CX para fabricantes: 3 fases del recorrido de la experiencia del cliente

¿Todos los fabricantes globales están pensando en CX para fabricantes? ¿Están listos para implementar la solución B2B CX definitiva para toda la empresa?

No solo comercio electrónico, no solo un CRM, sino una solución integral que afecta a todos los departamentos de alto nivel de la empresa: ¿marketing, ventas, servicio al cliente, TI y finanzas?

Seamos honestos, no todos los fabricantes de hoy están preparados para eso. Pero no es excusa para una experiencia mediocre del cliente. Los fabricantes deben reconocer dónde se encuentran en el viaje B2B CX (y lo que significa para las interacciones con sus clientes).

Hablemos de CX para fabricantes y el recorrido de la experiencia del cliente B2B en tres fases:

Fase I: El kit de inicio de comercio electrónico

Fase II: La solución global, integrada y de una sola línea de negocio

Fase III: La solución para toda la empresa

Dado que los requisitos y objetivos de cada fase varían, es esencial que un fabricante elija el socio adecuado en cada fase. Por ejemplo, no desea que una plataforma impulsada por el marketing o un proveedor de servicios lo guíen a través de un proyecto de Fase II, que tiene un requisito mayor para integrarse con los sistemas administrativos.

Hemos visto empresas adoptar soluciones en las tres etapas. Así es como se ve cada fase y cómo saber si es hora de pasar a la siguiente fase.

CX para fabricantes: Las 3 fases

Fase I: El kit de inicio de comercio electrónico

A menudo vemos esto cuando un fabricante lanza una prueba de concepto independiente para el comercio electrónico. Podría ser cualquier tipo de solución de comercio electrónico atractiva y de bajo costo de un socio orientado al marketing. El objetivo suele ser demostrar al liderazgo que los clientes comprarán en línea a la empresa, lo que ayudará a solicitar más inversiones en el viaje digital.

Dado que esta solución generalmente está impulsada por el marketing, satisface sus necesidades, pero deja de lado a otras partes interesadas clave:

Este tipo de solución es fácil de implementar, particularmente porque no está integrada al ERP. Debido a que esta solución se ve muy bien en la pantalla, pero no ofrece flujos de trabajo de back-end automatizados, podría llamarla "fachada electrónica".

La e-Fachada podría resistir $ 1 millón / año en ingresos. Tal vez $ 3 millones.

Pero no se mantendrá en todos los casos de uso y procesos comerciales que encuentre un fabricante.

Sin capacidades completas de integración de ERP, e-Facade puede aceptar pedidos de productos incorrectos, al precio incorrecto, en una cantidad no permitida.

¿Qué sucede con estos errores de pedido cuando escala hasta $ 10 millones en ingresos de comercio electrónico? ¿Qué sucede con $ 100 millones?

Ahora los CSR (representantes de servicio al cliente) no solo vuelven a ingresar pedidos. A medida que llamen a los clientes para corregir los pedidos, su costo de cumplimiento de pedidos aumentará junto con los ingresos del comercio electrónico.

Este escenario impacta negativamente en la satisfacción del cliente. Los clientes esperan que los pedidos que realizan en la web se cumplan tal como se realizaron. La fricción en el proceso de pedido hace que las empresas no deseen atraer más tráfico a la fachada electrónica.

Aquí es cuando la e-Fachada se desmorona.

Ahora TI debe ayudar. Tendrán que escuchar la voz del CSR frustrado para comprender cómo reemplazar la fachada electrónica con una solución integrada con ERP.

Cuando llegue a este punto, es hora de pasar a la Fase II.

Fase II: La solución global, integrada y de una sola línea de negocio

En este punto del viaje de CX para los fabricantes, podría ser tentador buscar una transformación digital en toda la empresa (lo que llamamos una solución de Fase III). Sin embargo, este camino no será el adecuado para todos los fabricantes mundiales. Como informa McKinsey & Company, “el 70 % de los programas de cambio complejos a gran escala no alcanzan los objetivos establecidos”.

Una transformación inteligente de Fase II no morderá más de lo que puede masticar. Tomará los problemas específicos de la experiencia del cliente que haya encontrado en la Fase I y los abordará.

En otras palabras, ha entrado en la Fase II cuando se ha comprometido con el comercio electrónico manos libres y sin errores.

Para cumplir con ese compromiso, necesitará un socio que comprenda el alcance del problema en la Fase II. Ese socio debería ofrecer una solución que brinde a los usuarios B2B todo lo que necesitan para realizar pedidos con manos libres y sin errores:

• Integración de comercio electrónico en tiempo real con reglas comerciales de ERP
• Precios precisos y específicos del cliente
• Inventario/ATP preciso y en tiempo real
• Estado preciso de pedidos y envíos en tiempo real
• Estado de crédito preciso y en tiempo real y facturas abiertas
• Autoservicio de pagos en línea en el portal del cliente

De repente, el comercio electrónico no puede ser un sistema de un solo departamento. El marketing ya no puede poseerlo y, de manera realista, tampoco el servicio. Necesita integración de datos en tiempo real con el sistema ERP, lo que significa que TI tiene que patrocinar el proyecto.

Cuando lo hagan, teniendo en cuenta las necesidades de marketing y atención al cliente, la solución cubrirá las necesidades e inquietudes de esos 3 departamentos:

La solución Phase II proporciona comercio electrónico a una línea de negocios dentro del conglomerado global. Satisface las necesidades de las 3 partes interesadas involucradas, sin requerir una reingeniería total de toda la empresa:

• El marketing obtiene el poder de controlar la marca, los activos digitales y la UX
• El servicio de atención al cliente no tiene que lidiar con errores de pedidos de rutina: pueden concentrarse en actividades de valor agregado
• El departamento de TI obtiene la integridad de datos que necesita a través de la integración de ERP

El hecho de que esta transformación digital solo afecte a tres departamentos es una gran ventaja. Como informa Forbes, los conglomerados multinacionales no siempre están preparados para la transformación de toda la empresa.

A las empresas en esta situación les va mejor cuando lanzan una solución de Fase II, en lugar de saltar directamente a la Fase III. La Fase II permite a las empresas transformarse con tecnologías que están alineadas con las necesidades de divisiones específicas.

Además, con la arquitectura de comercio electrónico escalable adecuada, su solución de Fase II puede proporcionar poderosas economías de escala que permiten que cada marca o geografía dentro de esa línea de negocios respalde las tiendas de comercio electrónico sin reinventar la rueda.

Esta es una gran ruta hacia la madurez para los fabricantes. Si toda su organización no está lista para la Fase III, la Fase II le brinda a la organización experiencia con el comercio electrónico y la CX digital. Al obligar a cada división o región a definir sus mercados objetivo y administrar sus activos digitales, crea escenarios de aprendizaje iterativos sin interrumpir a toda la corporación.

Cuando esté listo, con la aceptación de todas las partes interesadas de la corporación global, puede pasar a la Fase III.

Fase III: La solución para toda la empresa

En la Fase III, una organización adopta una solución para toda la empresa para comercio y CX, en la que todos los departamentos de la organización trabajan juntos.

Aquí, la organización necesita encontrar un socio que comprenda el alcance de toda la empresa. Un socio como este ofrecerá una solución que satisfaga las necesidades de todos los departamentos de alto nivel:

La Fase III crea una solución mucho más equilibrada, a diferencia de las soluciones distorsionadas de las Fases I y II, que conducen a feudos y sistemas suboptimizados dentro de las organizaciones.

Entonces, ¿cómo es la solución para toda la empresa? ¿Cómo sabes cuándo lo has encontrado?

Esta solución empresarial inteligente permite que cada departamento aproveche sus puntos fuertes:

Permite que el marketing genere más tráfico y clientes potenciales.

Permite que las ventas lancen nuevos productos, aumenten las ventas y aumenten el AOV (valor promedio de pedido).

Permite que el servicio de atención al cliente se concentre en las interacciones de valor agregado con el cliente, mientras que la solución brinda pedidos manos libres y sin errores.

Permite que la TI corporativa controle la infraestructura en su conjunto, al mismo tiempo que permite que las unidades de negocios individuales mantengan el control de las cosas que necesitan poseer.

Permite a finanzas reducir los días de ventas pendientes, aceptar cualquier tipo de pago en todo el mundo, dictar cómo se administran los límites de crédito y garantizar que toda la organización cumpla con PCI.

La lección: perseguir la mejora incremental

Cada organización pasará de 0 a 60, de la Fase I a la III, a un ritmo diferente. La clave es reconocer dónde se encuentra en el viaje de CX para los fabricantes.

Hazte estas preguntas:

• ¿Qué está funcionando hoy? ¿Qué no está funcionando?
• Si tuviéramos que pasar a la siguiente fase, ¿cómo sería eso? ¿Con quién tendríamos que asociarnos en toda la organización?
• Cuando se trata de CX, ¿qué es lo que nuestros clientes necesitan más desesperadamente en este momento? ¿Cómo podemos entregar los artículos de mayor valor rápidamente, mientras guardamos los "buenos para tener" para las fases futuras?

Dondequiera que estés en el viaje, usa estas preguntas y las tres fases para descubrir tu próximo paso.