CX pour les fabricants : 3 phases du parcours de l'expérience client

Tous les fabricants mondiaux pensent-ils à l'expérience client pour les fabricants ? Sont-ils prêts à déployer la solution B2B CX ultime à l'échelle de l'entreprise ?

Pas seulement du commerce électronique, pas seulement un CRM, mais une solution complète qui touche tous les départements de haut niveau de l'entreprise : marketing, ventes, service client, informatique et finance ?

Soyons honnêtes, tous les fabricants d'aujourd'hui ne sont pas prêts pour cela. Mais ce n'est pas une excuse pour une expérience client terne. Les fabricants doivent savoir où ils en sont dans le parcours B2B CX (et ce que cela signifie pour leurs interactions avec les clients).

Parlons CX pour les fabricants et le parcours de l'expérience client B2B en trois phases :

Phase I : Le kit de démarrage e-commerce

Phase II : La solution globale, intégrée et à ligne unique

Phase III : La solution à l'échelle de l'entreprise

Étant donné que les exigences et les objectifs de chaque phase varient, il est essentiel qu'un fabricant choisisse le bon partenaire à chaque phase. Par exemple, vous ne voulez pas qu'une plate-forme ou un fournisseur de services axé sur le marketing vous guide tout au long d'un projet de phase II, qui nécessite une intégration plus importante avec les systèmes de back-office.

Nous avons vu des entreprises adopter des solutions aux trois étapes. Voici à quoi ressemble chaque phase et comment savoir s'il est temps de passer à la phase suivante.

CX pour les fabricants : les 3 phases

Phase I : Le kit de démarrage e-commerce

Nous le voyons souvent lorsqu'un fabricant lance une preuve de concept autonome pour le commerce électronique. Il peut s'agir de n'importe quel type de solution de commerce électronique attrayante et peu coûteuse proposée par un partenaire axé sur le marketing. L'objectif est généralement de démontrer aux dirigeants que les clients achèteront en ligne auprès de l'entreprise, ce qui contribuera à solliciter de nouveaux investissements dans le parcours numérique.

Étant donné que cette solution est généralement pilotée par le marketing, elle répond à leurs besoins, mais laisse de côté d'autres parties prenantes clés :

Ce type de solution est facile à mettre en place, notamment parce qu'elle n'est pas intégrée à l'ERP. Parce que cette solution a fière allure à l'écran, mais ne fournit pas de flux de travail backend automatisés, vous pouvez l'appeler une "e-Facade".

L'e-Facade pourrait contenir jusqu'à 1 million de dollars de revenus par an. Peut-être 3 millions de dollars.

Mais cela ne tiendra pas pour tous les cas d'utilisation et processus métier rencontrés par un fabricant.

Sans capacités d'intégration ERP complètes, l'e-Facade peut accepter des commandes pour les mauvais produits, au mauvais prix, dans une quantité non autorisée.

Qu'advient-il de ces erreurs de commande lorsque vous augmentez jusqu'à 10 millions de dollars de revenus de commerce électronique ? Que se passe-t-il à 100 millions de dollars ?

Désormais, les CSR (Customer Service Reps) ne se contentent pas de ressaisir les commandes. Au fur et à mesure qu'ils appellent les clients pour corriger les commandes, votre coût d'exécution des commandes augmentera parallèlement aux revenus du commerce électronique.

Ce scénario a un impact négatif sur la satisfaction des clients. Les clients s'attendent à ce que les commandes qu'ils passent sur le Web soient exécutées telles qu'elles ont été passées. La friction dans le processus de commande conduit les entreprises à ne pas vouloir générer plus de trafic vers l'e-Facade.

C'est alors que l'e-Façade s'effondre.

Maintenant, l'informatique doit aider. Ils devront écouter la voix du CSR frustré pour comprendre comment remplacer l'e-Facade par une solution intégrée à l'ERP.

Lorsque vous atteignez ce point, il est temps de passer à la phase II.

Phase II : La solution globale, intégrée et à ligne unique

À ce stade du parcours de CX pour les fabricants, il pourrait être tentant de poursuivre une transformation numérique à l'échelle de l'entreprise (ce que nous appelons une solution de phase III). Cependant, cette voie ne conviendra pas à tous les fabricants mondiaux. Comme le rapporte McKinsey & Company, "70 % des programmes de changement complexes à grande échelle n'atteignent pas leurs objectifs déclarés".

Une transformation intelligente de phase II ne mordra pas plus qu'elle ne peut mâcher. Il prendra les problèmes d'expérience client spécifiques que vous avez rencontrés dans la phase I et les résoudra.

En d'autres termes, vous êtes entré dans la phase II lorsque vous vous êtes engagé à effectuer un commerce électronique mains libres et sans erreur.

Pour tenir cet engagement, vous aurez besoin d'un partenaire qui comprend l'étendue du problème dans la phase II. Ce partenaire devrait proposer une solution qui donne aux utilisateurs B2B tout ce dont ils ont besoin pour passer des commandes mains libres et sans erreur :

• Intégration du commerce électronique en temps réel avec les règles métier de l'ERP
• Tarification précise et spécifique au client
• Inventaire/ATP précis en temps réel
• Statut précis et en temps réel de la commande et de l'expédition
• Statut de crédit précis et en temps réel et factures ouvertes
• Paiements en ligne en libre-service dans le portail client

Du coup, le commerce électronique ne peut plus être un système à un seul service. Le marketing ne peut plus en être propriétaire et, de manière réaliste, le service non plus. Vous avez besoin d'une intégration des données en temps réel avec le système ERP, ce qui signifie que le service informatique doit parrainer le projet.

Lorsqu'ils le feront, en tenant compte des besoins du marketing et du service client, la solution couvrira les besoins et les préoccupations de ces 3 départements :

La solution Phase II fournit le commerce électronique à un secteur d'activité au sein du conglomérat mondial. Il répond aux besoins des 3 parties prenantes impliquées, sans nécessiter de refonte complète de l'ensemble de l'entreprise :

• Le marketing obtient le pouvoir de contrôler la marque, les actifs numériques et l'expérience utilisateur
• Le service client n'a pas à gérer les erreurs de commande de routine, il peut se concentrer sur les activités à valeur ajoutée
• Le service informatique obtient l'intégrité des données dont il a besoin via l'intégration ERP

Le fait que cette transformation numérique ne touche que trois départements est un énorme atout. Comme le rapporte Forbes, les conglomérats multinationaux ne sont pas toujours prêts pour une transformation à l'échelle de l'entreprise.

Les entreprises dans cette situation réussissent mieux lorsqu'elles lancent une solution de phase II, plutôt que de passer directement à la phase III. La phase II permet aux entreprises de se transformer avec des technologies alignées sur les besoins de divisions spécifiques.

De plus, avec la bonne architecture de commerce électronique évolutive, votre solution de phase II peut fournir de puissantes économies d'échelle qui permettent à chaque marque ou zone géographique de ce secteur d'activité de mettre en place des magasins de commerce électronique sans réinventer la roue.

C'est une excellente voie vers la maturité pour les fabricants. Si toute votre organisation n'est pas prête pour la phase III, la phase II donne à l'organisation une expérience du commerce électronique et de l'expérience client numérique. En obligeant chaque division ou région à définir ses marchés cibles et à gérer ses actifs numériques, il crée des scénarios d'apprentissage itératifs sans perturber l'ensemble de l'entreprise.

Lorsque vous êtes prêt, avec l'adhésion de toutes les parties prenantes de l'entreprise mondiale, vous pouvez passer à la phase III.

Phase III : La solution à l'échelle de l'entreprise

Dans la phase III, une organisation adopte une solution à l'échelle de l'entreprise pour le commerce et CX, dans laquelle tous les départements de l'organisation travaillent ensemble.

Ici, l'organisation doit trouver un partenaire qui comprend la portée à l'échelle de l'entreprise. Un tel partenaire proposera une solution répondant aux besoins de tous les départements de haut niveau :

La phase III crée une solution beaucoup plus équilibrée, par opposition aux solutions déformées des phases I et II, qui conduisent à des fiefs et à des systèmes sous-optimisés au sein des organisations.

Alors, à quoi ressemble la solution à l'échelle de l'entreprise ? Comment savez-vous quand vous l'avez trouvé?

Cette solution d'entreprise intelligente permet à chaque département de jouer sur ses points forts :

Il permet au marketing de générer plus de trafic et de prospects.

Il permet aux ventes de lancer de nouveaux produits, de vendre et d'augmenter l'AOV (valeur moyenne des commandes).

Il permet au service client de se concentrer sur les interactions client à valeur ajoutée tandis que la solution fournit des commandes mains libres et sans erreur.

Il permet à l'informatique d'entreprise de contrôler l'infrastructure dans son ensemble, tout en permettant aux unités commerciales individuelles de conserver le contrôle des éléments dont elles doivent être propriétaires.

Il permet aux services financiers de réduire les jours de vente impayés, d'accepter n'importe quel type de paiement dans le monde, de dicter la gestion des limites de crédit et de garantir que l'ensemble de l'organisation est conforme à la norme PCI.

Le point à retenir : poursuivre l'amélioration progressive

Chaque organisation passera de 0 à 60, de la phase I à III, à un rythme différent. La clé est de reconnaître où vous en êtes dans le parcours de CX pour les fabricants.

Posez-vous ces questions :

• Qu'est-ce qui marche aujourd'hui ? Qu'est -ce qui ne fonctionne pas ?
• Si nous devions passer à la phase suivante, à quoi cela ressemblerait-il ? Avec qui aurions-nous besoin de nous associer à l'ensemble de l'organisation ?
• En ce qui concerne CX, de quoi nos clients ont-ils le plus désespérément besoin en ce moment ? Comment pouvons-nous livrer rapidement les articles de la plus haute valeur, tout en gardant les « bons à avoir » pour les phases futures ?

Où que vous en soyez dans le parcours, utilisez ces questions et les trois phases pour déterminer votre prochaine étape.