Transmita su marketing B2B con una voz de marca que suena real

El mes pasado, el mundo del deporte lamentó la pérdida de John Madden, un locutor icónico que, para muchos de nosotros, se convirtió en la voz del fútbol americano de la NFL.

Eclipsando su ilustre carrera como entrenador en jefe, que incluyó una victoria en el Super Bowl, Madden es mejor conocido como un comentarista de color legendario, probablemente el más reconocible y querido en la historia del fútbol, ​​si no de todos los deportes profesionales.

¿Qué tiene Madden que hizo que su voz y su narración resonaran tanto entre los fans? Si lee algunos de los diversos tributos que surgieron desde su fallecimiento, se destacan algunos temas recurrentes.

• Simplificó las cosas para su audiencia, sin dejar de educarlos sobre los matices del juego.
• Se conectó con los espectadores y fanáticos a través del entusiasmo, la empatía y una personalidad claramente humana.
• Llegó a la gente de diferentes maneras, yendo más allá de la transmisión televisiva para convertirse en la figura decorativa de una franquicia de videojuegos que ayudó a involucrar a una nueva generación con el producto de la NFL.
• Claramente se divirtió y se aseguró de que todos los que miraban también lo hicieran.
• A pesar de todo, aportó un nivel de experiencia y credibilidad que no podía negarse ni pasarse por alto.

Para los especialistas en marketing B2B que deseen desarrollar una voz de marca eficaz e impactante para su negocio, hay lecciones importantes que se pueden extraer de la forma en que el Sr. Madden hizo lo suyo.

1 – Haga las cosas simples para su audiencia

El fútbol americano puede ser un deporte complicado y esotérico, especialmente cuando se ve a través de la lente de un ex entrenador en jefe de la NFL. Pero Madden no cayó en la trampa de hacer que los ojos de los espectadores brillaran con los detalles esenciales de X y O. Tradujo las cosas de una manera que incluso los fanáticos más casuales podrían entender fácilmente.

Como dijo su ex compañero de transmisión James Brown, Madden "hizo que el juego fuera divertido y fácil de entender".

Del mismo modo, la conclusión aquí para los especialistas en marketing B2B es simple de entender: no ahogue a su audiencia en complejidad y jerga. Una encuesta global reciente encontró que el 76 % de los consumidores son más propensos a recomendar marcas que ofrecen experiencias simples, frente al 64 % en 2018 .

2 – Sé humano y humorístico

Madden tenía algunas peculiaridades interesantes. Entre ellos: tenía miedo a volar. Mientras viajaba por todo el país para cubrir los partidos de la NFL en varias ciudades, semana tras semana, optaba por viajes largos en autobús o tren en lugar de aviones.

Es una de esas cosas que te hacen ver el lado humano en una figura más grande que la vida. No faltaron.

Como lo expresó un titular en el LA Times la semana pasada: “Los mayores dones de John Madden fueron el humor, la calidez”. Tenía una manera de hablarle a su audiencia, no a ellos. “Lo que lo hizo tan popular fue que era tan genuino y tan accesible”, dijo Al Michaels, otro ex socio de transmisión.

El artículo menciona que Madden fue una "fuente de historias divertidas y observaciones tipo Jerry Seinfeld sobre el comportamiento humano".

La humanidad y el humor han surgido claramente como rasgos clave para las marcas ganadoras. En un nuevo estudio "Confianza en la publicidad" de Nielsen, el humor se unió a los valores de la marca como los principales impulsores de las tasas de respuesta a la publicidad .

3 – Conozca a sus clientes a través de los canales

Muchos miembros de las cohortes millennial y Gen Z no se familiarizaron con John Madden a través de su trabajo de transmisión, sino a través de su participación en una de las franquicias de videojuegos más vendidas de la historia: Madden NFL .

Su nombre y rostro en la portada le dieron una credibilidad crucial a este innovador simulador de fútbol, ​​que debutó a fines de la década de 1980. Con el lanzamiento de nuevas ediciones cada año, Madden NFL atrajo a audiencias jóvenes y las ayudó a aprender sobre el deporte de forma interactiva, a través de canales que eran populares entre estas generaciones emergentes.

Como dice una columna de un periódico, el “videojuego de Madden cambió el fanatismo por el fútbol para siempre”.

Los especialistas en marketing B2B de todo el mundo están lidiando con las realidades de una audiencia cambiante que comprende generaciones más jóvenes con diferentes hábitos y preferencias. Actualmente, los millennials constituyen la audiencia de compra más grande, y la Generación Z rápidamente comenzará a reclamar una mayor participación a medida que estos adultos jóvenes (nacidos aproximadamente entre 1995 y 2005) asciendan en las filas profesionales.

En este entorno, es fundamental que los especialistas en marketing piensen más allá del contenido estático tradicional y las publicaciones de blog como formas de hacer que se escuchen las voces de su marca. Necesitamos conectarnos con ellos en sus términos. Puede que eso no signifique hacer videojuegos, pero probablemente signifique más videos, más contenido interactivo y experiencias digitales más personalizadas.

La variedad y la versatilidad son la clave. Según una investigación reciente de McKinsey, " los clientes B2B ahora usan regularmente diez o más canales para interactuar con los proveedores (frente a solo cinco en 2016) ".

4 – Diviértete

Los deportes, y el fútbol, ​​se tratan inherentemente de divertirse. A veces la gente pierde de vista esto en la seriedad de la competencia y los ultimátums de ganar/perder. Madden hizo un gran trabajo al mantener las cosas ligeras y recordarle a su audiencia por qué sintonizaron para empezar.

El lenguaje casual y conversacional ayudó. También lo hizo su ambiente bullicioso y enérgico. El eslogan de Madden como comentarista fue "¡BOOM!" – una exclamación que cantaba emocionado después de un gran golpe en el campo. Usó su telestrator con un efecto casi cómico. Defendió el "Turducken", un extraño híbrido de pavo y pato que se convirtió en un elemento básico del fútbol del Día de Acción de Gracias.

Quiero decir, solo escucha lo alegre e hilarante que estaba hablando el hombre sobre los cubos de Gatorade en la banca.

Uno podría no caracterizar el proceso de investigación B2B como "divertido", pero ¿por qué no podría serlo? Todos entienden lo que está en juego y las implicaciones involucradas, pero eso no significa que no pueda ser agradable.

No tenga miedo de aligerar su tono, inyectar un poco de ligereza y recordar a los clientes por qué su marca es diferente: no se trata de negocios como de costumbre .

5 – Conozca sus cosas

Su sencillez, su humanidad y su habilidad para divertirse no habrían importado mucho si no fuera por este rasgo central de John Madden: sabía fútbol. Lo sabía profunda y exhaustivamente, mejor que nadie. Los espectadores confiaron implícitamente en sus ideas debido a esto. Y aprendieron de él por la forma en que transmitió su conocimiento.

Un excelente artículo de Bryan Curtis en The Ringer lo resume perfectamente:

“La genialidad de Madden fue cómo enseñó fútbol. Esos booms , ese aura desabrochada de dominación masculina normal, todo eso era una invitación. Hizo que el aula de Madden se sintiera como un lugar seguro, donde te volverías un poco más inteligente y el profesor nunca actuaría como si fuera más inteligente que tú”.

Cuando se trata de establecer una voz de marca B2B estelar, de eso se trata realmente. Quiere demostrar su autoridad y experiencia a los clientes potenciales, que necesitan creer en estas cosas para justificar una gran inversión en su empresa. Pero no querrás frotar lo inteligente o genial que eres en la cara de las personas.

Invítelos a lo largo del viaje. Habla con ellos, no a ellos. Todas las cualidades que hemos cubierto en este artículo se relacionan con lograr ese equilibrio crucial entre identificable y respetable.

La recompensa estará allí al final, porque si aprovechas con éxito y de manera consistente esa voz de marca, los clientes llegarán a quererte y confiarán en ti, lo que conducirá a las ventas.

En ese sentido, vale la pena señalar, ya que concluimos que, además de sus logros en el campo y en el stand, Madden también fue un presentador de productos de primer nivel. La gente literalmente compraba lo que él vendía.

Adopte los principios que lo hicieron grande con la voz de su marca B2B, y estará en camino hacia el mismo resultado.