A Economia do Criador é a Economia - Hub de Marketing de Influenciadores

Publicados: 2022-10-18

Os criadores são os impulsionadores do mercado livre de hoje. É quase impossível que marcas em crescimento tenham sucesso sem parcerias com influenciadores e/ou canais de mídia. Os influenciadores impulsionam o comércio e a publicidade da mesma forma que as formas tradicionais como TV, rádio e jornais fizeram por décadas. Como um coletivo, os criadores continuam a crescer em poder e contrariar conglomerados de mídia em todo o mundo. Essas mudanças na economia e na tecnologia desencadearam a era da reorganização da mídia.

Por sua vez, os profissionais de marketing enfrentaram bravamente o caos, testando parcerias desconhecidas e métodos de mídia nunca antes vistos.

Peter Shields, líder de monetização de criadores do Instagram, comentou sobre seus primeiros dias em uma startup centrada em criadores em 2011:

“Pagávamos US$ 10.000 para Justin Bieber por um Tweet e depois pagávamos US$ 100 para Lilly Singh e a taxa de conversão dos criadores era muito mais impactante porque eles treinavam seu público para clicar e fazer coisas. Foi nesse ponto que percebi que esses criadores tinham muito mais poder no comércio ou em qualquer outra indústria Isso soa mais verdadeiro do que nunca mais de 10 anos depois. Métricas de vaidade, como curtidas e visualizações, são fáceis de ver, mas isso não significa que sejam valiosas. Se você é um produtor de varejo atacadista que atinge 10 milhões de espectadores da geração Z de 13 a 17 anos, terá muito menos sucesso e provavelmente gastará muito mais dinheiro do que tentar alcançar um grupo menor de 1 milhão de seus consumidores-alvo.

Olhar além de curtidas e seguidores ajuda a evitar pagar demais por parcerias ineficazes e a criar um portfólio de influenciadores maior que se alinha aos objetivos de negócios.

A busca pelo influenciador perfeito:

Ao longo da última década, os principais profissionais de marketing globais fizeram experiências em territórios desconhecidos e construíram estratégias exclusivas de mídia social assumindo riscos inovadores. Algumas não deram muito certo... como quando Kendall Jenner anunciou uma lata de Pepsi em um protesto contra a brutalidade policial ( caramba!) . Outros, no entanto, quebraram todas as expectativas do que pensávamos ser possível para um anúncio pago, como quando Charli D'Amelio recentemente dançou no menu Dunkin' e supostamente causou um aumento de 25% nas vendas de cerveja gelada no dia do lançamento e um aumento de vendas de 45% no dia seguinte.

Se você é um profissional de marketing que tem identificado influenciadores usando métricas superficiais e instinto, provavelmente já teve experiências semelhantes. Às vezes, você faz parceria com um grande criador de conteúdo e sua campanha falha. Outras vezes, você encontra alguém cujos valores de face não parecem tão impressionantes e então dispara seu ROI!

À medida que viajamos para a era do micro-influenciador, as marcas descobriram o poder da confiança mais profunda da comunidade e da segmentação restrita. Seguidores menores geralmente têm um impacto maior.

Com mais de 30 milhões de criadores no mundo, há uma variedade infinita de criadores para escolher. Cada um tem sua impressão digital exclusiva de contagem de seguidores, envolvimento da comunidade, taxas de conversão, valores, foco em nicho e muito mais. Isso torna muito difícil para os profissionais de marketing pesar as opções e escolher os criadores certos para representar suas marcas.

Com tantas opções para escolher, espera-se um pouco de caos e incerteza - mas a Tubular está aqui para ajudar a entender o caos. Com insights mais profundos, você pode criar uma estrutura que ajuda a identificar os influenciadores perfeitos para desenvolver seu programa mais amplo. Na Tubular, sempre dizemos – comece com seus KPIs.

KPIs vêm em primeiro lugar

Considere os objetivos de negócios da sua empresa.
Quanto você deseja aumentar o reconhecimento da marca? Quer entrar em novos mercados? Ou se diferenciar dos seus concorrentes?

Quaisquer que sejam seus maiores objetivos para o trimestre, semestre ou ano, temos insights que ajudarão você a encontrar influenciadores que podem potencializar essas iniciativas. Alguns influenciadores são perfeitos para ajudá-lo a entrar em novos setores, enquanto outros são gurus de reconhecimento de marca no funil superior. Alguns impulsionam o ROI como nenhum outro modelo de anúncio que vimos.

Prepare seus KPIs e prioridades de negócios - e levaremos você em uma jornada para analisar diferentes influenciadores e situações da vida real quando os profissionais de marketing precisam avaliar opções e escolher o que é melhor para os objetivos exclusivos de sua empresa.

Neste artigo, você entenderá como:

Identifique o verdadeiro valor indo além de curtidas e assinantes
Preveja o ROI com insights comportamentais do consumidor de ponta
Entre em novos públicos enquanto reduz o risco de falha

A Economia Criadora é a Economia:

1. Meça a qualidade em vez da quantidade
2. Entenda os Comportamentos do Consumidor do Público
3. Acesse os criadores de categorias adjacentes para impulsionar o crescimento

1. Meça a qualidade em vez da quantidade
Gostos e visualizações são fáceis de ver e é por isso que as pessoas os usam para medir o sucesso. Mas o verdadeiro sucesso não pode ser medido apenas por essas métricas de vaidade. Se você é um produtor de varejo atacadista que atinge 10 milhões de espectadores da geração Z com idades entre 13 e 17 anos que gostam de jogos com sua campanha mais recente, você está suscetível a gastar demais com uma estratégia de “orar e pulverizar”.
Medir a qualidade, além da quantidade, ajuda você a:
Economize dinheiro fazendo parcerias com influenciadores que têm um impacto maior
Evite pagar por assinantes inativos
Alinhar intencionalmente estratégias de influenciadores com KPIs de funil
Vá além do nível superficial e descubra as métricas necessárias para avaliar o potencial de diferentes parcerias.

Dê uma olhada nestes influenciadores de jogos, por exemplo:
PewDiePie é o criador com a maior contagem de inscritos no YouTube, com impressionantes 111 milhões, mas apenas uma fração desses inscritos está realmente assistindo seu conteúdo mensalmente. Com um patrimônio líquido estimado em mais de US$ 40 milhões em 2022, a parceria com o popular YouTuber sueco custaria aos patrocinadores um bom centavo.
No entanto, olhar para os insights mais profundos, como Unique Reach e Minutes Watched, conta uma história muito diferente. O influenciador de jogos adjacente, Preston, tem menos assinantes totais do que o lendário PewDiePie, mas seus números sugerem que seus seguidores menores estão totalmente presentes em seu conteúdo com 94% de envolvimento ativo.

Então, como você analisa essas métricas e escolhe o influenciador certo para você? Considere seus KPIs . Quais são seus objetivos e onde em seu funil de marketing precisa ser mais nutrido?
Para penetração de marca de nível superior e amplo alcance, você deseja que milhões de pessoas vejam seu conteúdo talvez pela primeira ou segunda vez. PewDiePie é uma ótima opção para alinhar seu nome com um dos maiores nomes do YouTube. Um dos principais patrocinadores do PewDiePie é a marca de bebidas energéticas, G Fuel. Em apenas 3 vídeos, o criador conquistou mais de 20 milhões de visualizações para a marca.

Para o funil de nível médio a baixo , você procura públicos para mostrar maior interesse em sua marca e, eventualmente, convertê-los em consumidores fiéis. O público de Preston pode ser uma opção melhor para isso, pois assiste seu conteúdo por 2 vezes mais do que o público de PewDiePie. Para funis de nível inferior realmente eficazes, os profissionais de marketing precisam encontrar esses insights difíceis de ver e alcançar comportamentos exclusivos do consumidor que diferenciam públicos semelhantes.
Em seguida, veremos como os insights do consumidor podem variar entre influenciadores adjacentes.

2. Entenda os Comportamentos do Consumidor do Público
Muitos profissionais de marketing concordam que os influenciadores com maior alcance não geram necessariamente as maiores taxas de conversão. Por causa disso, os micro-influenciadores e criadores de nicho aumentaram em popularidade porque têm seguidores leais e engajados que têm alta probabilidade de fazer uma compra quando recomendam um produto.
Entender o comportamento do consumidor ajuda você a:
Expanda para novas categorias de conteúdo onde seus potenciais consumidores estão se escondendo
Preveja com mais precisão o benefício do ROI das parcerias
Compare o sucesso das campanhas acompanhando o crescimento da participação de mercado, afinidade de compra e relevância
No gráfico abaixo que mostra a afinidade de compras de influenciadores por produtos de exercícios e fitness, você pode ver que o criador Larry Wheels, que tem o maior alcance de espectadores únicos, tem um público com a menor afinidade de compras para produtos de exercícios e fitness. Larry Wheels seria uma ótima opção se os anunciantes estiverem procurando penetração de marca de nível superior. No entanto, para marketing de nível médio ou baixo, onde você deseja gerar conversões e nutrir relacionamentos, Layne Norton e The Kneesovertoesguy seriam as principais parcerias para marcas de fitness.
Os microinfluenciadores menores são explorados em comunidades de mídia social de nicho, onde há um forte senso de comunidade e identidade. As pessoas nessas comunidades sentem que sua própria identidade está afiliada a marcas, produtos, moda, interesses de conteúdo e criadores específicos.
As marcas podem ser mais espertas que a concorrência, tornando-se granulares. Em vez de apenas procurar em categorias mais amplas, como jogos ou fitness, eles podem olhar para aqueles que assistem a mais segmentos de nicho, como aulas de ginástica com barra ou espectadores do Roblox que gostam de criadores de estilo punk.
Veja como a granulação pode beneficiar marcas de botas de couro, como Dr. Martens:
Leah Ashe – uma criadora de Roblox muito popular no YouTube, teve uma média de 1 milhão de espectadores únicos em junho de 2022. Ao verificar insights mais profundos, como Audience Also Watches, descobrimos que o público dela tem 993 vezes mais chances de assistir a um criador menor conhecido como ItsLimey. ItsLimey é muito mais nicho do que Leah Ashe, com 218 mil espectadores em junho de 2022. Este pequeno mas poderoso criador concentra-se especificamente no conteúdo de um jogo de moda no Roblox.
O Consumer Insights da Tubular revelou que esse público é 27 vezes mais propenso a comprar botas punk de couro do que outros criadores. Esse público seria um ótimo funil de nutrição de nível inferior para uma marca como a Dr. Martens, porque os indivíduos dessa comunidade se identificam com o senso de moda único compartilhado que permeia o público da ItsLimey.
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3. Acesse os criadores de categorias adjacentes para impulsionar o crescimento
Muitos profissionais de marketing adquirem o hábito de procurar criadores que estejam 100% alinhados com seu setor. Essa tática faz sentido! Pode parecer menos arriscado para uma marca de beleza fazer parceria com o YouTuber de beleza James Charles do que fazer parceria com o canal de comida So Tasty. Dito isso, descobrir insights mais profundos que revelem os interesses do público adjacente pode ajudar os profissionais de marketing a identificar talentos crescentes e mitigar o risco financeiro.
Trabalhar com criadores de categorias adjacentes ajuda você a:
Alcance públicos-alvo que seus concorrentes não estão segmentando
Segmente públicos adjacentes para reconhecimento de marca de nível superior
Impulsione as conversões e, ao mesmo tempo, exponha sua marca a públicos mais amplos que têm o potencial de se converter em consumidores fiéis e defensores da marca
Neste exemplo, os anunciantes de beleza podem fazer parcerias com criadores de alimentos e bebidas ou de casa e DIY que têm uma grande parcela de consumidores de beleza em seus respectivos públicos. Com a medição Tubular, vemos que 27,5% do criador de alimentos FlavCity com o público de Bobby Parrish compra produtos de beleza. Comparando esse número com os Unique Viewers, você pode justificar que existem quase 4,7 milhões de clientes endereçáveis em beleza e cuidados pessoais. Números como esses ajudam você a prever o impacto do ROI e persuadir os tomadores de decisão a aprovar escolhas de parceria prontas para uso.
Enquanto outras marcas de beleza continuam buscando o endosso clássico de YouTuber ou celebridade, você pode ter certeza de que sua escolha não apenas alcançará um grande público-alvo, mas também alcançará novos clientes. A segmentação de um público cruzado de fãs de beleza gastronômica apresenta uma probabilidade maior de novas conversões, pois expõe espectadores que não são de beleza ao nome da sua marca para reconhecimento de funil de nível superior.
Por muito tempo, vimos algumas das principais marcas e profissionais de marketing do mundo confiarem em medições superficiais para identificar, fazer parcerias e medir influenciadores. Muitas vezes, isso significa que as empresas têm menos poder de negociação e assumem riscos financeiros significativos.
Estamos aqui para remover a ambiguidade das decisões e negociações de parceria. Você quer obter exatamente o que está pagando. Com medições detalhadas dos comportamentos do consumidor e preferências de conteúdo, você pode prever com mais precisão o resultado de parcerias específicas e esperar certos retornos sobre os investimentos.
A Tubular acredita que os mecanismos de marketing devem estar totalmente alinhados com as metas de negócios. Isso inclui seu programa de influenciadores.
Tudo volta para: Quais são seus KPIs?
Diminuir a rotatividade de clientes em 20%?
Aumentar o ROI 30% AA?
Construir e nutrir a defesa do cliente?
Otimizar a gestão de despesas?
Com fácil acesso a essas métricas difíceis de ver, você pode encontrar influenciadores que se encaixam em um orçamento mais apertado ou ajudam a aumentar a satisfação do cliente, mantendo uma conexão próxima com comunidades de nicho de seus consumidores.
Com esses insights, você pode realmente rastrear e monitorar os esforços de penetração da marca. Por exemplo, você pode monitorar o antes e o depois de insights detalhados como Market Share (que informa qual porcentagem do público de um criador compra sua marca) para comparar o sucesso e validar os gastos para os tomadores de decisão.
Escolher influenciadores com qualidades alinhadas com seus objetivos de negócios significa aumentar a penetração da marca e gerar conversões como nunca antes.
Se você estiver interessado em obter insights como esses e muito mais, clique aqui para solicitar uma demonstração gratuita com o Tubular.
Biografia do autor:
SOBRE O AUTOR
Chrissy Werner, vice-presidente de marketing da Tubular Labs
Chrissy concentrou seu amor pelo marketing na economia do criador, na tecnologia SaaS e no marketing esportivo por mais de uma década. Atualmente, ela é vice-presidente de marketing da Tubular Labs.
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