Transmita seu marketing B2B com uma voz de marca que soa verdadeira

No mês passado, o mundo dos esportes lamentou a perda de John Madden, um radialista icônico que – para muitos de nós – se tornou a voz do futebol da NFL.

Ofuscando sua ilustre carreira como treinador principal, que incluiu uma vitória no Super Bowl, Madden é mais conhecido como um lendário comentarista de cores - provavelmente o mais reconhecido e amado na história do futebol, se não em todos os esportes profissionais.

O que é sobre Madden que fez sua voz e narração tão ressonante com os fãs? Se você ler algumas das várias homenagens que surgiram desde sua morte, alguns temas recorrentes se destacam.

• Ele tornou as coisas simples para seu público, enquanto ainda conseguia educá-los sobre as nuances do jogo.
• Ele se conectou com espectadores e fãs por meio de entusiasmo, empatia e uma personalidade distintamente humana.
• Ele alcançou as pessoas de diferentes maneiras, indo além da transmissão televisiva para se tornar uma figura de proa para uma franquia de videogames que ajudou a envolver uma nova geração com o produto da NFL.
• Ele claramente se divertiu e se certificou de que todos que assistiam também.
• Por tudo isso, ele trouxe um nível de conhecimento e credibilidade que não poderia ser negado ou negligenciado.

Para os profissionais de marketing B2B que desejam desenvolver uma voz de marca eficaz e impactante para seus negócios, há lições importantes a serem extraídas da maneira como Madden agiu.

1 – Simplifique as coisas para o seu público

O futebol pode ser um esporte complicado e esotérico, especialmente quando visto pelas lentes de um ex-treinador da NFL. Mas Madden não caiu na armadilha de fazer os olhos dos espectadores brilharem com detalhes minuciosos de X e O. Ele traduzia as coisas de uma maneira que até os fãs mais casuais podiam entender facilmente.

Como disse seu ex-parceiro de transmissão James Brown, Madden “tornou o jogo divertido e simples de entender”.

Da mesma forma, a lição aqui para os profissionais de marketing B2B é simples de entender: não afogue seu público em complexidade e jargão. Uma pesquisa global recente descobriu que 76% dos consumidores são mais propensos a recomendar marcas que oferecem experiências simples, acima dos 64% em 2018 .

2 – Seja Humano e Bem-humorado

Madden tinha algumas peculiaridades interessantes. Entre eles: tinha medo de voar. Enquanto viajava por todo o país para cobrir os jogos da NFL em várias cidades, semana após semana, ele optava por longas viagens de ônibus ou trem em vez de aviões.

É uma daquelas coisas que fazem você ver o lado humano em uma figura maior que a vida. Não faltaram.

Como disse uma manchete do LA Times na semana passada: “Os maiores dons de John Madden eram humor, cordialidade”. Ele tinha um jeito de falar com seu público, não com eles. “O que o tornou tão popular foi que ele era tão genuíno e tão acessível”, disse Al Michaels, outro ex-parceiro de transmissão.

O artigo menciona que Madden era uma “fonte de histórias engraçadas e observações do tipo Jerry Seinfeld sobre o comportamento humano”.

Humanidade e humor surgiram claramente como traços-chave para marcas vencedoras. Em um novo estudo “Trust in Advertising” da Nielsen, o humor juntou-se aos valores da marca como os principais impulsionadores das taxas de resposta à publicidade .

3 – Conheça seus clientes em todos os canais

Muitos membros da geração do milênio e da geração Z não se familiarizaram com John Madden por meio de seu trabalho de transmissão, mas por seu envolvimento com uma das franquias de videogame mais vendidas de todos os tempos: Madden NFL .

Seu nome e rosto na capa deram credibilidade crucial a este simulador de futebol inovador, que estreou no final dos anos 80. Lançando novas edições a cada ano, Madden NFL atraiu o público jovem e os ajudou a aprender sobre o esporte de forma interativa, por meio de canais populares entre essas gerações emergentes.

Como diz uma coluna de jornal, o “videogame Madden mudou o fandom de futebol para sempre”.

Os profissionais de marketing B2B em toda parte estão lidando com as realidades de um público em mudança, composto por gerações mais jovens com hábitos e preferências diferentes. Atualmente, os millennials constituem o maior público comprador, e a Geração Z rapidamente começará a reivindicar uma participação maior à medida que esses jovens adultos (nascidos entre 1995 e 2005) sobem nas fileiras profissionais.

Nesse ambiente, é fundamental que os profissionais de marketing pensem além do conteúdo estático tradicional e das postagens de blog como formas de fazer com que as vozes de sua marca sejam ouvidas. Precisamos nos conectar com eles em seus termos. Isso pode não significar fazer videogames, mas provavelmente significa mais vídeo, mais conteúdo interativo e experiências digitais mais personalizadas.

Variedade e versatilidade são fundamentais. De acordo com uma pesquisa recente da McKinsey, “ os clientes B2B agora usam regularmente dez ou mais canais para interagir com fornecedores (antes eram apenas cinco em 2016) ”.

4 – Divirta-se

Esportes – e futebol – são inerentemente divertidos. Às vezes as pessoas perdem de vista isso na seriedade da competição e ultimatos de vitória/perda. Madden fez um ótimo trabalho em manter as coisas leves e lembrar ao público por que eles sintonizaram para começar.

A linguagem casual e coloquial ajudou. Assim como sua vibração barulhenta e enérgica. O bordão de Madden como comentarista era “BOOM!” – uma exclamação que ele cantou empolgado após uma grande rebatida em campo. Ele usou seu telestrador para um efeito quase cômico. Ele defendeu o “Turducken”, um estranho híbrido de peru e pato que se tornou um marco no futebol do Dia de Ação de Graças.

Quero dizer, apenas ouça o quão alegre e hilário o homem estava falando sobre baldes de Gatorade na linha lateral.

Pode-se não caracterizar o processo de pesquisa B2B como “divertido”, mas por que não pode ser? Todos entendem os riscos e as implicações envolvidas, mas isso não significa que não possa ser agradável.

Não tenha medo de clarear seu tom, injetar um pouco de leveza e lembrar aos clientes por que sua marca é uma raça diferente: não é um negócio como de costume .

5 – Conheça suas coisas

Sua simplicidade, sua humanidade e seu talento para se divertir não teriam importado muito se não fosse por essa característica central de John Madden: ele sabia futebol. Ele sabia disso profunda e exaustivamente, tão bem quanto qualquer um. Os espectadores confiaram implicitamente em seus insights por causa disso. E eles aprenderam com ele por causa de como ele transmitiu seu conhecimento.

Um excelente artigo de Bryan Curtis no The Ringer resume perfeitamente:

“A genialidade de Madden foi como ele ensinou futebol. Aqueles estrondos , aquela aura desabotoada de cara normal – tudo isso era um convite. Isso fez a sala de aula de Madden parecer um lugar seguro, onde você ficaria um pouco mais esperto e o professor nunca agiria como se fosse mais esperto do que você.

Quando se trata de estabelecer uma voz de marca B2B estelar, é disso que se trata. Você deseja demonstrar sua autoridade e experiência para clientes em potencial, que precisam acreditar nessas coisas para justificar um grande investimento com sua empresa. Mas você não quer esfregar o quão inteligente ou ótimo você é na cara das pessoas.

Convide-os para a jornada. Fale com eles, não com eles. Todas as qualidades que abordamos nesta peça estão relacionadas a atingir esse equilíbrio crucial entre relacionável e respeitável.

A recompensa estará lá no final, porque se você aproveitar com sucesso e consistência essa voz da marca, os clientes vão gostar e confiar em você, o que levará a vendas.

Nessa nota, vale a pena notar que concluímos que, além de suas conquistas em campo e no estande, Madden também foi um vendedor de produtos de primeira linha. As pessoas estavam literalmente comprando o que ele estava vendendo.

Adote os princípios que o tornaram ótimo com a voz da sua marca B2B e você estará no caminho para o mesmo resultado.