Diffusez votre marketing B2B avec une voix de marque qui sonne juste

Le mois dernier, le monde du sport a pleuré la perte de John Madden, un diffuseur emblématique qui – pour beaucoup d'entre nous – est devenu la voix du football NFL.

Éclipsant son illustre carrière d'entraîneur-chef, qui comprenait une victoire au Super Bowl, Madden est surtout connu comme un commentateur de couleur légendaire – probablement le plus reconnaissable et le plus aimé de l'histoire du football, sinon de tous les sports professionnels.

Qu'y a-t-il à propos de Madden qui a rendu sa voix et sa narration si résonnantes auprès des fans ? Si vous lisez certains des divers hommages qui ont émergé depuis son décès, quelques thèmes récurrents ressortent.

• Il a simplifié les choses pour son public, tout en réussissant à les éduquer sur les nuances du jeu.
• Il s'est connecté avec les téléspectateurs et les fans par l'enthousiasme, l'empathie et une personnalité distinctement humaine.
• Il a atteint les gens de différentes manières, allant au-delà de la diffusion télévisée pour devenir la figure de proue d'une franchise de jeux vidéo qui a aidé à engager une nouvelle génération avec le produit NFL.
• Il s'est clairement amusé et s'est assuré que tous ceux qui regardaient le faisaient aussi.
• À travers tout cela, il a apporté un niveau d'expertise et de crédibilité qui ne pouvait être nié ni négligé.

Pour les spécialistes du marketing B2B qui souhaitent développer une voix de marque efficace et percutante pour leur entreprise, il y a des leçons importantes à tirer de la façon dont M. Madden a abordé la sienne.

1 – Simplifiez les choses pour votre public

Le football peut être un sport compliqué et ésotérique, surtout lorsqu'il est vu à travers l'objectif d'un ancien entraîneur-chef de la NFL. Mais Madden n'est pas tombé dans le piège de faire briller les yeux des téléspectateurs avec les détails de X et O. Il a traduit les choses d'une manière que même les fans les plus occasionnels pouvaient facilement comprendre.

Comme l'a dit son ancien partenaire de diffusion James Brown, Madden "a rendu le jeu amusant et simple à comprendre".

De même, le point à retenir ici pour les spécialistes du marketing B2B est simple à comprendre : ne noyez pas votre public dans la complexité et le jargon. Une récente enquête mondiale a révélé que 76 % des consommateurs sont plus susceptibles de recommander des marques proposant des expériences simples, contre 64 % en 2018 .

2 – Soyez humain et plein d'humour

Madden avait des bizarreries intéressantes. Parmi eux : il avait peur de voler. Tout en voyageant dans tout le pays pour couvrir les matchs de la NFL dans diverses villes, semaine après semaine, il optait pour de longs trajets en bus ou en train plutôt que des avions.

C'est l'une de ces choses qui vous ont fait voir le côté humain dans une figure plus grande que nature. Ils n'en manquaient pas.

Comme le disait un gros titre du LA Times la semaine dernière : "Les plus grands cadeaux de John Madden étaient l'humour, la chaleur." Il avait une façon de parler à son public, pas à eux. "Ce qui l'a rendu si populaire, c'est qu'il était si authentique et si accessible", a déclaré Al Michaels, un autre ancien partenaire de diffusion.

L'article mentionne que Madden était une "source d'histoires drôles et d'observations de type Jerry Seinfeld sur le comportement humain".

L'humanité et l'humour sont clairement apparus comme des traits clés pour les marques gagnantes. Dans une nouvelle étude "Trust in Advertising" de Nielsen, l' humour rejoint les valeurs de la marque en tant que principaux moteurs des taux de réponse publicitaire .

3 – Rencontrez vos clients sur tous les canaux

De nombreux membres des cohortes du millénaire et de la génération Z ne se sont pas familiarisés avec John Madden grâce à son travail de diffusion, mais grâce à son implication dans l'une des franchises de jeux vidéo les plus vendues de tous les temps : Madden NFL .

Son nom et son visage sur la couverture ont donné une crédibilité cruciale à cette simulation de football révolutionnaire, qui a fait ses débuts à la fin des années 1980. En publiant de nouvelles éditions chaque année, Madden NFL a attiré un jeune public et l'a aidé à découvrir le sport de manière interactive, via des canaux populaires auprès de ces générations émergentes.

Comme le dit une colonne de journal, le "jeu vidéo Madden a changé à jamais le fandom du football".

Les spécialistes du marketing B2B sont aux prises avec les réalités d'un public changeant composé de jeunes générations avec des habitudes et des préférences différentes. La génération Y constitue actuellement le plus grand public d'acheteurs, et la génération Z commencera rapidement à revendiquer une part plus importante à mesure que ces jeunes adultes (nés entre 1995 et 2005 environ) grimperont dans les rangs professionnels.

Dans cet environnement, il est essentiel pour les spécialistes du marketing de penser au-delà du contenu statique traditionnel et des articles de blog comme moyens de faire entendre la voix de leur marque. Nous devons entrer en contact avec eux selon leurs conditions. Cela ne signifie peut-être pas créer des jeux vidéo, mais cela signifie probablement plus de vidéos, plus de contenu interactif et des expériences numériques plus personnalisées.

La variété et la polyvalence sont essentielles. Selon une étude récente de McKinsey, " les clients B2B utilisent désormais régulièrement dix canaux ou plus pour interagir avec les fournisseurs (contre seulement cinq en 2016) ".

4 – Amusez-vous

Le sport – et le football – consiste par essence à s'amuser. Parfois, les gens perdent cela de vue dans le sérieux de la concurrence et des ultimatums gagnant/perdant. Madden a fait un excellent travail en gardant les choses légères et en rappelant à son public pourquoi ils se sont connectés pour commencer.

Le langage décontracté et conversationnel a aidé. Tout comme son ambiance bruyante et énergique. Le slogan de Madden en tant que commentateur était "BOOM!" – une exclamation qu'il aurait couru avec enthousiasme après un gros coup sûr sur le terrain. Il a utilisé son telestrator pour un effet presque comique. Il a défendu le "Turducken", un étrange hybride dinde-canard qui est devenu un incontournable du football de Thanksgiving Day.

Je veux dire, écoutez à quel point l'homme était joyeux et hilarant à propos des seaux Gatorade sur la touche.

On pourrait ne pas qualifier le processus de recherche B2B de « amusant », mais pourquoi ne le serait-il pas ? Tout le monde comprend les enjeux et les implications impliqués, mais cela ne signifie pas que cela ne peut pas être agréable.

N'ayez pas peur d'alléger votre ton, d'injecter de la légèreté et de rappeler aux clients pourquoi votre marque est d'une race différente : ce n'est pas comme d'habitude .

5 – Connaissez vos affaires

Sa simplicité, son humanité et son talent pour s'amuser n'auraient pas beaucoup compté sans ce trait de base de John Madden : il connaissait le football. Il le savait profondément et exhaustivement, aussi bien que n'importe qui. Les téléspectateurs ont implicitement fait confiance à ses idées à cause de cela. Et ils ont appris de lui à cause de la façon dont il a transmis ses connaissances.

Un excellent article de Bryan Curtis sur The Ringer le résume parfaitement :

"Le génie de Madden était la façon dont il enseignait le football. Ces boums , cette aura déboutonnée de gars-dom régulier – tout cela était une invitation. Cela donnait l'impression que la salle de classe de Madden était un endroit sûr, où vous deviendriez un peu plus intelligent et où le professeur n'agirait jamais comme s'il était plus intelligent que vous.

Lorsqu'il s'agit d'établir une voix de marque B2B stellaire, c'est vraiment de cela qu'il s'agit. Vous voulez démontrer votre autorité et votre expertise à des clients potentiels, qui ont besoin d'y croire pour justifier un investissement majeur avec votre entreprise. Mais vous ne voulez pas montrer à quel point vous êtes intelligent ou génial sur le visage des gens.

Invitez-les au voyage. Parlez-leur, pas à eux. Toutes les qualités que nous avons couvertes dans cet article sont liées à la recherche de cet équilibre crucial entre relatable et digne de confiance.

Le gain sera là à la fin, car si vous exploitez avec succès et de manière cohérente une telle voix de marque, les clients finiront par vous aimer et vous faire confiance, ce qui conduira à des ventes.

Sur cette note, il convient de noter que nous concluons qu'en plus de ses réalisations sur le terrain et sur le stand, Madden était également un lanceur de produits de premier plan. Les gens achetaient littéralement ce qu'il vendait.

Adoptez les principes qui l'ont rendu formidable avec la voix de votre marque B2B, et vous serez sur la bonne voie pour obtenir le même résultat.