Visualisation des données pour les spécialistes du marketing : choses à faire, à ne pas faire et 6 outils d'experts

Les spécialistes du marketing ont accès à plus de données qu'ils n'en ont besoin. Votre temps sur cette page a déjà généré des données sur les fenêtres contextuelles que vous fermez, la vitesse à laquelle vous lisez et l'endroit où votre curseur s'arrête.

Pour extraire de la valeur des chiffres dans vos outils d'analyse et sur votre tableau de bord, vous devez les organiser.

Les graphiques à barres, les camemberts et les matrices sont des outils de visualisation de données qui révèlent les tendances et les principaux résultats dans un format compréhensible et engageant.

Dans cet article, vous apprendrez à utiliser la visualisation des données pour faire évoluer votre organisation via les réseaux de partenaires, l'activation des ventes et le contenu axé sur les produits. Nous examinerons également des outils de modélisation de données avancés et des exemples de visualisation de données pour automatiser la représentation de vos données.

Comment utiliser la visualisation des données pour accélérer la croissance

Un graphique qui pointe vers le haut et vers la droite signale rapidement une croissance. De même, les grandes barres ou les petites bulles aident les téléspectateurs à saisir les comparaisons plus rapidement qu'ils ne peuvent les glaner à partir d'une feuille de calcul de chiffres.

La façon dont vous présentez les informations est essentielle pour que les téléspectateurs comprennent ce qu'ils regardent et obtiennent leur adhésion, quel que soit le public.

Les spécialistes du marketing utilisent les visuels de données de deux manières :

• Intérieurement. Représenter les données aux parties prenantes et aux membres de l'équipe pour comprendre le marché, les progrès, les finances, etc.
• Extérieurement. Démontrer les résultats de la recherche ou de l'analyse dans le contenu.

Que votre public soit un groupe de parties prenantes internes ou de clients, les visuels de données peuvent être un outil puissant pour accélérer la croissance. Voyons comment procéder via trois canaux : partenaires, ventes et produit.

Collaborer avec des partenaires sur les données

Vous pouvez utiliser des visuels de données pour créer des présentations d'aide à la vente et des études de cas pour les partenaires commerciaux.

Trouvez des points de données et des analyses qui correspondent aux objectifs commerciaux de vos partenaires. Utilisez-les pour créer des graphiques qui répondent à leurs défis.

La salle de sport britannique Everyone Active et Weight Watchers (WW) ont formé un partenariat de marque en 2021.

Les recherches de WW ont révélé que 41 % des Britanniques ont admis avoir pris du poids pendant les fermetures de Covid-19 en 2020, et 65 % des personnes interrogées ont pris sept livres ou plus.

Les spécialistes du marketing ont utilisé ces informations pour souligner l'importance de s'entraîner pour rester en bonne santé, en créant un certain nombre de supports marketing et de promotions qui alignent les marques.

Aider les commerciaux à communiquer avec les prospects et les autres départements

Lorsqu'ils sont conçus comme des ressources d'aide à la vente, les visuels de données peuvent aligner les équipes de vente et de marketing.

Les visuels de données permettent à vos équipes de vente de :

• Aidez les prospects à prendre des décisions en leur montrant comment vous avez aidé d'autres entreprises (ou individus) à développer leur marque ;
• Présenter les tendances de l'industrie à travers des graphiques et des tableaux ;
• Parler le même langage que l'équipe marketing et travailler vers les mêmes objectifs.

Coordonner avec les ventes pour identifier les préoccupations des clients. Ensuite, collectez des données pour les métriques associées et créez des visuels.

Supposons que votre entreprise vende un outil de promotion payante intelligent, mais que les prospects ne se convertissent pas en raison du temps qu'il faut pour voir les résultats.

L'équipe marketing a récemment remarqué que les clients triplent leurs ventes après six mois d'utilisation en moyenne. Vos équipes de vente peuvent utiliser cette métrique pour montrer aux prospects exactement combien de temps il faut pour voir les résultats et l'augmentation des ventes au-delà de ce point.

Au lieu de présenter aux équipes de vente une liste à puces de « métriques pratiques », donnez-leur les données sous forme de visuels. De cette façon, ils peuvent rassembler les informations en un coup d'œil lors d'un appel ou copier le graphique directement dans un e-mail.

J'ai interviewé Tina Donati, responsable du marketing chez Alloy Automation, pour savoir comment chaque fonction marketing peut utiliser des visuels de données :

Utilisez largement les visuels de données en interne .

Vous pouvez probablement regarder les données sans visuels et les comprendre, mais les membres d'autres équipes n'ont pas le même contexte que vous concernant les projets sur lesquels vous travaillez.

Ainsi, avoir ces visuels raconte l'histoire de la raison pour laquelle vous avez travaillé sur un projet et de son succès. Et vous aide à expliquer pourquoi certains projets valent la peine de consacrer plus de temps que d'autres.

Les visuels de données créent un point de référence commun pour les équipes de votre organisation.

Dans cet esprit, voici d'autres façons d'utiliser la visualisation des données en interne et de favoriser l'alignement interdépartemental :

• Afficher la répartition du trafic à partir de différents canaux, campagnes et initiatives marketing ;
• Afficher les résultats du contenu et de la messagerie des tests A/B ;

• Indiquez les prospects prêts à acheter et comment ils se mesurent sur votre matrice de notation des prospects ;
• Catégoriser les prospects en fonction de la démographie, de la géographie et de la taille de l'entreprise ;

• Comprendre les modèles d'utilisation (par exemple, ce que les clients aiment, ce qu'ils regardent et ce avec quoi ils s'engagent) ;
• Montrez où les clients arrêtent d'utiliser votre produit ou partent.

Nous examinerons des moyens de représenter des données et des informations de ce type dans un instant.

Partager des informations critiques avec les clients

Vous pouvez utiliser des visuels de données pour partager des informations telles que les améliorations de produits, les parcours des clients et les tendances du secteur qui mettent l'accent sur la valeur de votre produit.

Vous pouvez voir des visualisations de données destinées aux clients à de nombreux endroits : sur les pages Web, dans le contenu des blogs, dans les vidéos YouTube et sur les réseaux sociaux. L'un des endroits les plus courants où vous voyez des visualisations de données est dans les aimants principaux, comme les livres électroniques.

Gartner utilise la visualisation de données pour représenter les résultats de ses recherches :

Au lieu de "encore une autre liste à puces", aidez vos clients à visualiser les données d'une manière mémorable et partageable.

Avant de commencer la visualisation

Vous pouvez créer une visualisation de données pour un certain nombre de raisons : vous avez identifié une tendance intéressante dans vos analyses, vous avez commandé une étude et souhaitez représenter les résultats, on vous a demandé de faire une présentation.

Quelle que soit votre motivation : commencez par l'objectif en tête .  

Savoir pourquoi vous créez la visualisation vous aidera (ou votre équipe de conception) à choisir la bonne façon de l'afficher. Pour certains, ce sera évident parce que c'est ce qu'ils ont décidé d'apprendre en premier lieu. D'autres devront fixer un objectif avant de concevoir leurs données.

Vous pouvez découvrir votre objectif en considérant quatre questions :

• Quel est votre public ?
• Quels sont leurs points douloureux ?
• Que voulez-vous atteindre grâce à la visualisation ?
• Quels points de données sont pertinents pour votre public ?

Comme pour tout exercice marketing, les réponses à ces questions doivent être basées sur les données.

Disons que vous êtes une entreprise avec une solution RH. Vous souhaitez créer des visuels de données sur les employés qui ont quitté leur emploi en 2021. Grâce à des enquêtes qualitatives, vous pourriez apprendre :

• Votre public est constitué de responsables RH d'entreprises générant au moins 2 millions de dollars en ARR.
• Ils ont du mal à conserver leurs employés après une période de croissance et leurs propres idées indiquent une insatisfaction quant à la durée des promotions.
• Vous voulez que ces dirigeants considèrent votre outil de développement continu pour aider les employés à améliorer leurs compétences et à progresser plus rapidement dans les rangs.
• Vous devez leur montrer des données sur la relation entre la performance du rôle et l'accès aux opportunités de perfectionnement.

Vos lecteurs ne veulent pas passer au crible les chiffres. Ils devraient être en mesure de faire passer le message rapidement à partir de vos visuels.

Par exemple, ce visuel de The Predictive Index indique que les entreprises qui mettent en œuvre l'optimisation des talents sont plus performantes dans leurs rôles :

Décidez à l'avance du temps et du budget que vous consacrerez à la visualisation de vos données. Les données pour une présentation interne auront probablement un processus de gestion de projet différent des données présentées pour les clients.

Par exemple, si l'objectif est de créer du contenu partageable pour générer la notoriété de la marque, vous devrez effectuer des recherches supplémentaires pour savoir ce qui est tendance dans les canaux que vous avez choisis, décider où vous allez promouvoir le contenu et vous devrez probablement réserver une équipe de conception.

À ce sujet, Erin Balsa, ancienne responsable du marketing chez The Predictive Index et créatrice du Research Report Playbook, partage ses conseils :

Lorsque vous utilisez des visuels de données pour partager publiquement les résultats d'une enquête ou d'une recherche, travaillez avec vos concepteurs pour identifier les résultats et les affichages qui seront populaires sur les réseaux sociaux.

Ensuite, mettez le plus d'efforts dans les visuels créatifs de la page de destination, car ils sont la clé pour convaincre vos lecteurs de télécharger votre rapport complet.

Définissez vos objectifs avant de concevoir vos données. De cette façon, vous verrez toutes les étapes supplémentaires que vous devez suivre pour atteindre votre objectif avec cette visualisation de données.

6 exemples de data visualisation avancée

Il existe de nombreux types de visualisations de données. Les histogrammes statiques et les graphiques linéaires semblent désuets et déplacés sur une page Web dynamique ou hébergés dans un ebook flashy.

De grands ensembles de données ne signifient pas que vous devez éviter les belles représentations de données.

Pour impliquer votre public, qu'il soit interne ou externe, envisagez de placer vos données dans certaines des visualisations de données les plus populaires d'aujourd'hui.

1. Le quadrant magique

Le quadrant magique, souvent appelé matrice 2 × 2 ou quatre bloqueurs, est idéal pour signaler les différences (c'est-à-dire les contraires) ou les points de données sur deux échelles de mesure.

Les quadrants représentent souvent des points de données qui indiquent les forces par rapport aux faiblesses, les variables élevées par rapport aux variables faibles ou les bons par rapport aux mauvais. C'est similaire à un nuage de points mais avec une dimension supplémentaire.

Le quadrant magique de Gartner est un exemple de matrice 2 × 2 de marque qui trace la capacité d'exécution d'une entreprise par rapport à l'exhaustivité de sa vision.

Les quadrants magiques sont utiles pour conceptualiser des données complexes où un point de données peut contenir jusqu'à quatre traits.

Utilisez un quadrant magique dans des cas tels que :

• Importance et urgence (importance élevée/faible et urgence élevée/faible);
• Coût par rapport aux avantages (coût élevé/faible et peu/plus d'avantages) ;
• Temps vs argent (moins/plus de temps et moins/plus d'argent).

2. Cartes thermiques

Les cartes thermiques, également appelées tables thermiques ou cartes de densité, affichent des corrélations, des comparaisons, des distributions et des tendances dans le temps.

McKinsey utilise une carte thermique pour montrer la fréquence des techniques d'intelligence artificielle dans différentes industries :

Voici un autre exemple de cartes thermiques utilisées pour représenter les moments de la journée où les gens passent la recherche d'une maison :

Et voici une carte de densité en 3D représentant la population de Manhattan :

Vous pouvez clairement voir les zones les plus denses où les gens vivent et c'est beaucoup plus engageant que les chiffres dans un tableau.

Utilisez des cartes thermiques pour afficher des données telles que :

• Clients dans une zone géographique ;
• Engagement sur différents canaux de médias sociaux ;
• Actions à des moments précis de la journée ou des mois de l'année ;
• Popularité des produits.

3. Barre empilée

Une barre empilée est utilisée pour afficher des comparaisons entre différentes catégories de données ou lors de la représentation de parties d'un tout.

Ce graphique montre une prédiction sur les investissements dans les types de carburant entre 2019 et 2035 :

Vous pouvez faire preuve de créativité avec vos graphiques à barres empilées, comme cette représentation des ingrédients du pain :

Les graphiques à barres empilées peuvent vous donner beaucoup d'informations en un coup d'œil. Vous pouvez clairement voir les relations entre les éléments qui composent un tout ainsi que si ce tout augmente ou diminue.

Utilisez des graphiques à barres empilées pour afficher des données telles que :

• Investissement dans différents canaux de commercialisation ;
• ROI des différents canaux marketing ;
• Conversions à partir de différents éléments de contenu.

4. Diagrammes sunburst

Si vous souhaitez pimenter vos graphiques organisationnels, envisagez d'opter pour un diagramme sunburst (également appelé diagramme en anneaux ou diagramme circulaire à plusieurs niveaux) plutôt qu'un diagramme hiérarchique traditionnel.

Ces diagrammes vous permettent de représenter des comparaisons de catégories tout en représentant également des sous-catégories.

Ceci est représenté dans cette roue des saveurs de café hautement partageable par la Specialty Coffee Association of America (SCAA) :

Voici une visualisation de données interactive représentant la popularité des jours fériés dans le monde :

Ce tableau des fêtes est une manière dynamique de présenter l'information ; en cliquant sur n'importe quelle ligne, les utilisateurs peuvent voir combien de pays participent à chaque jour férié.

Ce qui aurait pu facilement être une liste à puces ou un graphique à barres sur une diapositive est maintenant présenté dans un support plus attrayant.

Sa nature interactive le rend plus adapté aux paramètres de non-présentation, tels que l'hébergement sur des pages de destination ou des blogs ou un lien vers celui-ci sur les réseaux sociaux.

Utilisez des graphiques en rayon de soleil pour illustrer des données telles que :

• Produits populaires par catégorie et sous-catégories ;
• Votre catalogue de blogs actuel ;
• Informations sur l'industrie ;
• Segments de médias sociaux sur tous les canaux.

5. Graphiques de flux

Les diagrammes de flux sont utilisés pour représenter les comparaisons et les changements de distribution au fil du temps. Les variations sont superposées autour d'un axe central.

Voici un diagramme de flux représentant les plaintes les plus courantes adressées à un numéro d'assistance publique de New York sur une période d'une semaine :

Et un autre montrant le nombre de médailles olympiques d'hiver par pays au fil du temps :

C'est un excellent moyen de faire preuve de créativité en utilisant les couleurs de la marque. Utilisez le diagramme de flux pour démontrer les grandes différences, car les changements mineurs seront plus difficiles à voir.

Utilisez des diagrammes de flux pour afficher des données telles que :

• Comment les segments de clientèle ont changé au cours d'une période ;
• Activités populaires selon l'heure de la journée;
• Comportements sur une année.

6. Graphiques à bulles et cartes

Les graphiques à bulles affichent trois dimensions de données : un axe des x, un axe des y et la taille du point de données. Une carte à bulles affiche la taille de la variable sur une carte plutôt que sur une grille.

Voici une carte à bulles de l'art de Banksy dans le monde :

Voici un graphique à bulles représentant la relation entre le revenu et l'espérance de vie dans divers pays :

Vous pouvez représenter des ensembles de données complexes de manière compréhensible à l'aide de visualisations. Il n'est pas non plus nécessaire de prendre beaucoup de temps et de budget pour le faire.

Utilisez des cartes à bulles et des graphiques pour illustrer des données telles que :

• Popularité des actions ou achats dans une zone géographique ;
• Le nombre d'histoires de brique et de mortier dans une ville ;
• La popularité d'activités spécifiques à l'échelle mondiale.

Les meilleurs outils de visualisation de données

La plupart des organisations ont déjà accès à des feuilles de calcul qui peuvent créer des visualisations de base. Google Sheets et Excel sont les outils incontournables pour créer rapidement des visuels de données simples.

C'est extrêmement facile à faire et vous pouvez utiliser les modèles gratuits pour le rendre encore plus rapide. Si vous modifiez vos chiffres, les algorithmes du modèle mettent automatiquement à jour les graphiques.

Cependant, ces modèles de graphiques sont assez basiques. Le mieux que vous puissiez faire pour améliorer votre graphique est de jouer avec certains éléments de conception de base, comme la police et la couleur.

Pour une visualisation de données plus avancée, vous voudrez regarder en dehors de ces outils de feuille de calcul intégrés vers des plateformes et des modules complémentaires spécialisés dans les données.

1. Pour les visualisations créatives : Tableau

Utilisez Tableau pour donner un sens à des données complexes grâce à l'analyse de données générée par une machine ou lorsque vous souhaitez créer des visuels interactifs.

Connectez vos sources de données (via des feuilles de calcul ou votre plateforme d'analyse, comme la plateforme d'analyse de Tableau ou Google Analytics), puis laissez l'interpréteur de données de Tableau organiser les informations.

Créez une visualisation et utilisez les filtres pour vous concentrer sur des résultats spécifiques, tels que les résultats par région ou par année.

Dans Tableau, vous pouvez personnaliser chaque élément de la visualisation, bien que vous puissiez avoir besoin d'un concepteur de data scientist expérimenté pour le faire si le temps est limité. L'outil n'est pas du genre à prendre en main immédiatement.

Tableau est particulièrement utile pour créer des visualisations interactives comme celle-ci sur les races de chiens populaires :

Ce visuel de données utilise un arc-en-ciel de couleurs pour représenter les types de chiens, puis les trace sur un graphique radial pour démontrer leur popularité au fil du temps.

Lorsque vous passez votre curseur sur le graphique, vous pouvez rapidement voir où chaque type de chien s'est classé au cours d'une année.

Tableau est idéal pour aller plusieurs étapes au-delà du graphique de la feuille de calcul et il peut mettre à jour vos visualisations en temps réel s'il est connecté à une source de données en direct.

Il faut du temps pour apprendre à créer des visualisations comme celle ci-dessus (voir plus d'inspiration "data viz" dans la communauté et parcourir les tutoriels), donc si vous avez le budget, optez pour l'aide d'un designer.

2. Pour les visualisations internes qui s'intègrent à Google Cloud : Looker

Looker est une plate-forme de veille économique basée sur un navigateur que Google a acquise en 2019 et fait désormais partie de Google Cloud.

Il est livré avec une large gamme de blocs et de plug-ins sur sa place de marché, chacun offrant différentes représentations graphiques (par exemple, des arborescences et des graphiques en aires) que vous pouvez intégrer, lier ou ajouter à votre tableau de bord.

Vous pouvez également personnaliser vos visualisations en spécifiant les dimensions que vous souhaitez représenter dans votre visuel et en sélectionnant le type de graphique que vous souhaitez utiliser :

Looker vous permet également de combiner plusieurs visuels de données, comme un graphique linéaire sur un graphique à barres empilées pour signifier les valeurs aberrantes.

Utilisez Looker pour démontrer vos visualisations internes. Il vous offre bien plus d'options que votre graphique de feuille de calcul standard et il est facile à personnaliser.

3. Pour la vitesse de glisser-déposer : Qlik

Qlik est un outil de visualisation de données qui vous aide à créer rapidement des graphiques interactifs. Une fois que vous avez connecté vos données, vous disposez d'une gamme d'options pour afficher les informations.

Le principal avantage de Qlik est sa rapidité. Il s'agit vraiment de brancher les chiffres, puis de personnaliser votre graphique avec l'outil glisser-déposer.

La plate-forme est également utile pour identifier les relations entre les points de données qui peuvent être manqués par l'œil humain avec son analyste de données IA intégré.

Les visuels de données peuvent être coûteux et longs à produire, car plusieurs équipes (conception, produit, ventes et marketing) doivent généralement travailler ensemble pour les produire.

Voyons comment vous pouvez les réutiliser pour tirer le meilleur parti de vos dépenses marketing.

Réutilisez vos visuels de données pour plusieurs canaux

Le recyclage de votre contenu permet d'économiser des ressources et de transmettre un message unifié sur toutes les plateformes.

Imaginons que votre entreprise vende une application de production musicale. Vous produisez cette infographie expliquant comment les ventes de l'industrie musicale ont évolué au fil du temps.

Il existe plusieurs façons de décomposer ce visuel pour différents canaux marketing et cas d'utilisation.

Peut-être que vous publiez cette infographie sur votre blog en tant que pièce maîtresse. À partir de cet article infographique, vous pourriez :

• Rédiger plusieurs articles parlés donnant le contexte de l'ascension et de la chute des supports musicaux ;
• Réutilisez ces articles dans plusieurs publications sur les réseaux sociaux en utilisant des images de l'infographie ;
• Réutilisez la publication d'origine dans une vidéo YouTube ;
• Démontrez cette infographie dans des présentations pour renforcer l'objectif de votre application (pour surfer sur ce raz-de-marée entrant dans la musique numérique).

Adaptez les visuels au canal que vous utilisez pour un effet maximal.

Les visualisations de données efficaces sont hautement partageables et constituent un excellent moyen de fournir de la valeur à vos abonnés tout en renforçant l'autorité de votre marque. Aidez-les à découvrir vos visuels de données en les réutilisant dans des formats digestes.

Conclusion

Les représentations visuelles de vos données peuvent accélérer la croissance de votre marque lorsqu'elles sont utilisées de manière stratégique. Vous pouvez améliorer les partenariats, entrer en contact avec les clients et aligner les équipes de vente et de marketing.

Il existe de nombreuses façons de visualiser vos données, alors ne les laissez pas rester dans une feuille de calcul. Tirez le meilleur parti de vos analyses en les représentant de manière compréhensible, visuelle et engageante.
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