CX para fabricantes: 3 fases da jornada de experiência do cliente

Todos os fabricantes globais estão pensando no CX para fabricantes? Eles estão prontos para lançar a solução B2B CX definitiva para toda a empresa?

Não apenas e-commerce, não apenas um CRM, mas uma solução abrangente que atinge todos os departamentos de alto nível da empresa – marketing, vendas, atendimento ao cliente, TI e finanças?

Sejamos honestos, nem todos os fabricantes hoje estão prontos para isso. Mas não é desculpa para uma experiência de cliente sem brilho. Os fabricantes devem reconhecer onde estão na jornada B2B CX (e o que isso significa para as interações com os clientes).

Vamos falar de CX para fabricantes e a jornada de experiência do cliente B2B em três fases:

Fase I: o kit inicial de comércio eletrônico

Fase II: A solução global, integrada e de linha única de negócios

Fase III: A solução para toda a empresa

Como os requisitos e objetivos de cada fase variam, é essencial que um fabricante escolha o parceiro certo em cada fase. Por exemplo, você não quer que uma plataforma orientada a marketing ou um provedor de serviços o conduza através de um projeto de Fase II, que tem um requisito maior de integração com sistemas de back-office.

Vimos empresas adotarem soluções em todos os três estágios. Veja como é cada fase - e como saber se é hora de passar para a próxima fase.

CX para fabricantes: As 3 fases

Fase I: o kit inicial de comércio eletrônico

Muitas vezes vemos isso quando um fabricante lança uma prova de conceito independente para e-commerce. Pode ser qualquer tipo de solução de comércio eletrônico atraente e de baixo custo de um parceiro orientado para o marketing. O objetivo geralmente é demonstrar à liderança que os clientes comprarão da empresa online, ajudando a solicitar mais investimentos na jornada digital.

Como essa solução geralmente é impulsionada pelo marketing, ela atende às necessidades deles, mas deixa de fora outras partes interessadas importantes:

Este tipo de solução é de fácil implantação, principalmente porque não está integrado ao ERP. Como essa solução fica ótima na tela, mas não oferece fluxos de trabalho de back-end automatizados, você pode chamá-la de “e-Facade”.

O e-Facade pode render US$ 1 milhão/ano em receita. Talvez US$ 3 milhões.

Mas não vale para todos os casos de uso e processos de negócios que um fabricante encontra.

Sem recursos completos de integração de ERP, o e-Facade pode aceitar pedidos de produtos errados, pelo preço errado, em uma quantidade não permitida.

O que acontece com esses erros de pedido quando você aumenta para US$ 10 milhões em receita de comércio eletrônico? O que acontece com US$ 100 milhões?

Agora, os CSRs (Representantes de Atendimento ao Cliente) não estão apenas redigitando pedidos. À medida que eles ligam para os clientes para corrigir pedidos, seu custo de atendimento de pedidos aumentará junto com a receita do comércio eletrônico.

Esse cenário impacta negativamente a satisfação do cliente. Os clientes esperam que os pedidos que fizerem na web sejam atendidos conforme forem feitos. O atrito no processo de pedido leva as empresas a não quererem direcionar mais tráfego para a e-Facade.

É quando a e-Facade desmorona.

Agora a TI deve ajudar. Eles terão que ouvir a voz do CSR frustrado para entender como substituir o e-Facade por uma solução integrada ao ERP.

Quando você chegar a este ponto, é hora de fazer a transição para a Fase II.

Fase II: A solução global, integrada e de linha única de negócios

Neste ponto da jornada do CX para fabricantes, pode ser tentador buscar uma transformação digital em toda a empresa (o que chamamos de solução de Fase III). No entanto, esse caminho não será adequado para todos os fabricantes globais. Como relata a McKinsey & Company, “70% dos programas de mudança complexos e em larga escala não atingem seus objetivos declarados”.

Uma transformação inteligente da Fase II não vai morder mais do que pode mastigar. Ele pegará os problemas específicos de experiência do cliente que você encontrou na Fase I e os resolverá.

Em outras palavras, você entrou na Fase II quando se comprometeu com o comércio eletrônico de mãos livres e sem erros.

Para cumprir esse compromisso, você precisará de um parceiro que entenda o escopo do problema na Fase II. Esse parceiro deve oferecer uma solução que ofereça aos usuários B2B tudo o que eles precisam para fazer pedidos sem usar as mãos e sem erros:

• Integração de e-commerce em tempo real com regras de negócios ERP
• Preços precisos e específicos do cliente
• Inventário/ATP preciso e em tempo real
• Status de pedidos e envios precisos e em tempo real
• Status de crédito preciso e em tempo real e faturas em aberto
• Pagamentos online de autoatendimento no portal do cliente

De repente, o comércio eletrônico não pode ser um sistema de um departamento. O marketing não pode mais ser dono disso e, realisticamente, nem o serviço. Você precisa de integração de dados em tempo real com o sistema ERP, o que significa que a TI precisa patrocinar o projeto.

Quando o fizerem, tendo em conta as necessidades de marketing e atendimento ao cliente, a solução cobrirá as necessidades e preocupações desses 3 departamentos:

A solução Fase II fornece e-commerce para uma linha de negócios dentro do conglomerado global. Satisfaz as necessidades das 3 partes interessadas envolvidas, sem exigir reengenharia geral de toda a empresa:

• O marketing tem o poder de controlar a marca, os ativos digitais e o UX
• O atendimento ao cliente não precisa lidar com erros rotineiros de pedidos - eles podem se concentrar em atividades de valor agregado
• O departamento de TI obtém a integridade de dados de que precisa por meio da integração do ERP

O fato de essa transformação digital atingir apenas três departamentos é um grande trunfo. Como relata a Forbes, os conglomerados multinacionais nem sempre estão prontos para a transformação em toda a empresa.

As empresas nessa situação se saem melhor quando lançam uma solução da Fase II, em vez de pular direto para a Fase III. A Fase II permite que as empresas se transformem com tecnologias alinhadas às necessidades de divisões específicas.

Além disso, com a arquitetura de comércio eletrônico escalável correta, sua solução Fase II pode fornecer poderosas economias de escala que permitem que todas as marcas ou regiões dessa linha de negócios criem lojas de comércio eletrônico sem reinventar a roda.

Este é um ótimo caminho para a maturidade para os fabricantes. Se toda a sua organização não estiver pronta para a Fase III, a Fase II oferece à organização experiência com e-commerce e CX digital. Ao forçar cada divisão ou região a definir seus mercados-alvo e gerenciar seus ativos digitais, cria cenários de aprendizagem iterativos sem interromper toda a corporação.

Quando estiver pronto, com a adesão de todas as partes interessadas da corporação global, você poderá passar para a Fase III.

Fase III: A solução para toda a empresa

Na Fase III, uma organização adota uma solução corporativa para comércio e CX, na qual todos os departamentos da organização trabalham juntos.

Aqui, a organização precisa encontrar um parceiro que entenda o escopo de toda a empresa. Um parceiro como este oferecerá uma solução que atende às necessidades de todos os departamentos de alto nível:

A Fase III cria uma solução muito mais equilibrada, em oposição às soluções distorcidas da Fase I e II, que levam a feudos e sistemas sub-otimizados dentro das organizações.

Então, como é a solução para toda a empresa? Como você sabe quando o encontrou?

Essa solução empresarial inteligente permite que cada departamento aproveite seus pontos fortes:

Ele capacita o marketing para gerar mais tráfego e leads.

Ele capacita as vendas para lançar novos produtos, fazer upsell e aumentar o AOV (valor médio do pedido).

Ele permite que o atendimento ao cliente se concentre em interações de valor agregado com o cliente, enquanto a solução oferece pedidos sem erros e mãos livres.

Ele capacita a TI corporativa a controlar a infraestrutura como um todo, ao mesmo tempo em que permite que as unidades de negócios individuais mantenham o controle das coisas que precisam possuir.

Ele capacita as finanças para reduzir os dias de vendas pendentes, adotar qualquer tipo de pagamento em todo o mundo, ditar como os limites de crédito são gerenciados e garantir que toda a organização seja compatível com PCI.

A lição: buscar melhorias incrementais

Cada organização passará de 0 a 60, da Fase I para a III, em um ritmo diferente. A chave é reconhecer onde você está na jornada do CX para fabricantes.

Faça a si mesmo estas perguntas:

• O que está funcionando hoje? O que não está funcionando?
• Se fôssemos fazer a transição para a próxima fase, como seria? Com quem precisaríamos fazer parceria em toda a organização?
• Quando se trata de CX, do que nossos clientes mais precisam agora? Como podemos entregar os itens de maior valor rapidamente, enquanto guardamos os itens “agradáveis” para as fases futuras?

Onde quer que você esteja na jornada, use essas perguntas e as três fases para descobrir sua próxima etapa.