Przekazuj swój marketing B2B głosem marki, który brzmi prawdziwie

W zeszłym miesiącu świat sportu opłakiwał stratę Johna Maddena, kultowego nadawcy, który – dla wielu z nas – stał się głosem futbolu NFL.

Przysłaniając swoją znakomitą karierę trenera, która obejmowała zwycięstwo w Super Bowl, Madden jest najbardziej znany jako legendarny komentator kolorów – prawdopodobnie najbardziej rozpoznawalny i lubiany w historii futbolu, jeśli nie wszystkich profesjonalnych sportów.

Co takiego jest w Maddenie, że jego głos i narracja tak przemawiały do ​​fanów? Jeśli przeczytasz niektóre z różnych hołdów, które pojawiły się po jego śmierci, kilka powracających tematów wyróżnia się.

• Uprościł rzeczy swoim widzom, jednocześnie zdołał nauczyć ich niuansów gry.
• Łączył się z widzami i fanami poprzez entuzjazm, empatię i wyraźnie ludzką osobowość.
• Docierał do ludzi na różne sposoby, wykraczając poza transmisję telewizyjną, aby stać się figurantem serii gier wideo, która pomogła zaangażować nowe pokolenie w produkt NFL.
• Po prostu dobrze się bawił i upewnił się, że wszyscy oglądający też.
• Przez to wszystko wniósł poziom wiedzy i wiarygodności, których nie można było zaprzeczyć ani przeoczyć.

Dla marketerów B2B, którzy chcą rozwijać skuteczny i wpływowy głos marki dla swojej firmy, ze sposobu, w jaki pan Madden podchodził do swoich działań, można wyciągnąć ważne wnioski.

1 – Ułatw swoim odbiorcom rzeczy

Piłka nożna może być skomplikowanym i ezoterycznym sportem, zwłaszcza patrząc przez pryzmat byłego głównego trenera NFL. Ale Madden nie wpadł w pułapkę polegającą na tym, że oczy widzów błyszczą drobiazgowymi detalami X i O. Przetłumaczył rzeczy w sposób, który z łatwością zrozumieją nawet najbardziej przypadkowi fani.

Jak ujął to jego były partner telewizyjny, James Brown, Madden „sprawił, że gra była zabawna i łatwa do zrozumienia”.

Podobnie, wniosek dla marketerów B2B jest prosty do zrozumienia: nie zatapiaj swoich odbiorców złożonością i żargonem. Niedawne globalne badanie wykazało, że 76% konsumentów jest bardziej skłonnych do polecania marek oferujących proste doświadczenia, w porównaniu z 64% w 2018 roku .

2 – Bądź człowiekiem i humorem

Madden miał kilka interesujących dziwactw. Wśród nich: bał się latania. Podróżując po całym kraju, aby relacjonować mecze NFL w różnych miastach, tydzień po tygodniu wybierał długie przejażdżki autobusem lub pociągiem nad samolotami.

To jedna z tych rzeczy, które sprawiły, że widzisz ludzką stronę w postaci większej niż życie. Nie brakowało ich.

Jak ujął to nagłówek w LA Times w zeszłym tygodniu: „Największymi darami Johna Maddena były humor i ciepło”. Miał sposób przemawiania do swoich słuchaczy, a nie do nich. „To, co uczyniło go tak popularnym, to fakt, że był tak szczery i dostępny” – powiedział Al Michaels, inny były partner telewizyjny.

W artykule wspomniano, że Madden był „źródłem zabawnych historii i spostrzeżeń Jerry'ego Seinfelda na temat ludzkiego zachowania”.

Człowieczeństwo i humor wyraźnie wyłoniły się jako kluczowe cechy dla zwycięskich marek. W nowym badaniu „Trust in Advertising” przeprowadzonym przez firmę Nielsen humor dołączył do wartości marki jako główny czynnik wpływający na wskaźniki odpowiedzi na reklamę .

3 – Poznaj swoich klientów w wielu kanałach

Wielu członków kohort milenialsów i pokolenia Z nie zapoznało się z Johnem Maddenem dzięki jego pracy w mediach, ale dzięki jego zaangażowaniu w jedną z najlepiej sprzedających się serii gier wideo w historii: Madden NFL .

Jego nazwisko i twarz na okładce nadały kluczowej wiarygodności tej przełomowej symulacji piłki nożnej, która zadebiutowała pod koniec lat 80. XX wieku. Wydając co roku nowe edycje, Madden NFL przyciągnęła młodych widzów i pomogła im w interaktywnym poznawaniu tego sportu za pośrednictwem kanałów, które były popularne wśród tych wschodzących pokoleń.

Jak ujął to jeden z artykułów w gazecie, „gra wideo Madden na zawsze zmieniła fandom piłki nożnej”.

Marketerzy B2B w szerokim zakresie zmagają się z realiami zmieniającej się publiczności, składającej się z młodszych pokoleń o różnych nawykach i preferencjach. Millenialsi stanowią obecnie największą publiczność kupujących, a pokolenie Z szybko zacznie zdobywać większy udział, ponieważ ci młodzi dorośli (urodzeni w latach 1995-2005) awansują w rankingach zawodowych.

W tym środowisku marketingowcy muszą myśleć poza tradycyjnymi, statycznymi treściami i postami na blogu, jako sposób na to, by głosy ich marki były słyszalne. Musimy się z nimi połączyć na ich warunkach. Może to nie oznaczać tworzenia gier wideo, ale prawdopodobnie oznacza więcej wideo, więcej interaktywnych treści i bardziej dostosowane do potrzeb cyfrowe doświadczenia.

Kluczem jest różnorodność i wszechstronność. Według ostatnich badań McKinsey „ Klienci B2B regularnie korzystają obecnie z dziesięciu lub więcej kanałów do interakcji z dostawcami (w porównaniu z zaledwie pięcioma w 2016 r.) ”.

4 – Baw się dobrze

Sport – i piłka nożna – są z natury rzeczy związane z dobrą zabawą. Czasami ludzie tracą to z oczu w powadze rywalizacji i ultimatum wygranej/przegranej. Madden wykonał świetną robotę, utrzymując lekkość i przypominając publiczności, dlaczego na początku się dostroili.

Pomógł swobodny, konwersacyjny język. Podobnie jak jego hałaśliwy i energiczny klimat. Hasłem Maddena jako komentatora było „BOOM!” – okrzyk, który pasował z podekscytowaniem po wielkim uderzeniu na boisku. Użył swojego telestratora z niemal komediowym efektem. Był orędownikiem „Turducken”, dziwnej hybrydy indyka i kaczki, która stała się podstawą futbolu w Święto Dziękczynienia.

Po prostu posłuchaj, jak radośnie i przezabawnie ten mężczyzna gadał o wiadrach Gatorade na uboczu.

Można nie nazwać procesu badawczego B2B „zabawą”, ale dlaczego nie? Wszyscy rozumieją stawki i implikacje, które się z tym wiążą, ale to nie znaczy, że nie może to być przyjemne.

Nie bój się złagodzić swojego tonu, wprowadzić trochę lekkości i przypomnieć klientom, dlaczego Twoja marka jest inną rasą: to nie jest zwykły biznes .

5 – Poznaj swoje rzeczy

Jego prostota, jego człowieczeństwo i talent do zabawy nie miałyby większego znaczenia, gdyby nie ta podstawowa cecha Johna Maddena: znał piłkę nożną. Znał to dogłębnie i wyczerpująco, jak każdy. Z tego powodu widzowie bezwarunkowo ufali jego spostrzeżeniom. I uczyli się od niego, ponieważ przekazywał swoją wiedzę.

Świetny tekst Bryana Curtisa w The Ringer doskonale to podsumowuje:

„Geniuszem Maddena było to, jak uczył piłki nożnej. Te boomy , ta rozpięta aura zwykłego faceta — wszystko to było zaproszeniem. To sprawiało, że klasa Maddena wydawała się bezpiecznym miejscem, w którym stawałeś się trochę mądrzejszy, a profesor nigdy nie zachowywałby się tak, jakby był mądrzejszy od ciebie.

Jeśli chodzi o ustanowienie znakomitego głosu marki B2B, naprawdę o to właśnie chodzi. Chcesz zademonstrować swój autorytet i wiedzę potencjalnym klientom, którzy muszą wierzyć w te rzeczy, aby uzasadnić poważną inwestycję w Twoją firmę. Ale nie chcesz narażać ludzi na to, jak mądry lub wspaniały jesteś.

Zaproś ich na podróż. Mów do nich, nie do nich. Wszystkie cechy, które omówiliśmy w tym artykule, wiążą się z zachowaniem kluczowej równowagi między relacją i reputacją.

Wypłata w końcu będzie, bo jeśli skutecznie i konsekwentnie wykorzystasz taki głos marki, klienci będą Cię polubić i zaufać, co doprowadzi do sprzedaży.

W tej notatce warto zauważyć, ponieważ dochodzimy do wniosku, że oprócz swoich osiągnięć na boisku i na stoisku, Madden był także najlepszym prezenterem produktu. Ludzie dosłownie kupowali to, co sprzedawał.

Przyjmij zasady, które uczyniły go świetnym w swoim głosie marki B2B, a będziesz na dobrej drodze do tego samego wyniku.