3 razões para tornar a personalização mais pessoal [óculos cor de rosa]

Você deve tentar personalizar seu conteúdo? É mesmo possível?

Muitos dos conselhos de conteúdo que você lerá dizem que sim (enquanto reconhece o quão difícil é fazer).

Mas um artigo recente na Marketing Week proclamou a personalização inatingível.

Os autores citam duas razões para desistir da personalização. A primeira é que a personalização real é impossível porque pressupõe que você tenha dados perfeitos sobre todos os clientes. A segunda “falha fatal” (como eles chamam) é que a personalização não funciona mesmo se você tiver dados perfeitos sobre todos.

Os autores apontam as “experiências universais” como a razão do sucesso dos melhores filmes e programas de televisão. Assim, eles argumentam, “os profissionais de marketing estariam muito melhor investindo em 'performance branding'; em outras palavras, criativos de tamanho único que atendem às necessidades comuns da categoria de todos os compradores em potencial.”

Esses autores não passaram muito tempo no TikTok.

Então, vamos ser honestos sobre personalização e conteúdo.

O conteúdo direcionado não é personalizado – é 'personalizado'

Os consumidores querem que a publicidade e o conteúdo sejam mais relevantes e personalizados – eles simplesmente não querem perceber que isso está acontecendo. Pesquisas mostram que a maioria das pessoas se sente assustada, irritada ou indiferente ao saber que os anúncios foram apresentados a elas com base em detalhes pessoais.

É um pouco paradoxal. Pergunte aos clientes se eles querem publicidade e conteúdo direcionados e relevantes para ajudá-los durante o processo de compra, e eles normalmente dizem: “Sim”. Mas pergunte a eles se as empresas devem usar seus dados para fazer isso, e eles responderão esmagadoramente: “Claro que não”.

As melhores experiências de conteúdo não são visivelmente personalizadas. Em vez disso, eles são pessoais, relevantes e bem-vindos. São experiências que parecem ser apenas para você, sem dizer abertamente que são. Mais uma vez, pense no TikTok. O algoritmo personaliza lentamente o feed para você, mas não informa que está “otimizado”. Apenas isso.

No entanto, a personalização – certamente no nível que a maioria das empresas pode alcançar – raramente é pessoal. A maioria das técnicas usa dados coletados para repetir o que a marca aprendeu com você. Por exemplo, você pode ver "Olá [Robert], você comprou [estes produtos], portanto, você pode querer aprender sobre [este conceito]". Sim, pode ser preciso, mas dificilmente faz você sentir que eles o conhecem. Essa abordagem também não escala bem. O artigo acerta essa parte.

Pense no que você está tentando fazer com a personalização. Você está tentando entregar a mensagem certa para a pessoa certa na hora certa.

O desafio não é que os dados do cliente sejam ruins – a maioria das organizações pode identificar pessoas e coletar informações precisas sobre elas. Não está na montagem dinâmica do conteúdo – a tecnologia pode lidar com isso.

O problema está na enormidade do conteúdo necessário para abordar cada mensagem certa e quando entregá-la. O que acaba acontecendo é que a pessoa certa recebe a única mensagem disponível – geralmente na hora errada. Isso equivale a uma personalização #FAIL.

Muitas vezes, a personalização parece um jogo de Mad Libs, onde você simplesmente insere os dados que você tem no conteúdo que você tem para mostrar ao consumidor que você sabe quem ele é.

Mas é aí que a personalização chama a atenção para si mesma – e começa a parecer assustadora. Todo o castelo de cartas cai – e os profissionais de marketing levantam as mãos em frustração.

Pessoal, não personalizado

A maioria dos profissionais de marketing estaria melhor tentando criar conteúdo pessoal, não personalizado.

As pessoas não agem ou compartilham um conteúdo porque ele é personalizado com “Olá [NOME]” (mesmo quando o campo Nome contém o nome correto). O conteúdo que as pessoas querem compartilhar é algo que as leva a dizer: “Ei, todos vocês precisam conferir isso!” Eles compartilham conteúdo que os faz reconhecer algo sobre si mesmos e acreditar que os outros também se verão nele.

Quando seu público diz: “Uau, isso é exatamente o que eu precisava”, você ganha.

Não estou dizendo que a personalização não funcionará. Estou dizendo que a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo deve se concentrar em dar às pessoas conteúdo que pareça ser apenas para elas, mas elas não sabem (ou se importam) por quê.

Recentemente escrevi sobre o valor de ouvir seu público antes de falar com eles. Ouvir é um passo fundamental sólido em direção ao conteúdo direcionado.

Lembre-se dessas três coisas ao criar sua abordagem de conteúdo direcionado:

1. Pessoal não requer dados demográficos

O contexto é mais importante quando você direciona conteúdo para pessoas que usam tecnologia. Perguntar por que alguém quer sua liderança de pensamento gera mais confiança do que pedir informações demográficas de identificação. Melhor ainda: a resposta ajuda você a oferecer a eles a “melhor próxima experiência”.

2. A personalização é melhor servida de forma invisível (pelo menos no início)

O conteúdo personalizado faz as pessoas se sentirem como se estivessem no “vale estranho”, um termo que descreve a sensação estranha que você tem quando vê uma imagem ou robô humano gerado por computador.

O artigo da Marketing Week fala sobre a falta de jeito da tecnologia e a falha de dados precisos em servir o conteúdo “errado”. Mas ter os dados e a tecnologia certos pode fazer com que o público diga: “WTF?” se a personalização chamar a atenção para si mesma.

Sabe aquela sensação que você tem quando vê um anúncio no Facebook de algo que você só mencionou de passagem para seu cônjuge? A personalização que é notada dá às pessoas essa sensação exata.

3. O pessoal deve se transformar em personalizado à medida que a confiança aumenta

Quanto mais uma pessoa se aproxima de se tornar um cliente, mais personalizada deve ser a mensagem. À medida que você aprende mais sobre a pessoa, abordá-la pessoalmente se torna fundamental. Faz sentido oferecer uma experiência ampla quando você encontra clientes em potencial pela primeira vez, para que eles possam se ver na amplitude do seu conteúdo. (Essa abordagem acompanha o que o artigo da Marketing Week chamou de “marca de desempenho”.)

À medida que você desenvolve um relacionamento, a conversa deve se tornar mais específica. Quando chegar a hora de assinar na linha pontilhada (e para sempre), as comunicações devem ser o mais “personalizadas” possível.

Superficial não vai cortá-lo

Ao montar sua estratégia de marketing de conteúdo, pense menos em personalizar o conteúdo superficialmente. Em vez disso, concentre-se na criação de conteúdo que faça um público amplo dizer: “É exatamente o que eu precisava”, independentemente de quais cookies eles tenham ou não tenham em suas máquinas.

Os dados primários ajudam você a entender o contexto e melhorar a segmentação criando um público que você pode ouvir. Portanto, continue coletando esses dados.

Mas pergunte a si mesmo se usá-lo para criar uma experiência personalizada realmente o ajudará a criar uma experiência pessoal.

Sim, use a tecnologia ao máximo. Sim, crie estratégias que escalam. Mas fique em contato com o que funciona para os seres humanos. E o que funciona para os seres humanos é o conteúdo que tem tanto valor que eles querem passar adiante. Pessoalmente.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute