Транслируйте свой маркетинг B2B голосом бренда, который звучит правдоподобно

В прошлом месяце спортивный мир оплакивал потерю Джона Мэддена, культового телеведущего, который для многих из нас стал голосом футбола НФЛ.

Затмевая свою блестящую карьеру главного тренера, которая включала в себя победу в Суперкубке, Мэдден больше всего известен как легендарный цветной комментатор — вероятно, самый узнаваемый и любимый в истории футбола, если не всего профессионального спорта.

Что такого в Мэддене, что заставило его голос и повествование так резонировать с фанатами? Если вы прочитаете некоторые из различных трибьютов, появившихся после его смерти, выделится несколько повторяющихся тем.

• Он сделал вещи простыми для своей аудитории, но при этом сумел обучить их нюансам игры.
• Он общался со зрителями и поклонниками через энтузиазм, сочувствие и отчетливо человеческий характер.
• Он обращался к людям разными способами, выходя за рамки телетрансляций, чтобы стать подставным лицом франшизы видеоигр, которая помогла привлечь новое поколение к продукту НФЛ.
• Он явно повеселился и позаботился о том, чтобы все наблюдатели тоже.
• Через все это он привнес уровень опыта и доверия, который нельзя было отрицать или упускать из виду.

Для маркетологов B2B, которые хотят разработать эффективный и действенный голос бренда для своего бизнеса, есть важные уроки, которые следует извлечь из того, как г-н Мэдден действовал.

1. Сделайте вещи простыми для вашей аудитории

Футбол может быть сложным и эзотерическим видом спорта, особенно если смотреть на него через призму бывшего главного тренера НФЛ. Но Мэдден не попал в ловушку, заставив зрителей затуманить глаза мельчайшими деталями X и O. Он переводил вещи таким образом, что даже самые случайные фанаты могли легко понять.

Как выразился его бывший партнер по трансляции Джеймс Браун, Мэдден «сделал игру веселой и простой для понимания».

Точно так же вывод здесь для маркетологов B2B прост для понимания: не утопайте свою аудиторию в сложности и жаргоне. Недавний глобальный опрос показал, что 76% потребителей с большей вероятностью рекомендуют бренды, предлагающие простой опыт, по сравнению с 64% в 2018 году .

2. Будьте человечны и юмористичны.

У Мэддена были некоторые интересные причуды. Среди них: он боялся летать. Путешествуя по стране, чтобы освещать игры НФЛ в разных городах, неделю за неделей он предпочитал длительные поездки на автобусе или поезде самолетам.

Это одна из тех вещей, которые заставили вас увидеть человеческую сторону в невообразимой фигуре. Недостатка в них не было.

Как гласил заголовок в LA Times на прошлой неделе: «Самыми большими дарами Джона Мэддена были юмор и теплота». У него была манера говорить со своей аудиторией, а не с ними. «Что сделало его таким популярным, так это то, что он был таким искренним и таким доступным», — сказал Эл Майклс, еще один бывший партнер по телевидению.

В статье упоминается, что Мэдден был «кладезем забавных историй и наблюдений Джерри Сайнфелда о человеческом поведении».

Человечность и чувство юмора стали ключевыми чертами брендов-победителей. В новом исследовании «Доверие к рекламе», проведенном Nielsen, юмор наряду с ценностями бренда стал главной движущей силой отклика на рекламу .

3. Встречайте своих клиентов по всем каналам

Многие представители поколения миллениалов и поколения Z познакомились с Джоном Мэдденом не благодаря его работе в сфере вещания, а благодаря его участию в одной из самых продаваемых франшиз видеоигр: Madden NFL .

Его имя и лицо на обложке придали решающее значение этому прорывному футбольному симулятору, дебютировавшему в конце 1980-х годов. Выпуская новые выпуски каждый год, Madden NFL привлекала молодых зрителей и помогала им узнавать о спорте в интерактивном режиме через каналы, которые были популярны среди этих новых поколений.

Как говорится в одной газетной колонке, «видеоигра Madden навсегда изменила футбольные фанаты».

Маркетологи B2B повсеместно сталкиваются с реалиями меняющейся аудитории, состоящей из молодых поколений с разными привычками и предпочтениями. Миллениалы в настоящее время составляют самую большую аудиторию покупателей, и поколение Z быстро начнет претендовать на большую долю, поскольку эти молодые люди (родившиеся примерно между 1995 и 2005 годами) поднимаются в профессиональных рядах.

В этой среде маркетологам крайне важно думать не только о традиционном статическом контенте и сообщениях в блогах, но и о том, как сделать голос своего бренда услышанным. Нам нужно связаться с ними на их условиях. Это может не означать создание видеоигр, но, вероятно, означает больше видео, больше интерактивного контента и более специализированные цифровые возможности.

Главное разнообразие и универсальность. Согласно недавнему исследованию McKinsey, « клиенты B2B теперь регулярно используют десять или более каналов для взаимодействия с поставщиками (по сравнению с пятью в 2016 году) ».

4 – Повеселитесь

Спорт – и футбол – по своей сути предназначены для развлечения. Иногда люди упускают это из виду из-за серьезности конкуренции и ультиматумов выигрыш/проигрыш. Мэдден проделал большую работу, чтобы не запутать ситуацию и напомнить своей аудитории, почему они настроились с самого начала.

Непринужденный, разговорный язык помог. Как и его бурная и энергичная атмосфера. Крылатой фразой Мэддена как комментатора было «БУМ!» – восклицание, которое он взволнованно издавал после сильного удара по полю. Он использовал свой телестратор с почти комедийным эффектом. Он выступал за «Турдакен», странный гибрид индюка и утки, который стал одним из основных элементов футбола в День благодарения.

Я имею в виду, просто послушайте, как радостно и весело этот человек болтал о ведрах Gatorade на боковой линии.

Процесс исследования B2B нельзя охарактеризовать как «забавный», но почему бы и нет? Все понимают ставки и последствия, но это не значит, что это не может быть приятным.

Не бойтесь смягчить свой тон, добавить немного легкомыслия и напомнить клиентам, почему ваш бренд отличается от других: это не обычный бизнес .

5 – Знай свое дело

Его простота, его человечность и его умение веселиться не имели бы большого значения, если бы не эта основная черта Джона Мэддена: он знал футбол. Он знал это глубоко и исчерпывающе, как никто другой. Из-за этого зрители безоговорочно доверяли его прозрениям. И они учились у него из-за того, как он передал свои знания.

Превосходная статья Брайана Кертиса в The Ringer прекрасно подводит итог:

«Гений Мэддена заключался в том, как он преподавал футбол. Эти бум , эта расстегнутая аура обычного парня — все это было приглашением. Благодаря этому класс Мэддена казался безопасным местом, где ты становишься немного умнее, а профессор никогда не ведет себя так, будто он умнее тебя».

Когда дело доходит до создания звездного бренда B2B, это действительно то, о чем идет речь. Вы хотите продемонстрировать свой авторитет и опыт потенциальным клиентам, которые должны верить в эти вещи, чтобы оправдать крупные инвестиции в вашу компанию. Но вы не хотите показывать людям, насколько вы умны или велики.

Пригласите их в путешествие. Разговаривайте с ними, а не на них. Все качества, которые мы рассмотрели в этой статье, связаны с достижением этого важного баланса между репутацией и репутацией.

В конце концов, отдача не заставит себя ждать, потому что, если вы успешно и последовательно используете такой голос бренда, клиенты будут любить вас и доверять вам, что приведет к продажам.

На этой ноте стоит отметить, поскольку мы заключаем, что в дополнение к его достижениям на поле и в будке, Мэдден также был ведущим продавцом продукта. Люди буквально покупали то, что он продавал.

Примите принципы, которые сделали его великим с вашим голосом бренда B2B, и вы будете на пути к тому же результату.