Data Storytelling: como inspirar e convencer com dados

Investir em dados permite que você tome decisões estratégicas de negócios com base em insights, em vez de instinto ou opinião. Reduz o risco e impulsiona investimentos mais inteligentes.

Mas os dados não têm valor sem compreensão. Embora os dados possam fazer sentido para você, eles podem aparecer como números sem sentido em uma página para pessoas fora de sua função.

Os benefícios dos dados estão na maneira como você os comunica.

Neste artigo, você aprenderá por que a narrativa de dados é uma habilidade importante e como usar a apresentação e visualização de dados para influenciar seu público.

O que é narrativa de dados?

Data storytelling é o processo de transformar descobertas de dados em uma história compreensível e relacionável para um público mais amplo. Ele simplifica o complexo e apresenta insights em termos básicos para influenciar a tomada de decisões, engajar clientes e partes interessadas e inspirar ações.

A importância da narrativa de dados: colocando insights em contexto

Os dados são um contribuinte crítico para o crescimento. Seu poder está no quê : quantas vendas, quanto tráfego, com que frequência as ações são realizadas, etc.

Sem análise, falta aos dados o porquê de fornecer contexto : por que esses números importam, por que esses números são importantes, por que devemos nos importar?

O autor Brent Dykes, como Effective Data Storytelling: How to Drive Change, diz: “As pessoas ouvem estatísticas, mas sentem as histórias”.

Também de Dykes:

Seus dados podem conter quantidades enormes de valor potencial, mas nem um grama de valor pode ser criado a menos que insights sejam descobertos e traduzidos em ações ou resultados de negócios. [via Forbes]

Os seres humanos são programados para compartilhar histórias como uma forma de comunicar informações. É da nossa natureza precisar deles. Pensamos em histórias, lembramos de histórias e transformamos experiências em histórias.

Sobre isso, Jonathan Haidt, autor de The Righteous Mind, diz:

A mente humana é um processador de histórias, não um processador de lógica.

Um exercício na Universidade de Stanford, realizado pelo autor e professor de Made to Stick, Chip Heath, mostra como as histórias ressoam.

Heath dividiu seus alunos em grupos e deu-lhes estatísticas sobre os padrões de criminalidade nos Estados Unidos. Metade dos alunos do grupo teve que fazer uma apresentação de um minuto em apoio ao fato de o crime não violento ser um problema sério. A outra metade teve que fazer uma apresentação de um minuto sobre o crime não violento não ser um problema sério.

Em cada apresentação, o aluno típico usou 2,5 estatísticas. Um em cada dez alunos contou uma história. Quando os alunos foram solicitados a relembrar as falas, apenas 5% se lembraram de uma estatística, mas 63% se lembraram das histórias .

A narrativa de dados leva essa atração inerente à comunicação liderada por histórias e a combina com recursos visuais para simplificar o aprendizado.

Os seres humanos respondem extremamente bem aos recursos visuais. O Dr. John Medina, autor de Brain Rules, descobriu que nos lembramos de 10% das informações que ouvimos após três dias, mas associamos as informações a uma imagem e lembramos de 65% .

É por isso que dados, recursos visuais e histórias combinam tão bem. Por exemplo, esta visualização do consumo de álcool pela PSResearch for Drinkaware é muito mais atraente do que simplesmente indicar porcentagens. 20% e 7% não significam nada sem contexto.

A narrativa adiciona peso ao gráfico de barras, ajudando-nos a entender as pessoas por trás dos números.

Combinar narrativa com visualizações pode ter um impacto poderoso em seu público. Isso torna mais fácil prender a atenção deles, explicar pontos importantes rapidamente e fazer com que retenham a mensagem.

O resultado? Valor agregado que pode ser transformado em etapas acionáveis ​​para melhorar as campanhas de marketing e expandir seus negócios.

A capacidade de transformar números e insights em histórias é o motivo pelo qual Brent Sykes diz que as habilidades de contar histórias de dados são essenciais para cientistas de dados e por que a demanda por analistas de dados deve crescer 23% até 2031, muito mais rápido do que a média para todas as ocupações.

Como profissional de marketing, aprender a analisar e comunicar seus próprios insights começa por entender o que torna uma história de dados poderosa.

Os três elementos essenciais da narrativa de dados

Cada história de dados é construída em três componentes principais:

1. Dados. A base da sua história e as informações usadas para entender o quadro geral.
2. Narrativa. O enredo usado para comunicar insights, fornecer contexto e atrair o público.
3. Visuais. A visualização de seus dados e narrativa para comunicar a história de forma eficaz e tornar as informações fáceis de computar.

O diagrama abaixo mostra a relação entre esses elementos e como eles se sobrepõem.

Para que uma história tenha o impacto desejado, cada componente deve funcionar em conjunto.

A narrativa explica os dados, os recursos visuais tornam o conteúdo envolvente e bons dados fornecem insights e respaldam a narrativa para impulsionar a mudança (por exemplo, campanhas de marketing aprimoradas, inovações de novos produtos ou desenvolvimento pessoal).

No Year in Review do Letterboxd, os leitores são atraídos para a história desde o início com problemas oportunos e relacionáveis ​​da pandemia de coronavírus.

Uma dica sobre o conteúdo que os fãs estavam consumindo posiciona os dados e cria intrigas. A introdução é seguida por uma lista dos principais filmes que os usuários do Letterboxd assistiram.

Cada um é acompanhado por um trailer de reprodução automática, revisão e link para a página correspondente no site Letterboxd.

A história termina com uma mensagem comovente e um apelo à ação para atrair os não membros.

É um ótimo exemplo de como a narrativa de dados pode transformar algo seco em conteúdo envolvente, interativo e significativo.

Os dados do Letterboxd poderiam facilmente ter sido uma lista descartável dos 10 melhores no blog da empresa. Em vez disso, é uma experiência de conteúdo que faz os usuários quererem falar sobre seus filmes favoritos e os deixa entusiasmados com os filmes que ainda não viram.

Como usar a narrativa de dados para atrair seu público (com exemplos)

Dados, narrativas e visuais são a estrutura para uma narrativa de dados eficaz. Os benefícios que se sobrepõem – envolver, explicar, esclarecer e mudar – são o que suas histórias devem buscar alcançar.

Aqui estão cinco etapas para atingir o equilíbrio perfeito em sua narrativa de dados.

1. Para quem é a sua história?

Uma história de dados só atingirá o alvo se for relevante para (e ressoar com) as pessoas certas.

Pergunte: Quem é o público?

Seja claro sobre quem estará consumindo a história. Pregar isso vai ditar como você conta a história e qual linguagem você usa.

Por exemplo, se você estiver apresentando para um público interno, poderá ser técnico com a linguagem e usar termos que sua base de clientes pode não entender.

No entanto, a forma como você fala com diferentes pessoas dentro de sua empresa também varia. Os dados e a linguagem que envolvem os membros do conselho podem não ter o mesmo impacto com a equipe do chão de fábrica.

Se sua história for para clientes, certifique-se de manter a consistência com suas campanhas de marketing para proporcionar familiaridade.

Observe atentamente as diretrizes da sua marca e a estratégia de marketing. Pense na sua história de dados como outra tática de marketing, então o conteúdo deve combinar com sua marca e tom de voz.

Por exemplo, o e-mail de insights de condução do GasBuddy corresponde ao esquema de cores, imagens e mensagens de conversação de seu site:

O estilo do conteúdo é familiar para os clientes, tornando-o mais envolvente naturalmente. Se o GasBuddy tivesse se desviado dessa estética, teria arriscado confundir o público, criando uma quebra na confiança que havia construído ao manter a consistência. Ao fazer isso, a mensagem teria sido perdida.

2. Encontre uma história que interesse ao seu público

Sua história é construída em torno do elemento central da estrutura de narrativa de dados: mudança.

• Quais são seus objetivos?
• O que você está tentando explicar?
• Que mudança você quer conduzir?

Por exemplo, em seu relatório anual para as partes interessadas e o público, a Oxfam mostra como seu trabalho beneficia as pessoas em todo o mundo e motiva seu público a apoiar a causa.

Os dados, a narrativa e os recursos visuais se concentram em objetivos que são importantes para o público da Oxfam:

1. O direito de ser ouvido;
2. Avanço dos direitos das mulheres;
3. Salvando vidas;
4. Alimentação sustentável;
5. Partilha justa dos recursos naturais;
6. Financiamento para desenvolvimento e serviços essenciais.

Isso torna mais fácil manter as pessoas engajadas, o que ajuda a Oxfam a comunicar os insights de dados que inspirarão a ação.

Considere o que interessa ao seu público. Use esses tópicos para encontrar o gancho (por exemplo, um tema, pergunta ou enigma) que você pode levar o público em uma jornada para resolver para ajudá-los a resolver um problema ou melhorar suas vidas.

A Oxfam sabe que seu público se preocupa com o avanço dos direitos das mulheres. Analisando os dados, constatou-se que o desemprego entre as jovens era um problema e usou a narrativa para mostrar como a Oxfam está ajudando.

Aqui estão algumas abordagens para identificar um gancho para sua história.

Tendências

O que está em alta? O que há no slide? Existem tendências de achatamento? Como isso afeta o futuro? Os altos e baixos das tendências podem justificar uma inspeção mais aprofundada.

O Instagram, por exemplo, usou informações do público de 2021 para criar uma perspectiva visual para 2022.

Comparações

Conjuntos de dados lado a lado e como eles mudam ao longo do tempo podem ser analisados ​​mais profundamente para descobrir por que um é mais bem-sucedido do que o outro.

Por exemplo, você pode comparar uma série de anúncios para ver qual foi mais eficaz. A partir daí, você pode analisar elementos como títulos e CTAs para fornecer informações que ajudem seu público a melhorar campanhas futuras.

correlações

Conexões interessantes e surpreendentes entre conjuntos de dados podem fornecer informações para uma narrativa significativa.

Por exemplo, este gráfico de dispersão da Coluna Cinco mostra a correlação entre o tempo gasto escrevendo postagens de blog e os leads gerados.

Por meio de visualização e narrativa, a Coluna Cinco mostra que, à medida que aumenta o número de horas gastas escrevendo uma postagem, também aumenta o número de leads.

Essas informações podem ser expandidas ainda mais para examinar diferentes elementos de postagens de blog mais longas que convertem e como usar esses elementos para melhorar as campanhas de marketing de conteúdo.

Outliers

Dados fora da norma são um ponto instantâneo de análise. Por que está agindo dessa forma? O que está causando isso?

Por exemplo, se a maioria de seus clientes gasta regularmente de US$ 1.000 a US$ 1.500 por ano em seu produto, mas três gastam US$ 10.000, por que esse é o caso? Uma campanha específica de upselling fez a diferença? Esses clientes interagem com o mesmo representante de vendas?

Fique atento a dados surpreendentes; o inesperado pode render grandes histórias.

Para descobrir insights sobre os quais vale a pena falar, siga a fórmula BUS de Gramener. Concentre-se em pontos de dados grandes , úteis e surpreendentes .

Se os dados forem numericamente significativos, acionáveis ​​e não óbvios, eles terão os ingredientes para envolver o público.

3. Desenvolva uma narrativa convincente para levar o público a uma jornada

Ao elaborar sua narrativa, vale a pena seguir uma estrutura narrativa testada e comprovada. Embora as estruturas difiram na maneira como navegam do começo ao fim, os arcos de história mais populares - a Pirâmide de Freytag, a Jornada do Herói, a Estrutura dos Três Atos, etc. - implantam os mesmos quatro componentes de alguma forma:

1. Contexto. A situação e por que você está contando a história.
2. Personagens. Os atores principais (por exemplo, pessoas ou lugares).
3. Conflito. O problema que os dados apresentam.
4. Solução. Os principais insights, etapas acionáveis ​​e valor a ser obtido com a história.

Podemos vê-los nesta versão modificada da Pirâmide de Freytag.

Introdução

A introdução é o contexto. É aqui que você detalha o motivo de sua história e coloca seu gancho - o incidente incitante que inicia a jornada.

Por exemplo, Nadieh Bremer define o cenário e cria intrigas para ela “Por que cães e gatos…?” história de dados, introduzindo perguntas comuns.

O gancho está se perguntando por que cães e gatos fazem o que fazem, mas não consegue perguntar diretamente. Os dados revelarão as respostas. A introdução de Bremer também ajuda o público a entender o que vai aprender e apresenta os personagens (cachorros e gatos). Isso imediatamente dá vida à história.

O objetivo da sua introdução é fazer com que as pessoas desçam a página. Forneça contexto sobre períodos de tempo, fontes de dados, tendências e perguntas para ajudar o público a se orientar e se entusiasmar com o que está por vir.

Crescente ação

A ação ascendente é o conflito - os fatos de apoio que levam os leitores ao pico da jornada (por exemplo, o que influenciou ou contribuiu para a mudança? Que outra evidência é útil?)

Mas os fatos de apoio são apenas isso: apoio. Os personagens centrais são pessoas, animais ou lugares.

Em "Por que cães e gatos...?" animais de estimação são os principais jogadores na história. Na história de dados do Relatório de Goleiros da Fundação Bill & Melinda Gates, as pessoas são os heróis:

Em ambos os casos, os dados ficam em segundo plano, fornecendo os fatos de apoio que ajudam a levar a história adiante. Adicione um personagem central identificável à sua história para fazê-la ressoar com seu público.

As pessoas se preocupam mais com os personagens que podem imaginar em suas vidas diárias. Numbers, como o herói da história, falhará em estabelecer uma conexão emocional.

Clímax

O clímax é o "Aha!" momento - a principal descoberta ou visão central de seus dados.

Na narrativa tradicional, é aqui que o público passa da identificação para a empatia com o personagem principal, solidificando sua conexão emocional.

Para sua narrativa, pode ser parte da história onde tudo se encaixa. O público reconhece o problema ou benefício e começa a se perguntar o que pode ser feito a respeito.

No Relatório dos Guarda-redes, uma narrativa apoiada em factos de apoio conduz a um clímax em que a geografia e o género são fatores decisivos para o teu futuro.

Em “Cicadas: A data story”, criado com Juicebox, o clímax é o número de condados dos EUA que serão afetados por cigarras periódicas.

Em ambos os exemplos, a questão é clara. O que se segue são soluções.

Conclusão (próximos passos)

A seção final oferece a solução. O que você quer que as pessoas façam a seguir? No Goalkeepers Report, a Fundação Bill & Melinda Gates incentiva os leitores a examinar dados adicionais com mais detalhes para ver o progresso que está sendo feito em diferentes questões.

Em “Como meu pai pesca para o futuro”, o Marine Stewardship Council fornece exercícios para o público para ajudar a responder a perguntas como “como podemos conservar os estoques de peixes?”

Deixe os leitores com alguns tópicos acionáveis. Se o que eles viram provavelmente os deixou entusiasmados com sua marca, forneça uma frase de chamariz para incentivar mais interação.

4. Encontre recursos visuais que simplifiquem e esclareçam a mensagem

A visualização faz muito trabalho pesado em qualquer história de dados, portanto, o método escolhido deve ajudar a exibir as informações de maneira eficaz para transmitir seu ponto de vista.

Por exemplo, em seu estudo de fãs, o Spotify usa um gráfico de barras para exibir a porcentagem das principais músicas semanais de fora da América do Norte e da Europa.

Isso ajuda os leitores a processar informações rapidamente, ao mesmo tempo em que demonstra claramente a diferença de volume. Se essa informação tivesse sido apresentada como texto ou tabela, talvez não tivesse o mesmo impacto.

Se você deseja mostrar as diferenças nas proporções entre os grupos, um gráfico de barras horizontal ou vertical é a maneira mais fácil de fazer isso. Mas outros conjuntos de dados são melhor exibidos de maneiras diferentes.

Aqui estão alguns tipos comuns de visualizações para usar em suas histórias.

Gráficos de linhas

Essa é a melhor maneira de mostrar alterações em dados contínuos durante um período de tempo.

Por exemplo, o gráfico de linhas do Spotify demonstra rapidamente o aumento de seguidores dos artistas.

Tabelas

Se você estiver cobrindo várias categorias ao mesmo tempo, uma tabela permitirá que o público processe uma grande quantidade de informações rapidamente.

Esta tabela de amostra do Beautiful.ai mostra como a análise de dados financeiros foi simplificada para mostrar melhorias ao longo do tempo.

Ao criar tabelas, use ícones e cores para chamar a atenção para categorias e números específicos que são importantes para sua história.

Ao destacar o ano mais recente em verde, Beautiful.ai consegue focar rapidamente seu público nas figuras mais impressionantes.

Gráfico de setores

Use gráficos de pizza para comunicar a soma das proporções entre as categorias.

Por exemplo, a MicroStrategy usa gráficos de pizza para visualizar os resultados da pesquisa e mostrar rapidamente como a maioria se compara à minoria:

Mapas

Use mapas para mostrar rapidamente tendências geográficas e detalhamentos de localização.

Cigarras, por exemplo, usa o Google Maps para mostrar como uma ninhada vai impactar diferentes municípios.

Para aumentar a interatividade e aprimorar a experiência do usuário, cada ponto no mapa mostra informações sobre o município e o Tempo do Ciclo de Criação, permitindo que os usuários identifiquem como sua área será afetada. Para obter mais contexto, use mapas interativos para agregar mais valor aos seus dados.

Observe como o mapa também usa cores mais escuras e claras? Essas são uma maneira útil de demonstrar rapidamente densidades populacionais mais altas ou aumento da atividade em determinados locais.

Infográficos

Use infográficos para chamar a atenção para as informações. O infográfico de Huff Post sobre a economia de se tornar verde é um ótimo exemplo de como as imagens podem tornar as estatísticas mais envolventes.

Gráficos de dispersão

Use gráficos de dispersão para explorar a correlação positiva ou negativa entre os dados, conforme mostrado no exemplo da Coluna Cinco de tempo gasto escrevendo postagens de blog versus leads gerados.

Eles são ótimos para fazer visualizações interativas de dados e você pode adicionar variáveis ​​(como densidade, peso ou quantidade) criando bolhas de pontos de dispersão:

Práticas recomendadas de narrativa visual

Se você deseja impressionar seu público e transmitir uma mensagem clara, convém aprender alguns fundamentos da narrativa de dados, como:

• Simplicidade e clareza são essenciais para ajudar seu público a entender as informações rapidamente.
• Use espaços em branco para chamar a atenção dos leitores para os dados.
• Use cores para destacar os principais pontos de dados para os quais você deseja chamar a atenção.
• Certifique-se de que os gráficos correspondam aos dados. Por exemplo, se você estiver apresentando dados de vendas para diferentes regiões, círculos maiores devem representar volumes maiores.
• Remova as bordas do gráfico, linhas de grade e eixos que desviam a atenção dos dados.
• Use unidades padronizadas de forma consistente para evitar confundir seu público. Por exemplo, se estiver medindo distância, use pés e jardas ou centímetros e metros, não uma combinação dos dois.

O Excel e o PowerPoint fornecem ferramentas de visualização de dados em seus produtos. Mas, para impressionar seu público, você deve procurar plataformas especializadas com recursos de design aprimorados.

Existem várias ferramentas poderosas que você pode usar para simplificar e visualizar dados para suas histórias:

• Microsoft Power BI para criar painéis interativos;

• Google Data Studio para visualização de séries temporais;
• Tableau (ou Tableau Public) para visualização completa dos dados;
• Datawrapper para criar gráficos, mapas e tabelas a partir de conjuntos de dados;
• Folheto para construção de mapas interativos;
• Open Refine para limpeza e transformação de dados;
• Canva ou Visme para criar infográficos.

Cada software vem com seus próprios benefícios e inclui diferentes recursos e restrições, dependendo do plano de assinatura.

Pese os prós e os contras de cada um com base no tipo de história que deseja criar. A maioria das ferramentas oferece uma avaliação ou pacote gratuito. Aproveite isso para testar recursos e usabilidade antes de confirmar.

5. Rascunhe, teste e edite sua história

Para criar um rascunho que envolva seu público, siga o arco linear da história: introdução, ação crescente, clímax e resolução. Um começo, meio e fim claros facilitarão o acompanhamento das pessoas e fornecerão uma estrutura clara para adicionar recursos visuais onde eles fizerem sentido.

Use a hierarquia visual para colocar as informações. A maioria das pessoas nas culturas ocidentais lê da esquerda para a direita em um padrão Z. Siga este padrão para guiar os leitores através de sua história e ajudar o público a processar as informações.

Trabalhe com um designer ou use um modelo para reunir sua história e testá-la com membros de sua equipe. Peça aos usuários que respondam às seguintes perguntas:

• A história conta a verdade? As estatísticas batem? Os insights fazem sentido? Os dados devem ditar a narrativa e não ser manipulados para caber. Ser pego manipulando dados para obter uma história melhor pode prejudicar sua credibilidade. Atenha-se aos fatos.
• A história é relevante para o público? Eles estarão interessados ​​nas descobertas? Os insights fornecem valor genuíno? Se algo parecer repetitivo ou inútil, corte-o.
• É apresentado de forma clara? A história é fácil de ler e entender? Os recursos visuais e a cópia devem contribuir para a narrativa e levar a história adiante. Procure quaisquer pontos de confusão e ambiguidades que possam levar o público a conclusões diferentes do objetivo geral.
• A história envolveu, explicou e iluminou-os? Depois de ler sua história de dados, o público deve ser capaz de responder às suas perguntas, tomar melhores decisões ou melhorar um resultado.

Os melhores insights fracassarão se a história não lhes fizer justiça. Use o feedback para melhorar a concisão e a clareza para que os dados tenham um impacto poderoso.

O que fazer e o que não fazer na narrativa de dados

Ao criar suas histórias de dados, lembre-se das seguintes regras para permanecer no caminho certo.

O que não fazer na narrativa de dados

• Não escolha dados a dedo . Não favoreça apenas insights que apoiem sua ideia, dê aos leitores uma visão geral.
• Não ofereça fatos isolados sem valor . O que não é nada sem o porquê.
• Não faça o "Aha!" momento difícil . Use comparações claras para ajudar as pessoas a entender por que os dados são significativos. Por exemplo, se você deseja destacar a importância das vendas em uma determinada região, compare-as com as vendas de um concorrente, as vendas do ano anterior ou as vendas em outra região.
• Não complique demais o design . Fique com um pequeno número de cores que contrastam se impressas em preto e branco. Use imagens de objetos familiares para ajudar os leitores a conectar os dados. Por exemplo, se você estiver descrevendo distâncias, use campos de futebol para ajudar os leitores a visualizar facilmente o comprimento.
• Não demonstre falta de confiança . Compartilhe opiniões e faça recomendações. Mostre sua experiência em todas as oportunidades.

Data storytelling faz

• Certifique-se de que os dados estejam completos e confiáveis . Liste as fontes e inclua links onde for relevante para que os leitores possam explorar mais os insights. Evite suposições.
• Forneça os principais tópicos. Dê aos leitores informações que eles podem usar daqui para frente.
• Mantenha a consistência. Use a repetição de cores, rótulos e convenções entre visuais. Use uma linguagem adequada ao público.
• Explique as histórias de dados em etapas . Apresente informações complexas em partes digeríveis para facilitar o processamento. Por exemplo, se sua história de dados se concentra em novos mercados para crescimento, a introdução gradual de diferentes elementos por demanda em nível de produto, demanda regional e demanda global ajudará a tornar as informações mais fáceis de entender do que se estivessem agrupadas. Também permite que você fortaleça seu argumento a cada passo.
• Apresentar autoridade . Corte palavras de preenchimento que não agregam valor. O hack abaixo da editora Grizzle, Erica Schneider, mostra como ajustes sutis podem fazer uma grande diferença na percepção.

Conclusão

A narrativa de dados é a diferença entre a análise de dados que parece positiva para os profissionais de marketing e a adesão de partes interessadas e clientes.

Crie histórias para o público e seus objetivos. Os insights precisam ser envolventes e esclarecedores, mas também devem ser estrategicamente relevantes para influenciar as decisões de negócios e alterar os resultados. Uma boa história deixa as pessoas com novas ideias e perspectivas que podem usar.

Saiba mais sobre como apresentar dados claros e envolventes em nosso curso de apresentação e visualização de dados.