono lavorare insieme per produrli.

Diamo un'occhiata a come puoi riutilizzarli per ottenere il massimo guadagno dalla tua spesa di marketing.

Riutilizza i tuoi dati visivi per più canali

Riciclare i tuoi contenuti consente di risparmiare risorse e trasmettere un messaggio unificato su tutte le piattaforme.

Supponiamo che la tua azienda venda un'app di produzione musicale. Produci questa infografica che spiega come le vendite dell'industria musicale sono cambiate nel tempo.

Esistono diversi modi per suddividere questo oggetto visivo per diversi canali di marketing e casi d'uso.

Forse pubblichi questa infografica sul tuo blog come pezzo centrale. Da quell'articolo di infografica, potresti:

• Scrivi diversi articoli parlati che forniscano il contesto di fondo all'ascesa e alla caduta dei mezzi musicali;
• Riutilizza questi articoli in diversi post sui social media utilizzando le immagini dell'infografica;
• Riutilizza il post originale in un video di YouTube;
• Dimostra questa infografica nelle presentazioni per rafforzare lo scopo della tua app (per cavalcare l'ondata di marea della musica digitale in arrivo).

Adatta le immagini al canale che stai utilizzando per ottenere il massimo effetto.

Le visualizzazioni di dati efficaci sono altamente condivisibili e rappresentano un ottimo modo per fornire valore ai tuoi follower mentre costruisci l'autorità del tuo marchio. Aiutali a scoprire i tuoi oggetti visivi dei dati riutilizzandoli in formati digeribili.

Conclusione

Le rappresentazioni visive dei tuoi dati possono accelerare la crescita del tuo marchio se utilizzate in modo strategico. Puoi migliorare le partnership, entrare in contatto con i clienti e allineare i team di vendita e marketing.

Esistono molti modi per visualizzare i tuoi dati, quindi non lasciarli stare in un foglio di calcolo. Ottieni il massimo dalle tue analisi rappresentandole in modi comprensibili, visivi e coinvolgenti.
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