5 técnicas de marketing de conteúdo B2C que os profissionais de marketing B2B devem roubar (e 5 que não devem tocar)

Profissionais de marketing B2B, já superamos a inveja B2C?

Costumávamos ter uma razão legítima para ter inveja. Os profissionais de marketing B2C precisam ser mais criativos, pessoais, emocionais e interativos. Estávamos presos a apelos secos e lógicos com apresentação sem frescuras.

Hoje em dia, porém, os profissionais de marketing B2B podem ser tão dinâmicos e criativos quanto nossos colegas B2C. E não apenas podemos , devemos .

No entanto, ainda ouvimos aquela batida: “O marketing B2B precisa ser mais como B2C”.

Será que realmente?

Eu diria que sim, mas apenas até certo ponto. B2B é sua própria disciplina com suas próprias melhores práticas. Existem alguns desenvolvimentos recentes em B2C que devemos emprestar, mas existem muitas estratégias e táticas que não se traduzem tão bem.

No interesse de evoluir continuamente o marketing B2B para ser mais sofisticado, mais útil e mais eficaz: Aqui estão cinco tendências B2C para roubar e cinco para deixar para nossos estimados colegas do outro lado.

5 técnicas de marketing de conteúdo B2C para roubar – e 5 para deixar em paz

A tese central para o uso de técnicas B2C em B2B é a percepção de que não existe um “comprador B2B”. Eles não são uma espécie distinta. Pessoas são pessoas, estejam elas no trabalho ou em casa. À medida que as linhas entre a vida doméstica e a vida profissional continuam a se confundir, essa distinção fica ainda mais imprecisa. No entanto, isso não significa que precisamos adotar técnicas B2C que não funcionam, ou não funcionam tão bem quanto o que já estamos fazendo.

Roube estes:

1 – Tome uma posição

Historicamente, as marcas B2B ficaram fora de discussões sociais mais amplas. Este é um resquício da ideia de que o marketing B2B deve ser exclusivamente lógico, lidar com fatos e não com emoção, entregue em um tom neutro. Afinal, por que os compradores B2B deveriam se importar se o provedor de servidores em nuvem oferece suporte ao Black Lives Matter? Por que não focar na velocidade, largura de banda e baixa latência da sua solução?

Eis por que tomar uma posição é importante: um estudo recente descobriu que 77% dos consumidores compram de marcas que compartilham os mesmos valores que eles. Outro estudo global descobriu que os consumidores são quatro a seis vezes mais propensos a comprar, proteger e defender marcas que têm um propósito maior. Nesse clima, uma postura neutra é mais arriscada do que uma postura baseada em princípios.

Devemos ressaltar que não basta falar sobre os valores da sua marca ou colocá-los em uma declaração de missão. Os consumidores estarão procurando por ações consistentes e significativas que expressem seus valores.

2 – Abrace a Diversidade

Tenho idade suficiente para me lembrar do primeiro anúncio de TV com um casal gay, em 1994. A polêmica foi enorme. Mas a Ikea resistiu à tempestade e continuou a pressionar pela diversidade de representação em sua publicidade. Com o tempo, o resto da mídia gradualmente os alcançou.

Como um todo, o marketing B2B não está tão atento à diversidade. Quantos eBooks e white papers antigos apresentam fotos que são predominantemente brancas e masculinas? À medida que o público executivo se torna mais diversificado, não podemos arcar com o estereótipo mental contínuo de um comprador B2B como um homem branco heterossexual de meia-idade.

Ao selecionar imagens para seus materiais de marketing, procure os públicos que podem estar faltando. Queremos que as pessoas se vejam em nosso conteúdo, se reconheçam como público-alvo e sejam movidas à ação. Se falharmos na representação diversificada, estaremos bloqueando potenciais compradores.

3 – Seja Visualmente Impressionante

Diz muito para mim que uma unidade comum de marketing B2B é o “white paper”. Que coisa sem graça e utilitária - traz à mente uma lista de recursos e benefícios em texto preto em uma página branca simples.

Não há razão para que o marketing B2B não seja bonito de se ver. O Instagram da General Electric prova que você pode encontrar imagens lindas nos ambientes mais industriais. A empresa de comunicação (e cliente) Mitel atrai você para seu mais recente guia interativo com um home office futurista fantasioso .

Em um mundo online de rolagem rápida, as marcas precisam ter conteúdo visualmente atraente que chame a atenção.

4 — Abrace a Multimídia

Amigos, romanos, profissionais de marketing B2B, venho aqui não para elogiar o PDF estático, mas para enterrá-lo. Ainda pode haver um lugar para e-books antigos, mas seu papel deve ser muito menos proeminente em um ambiente de marketing moderno. Temos a capacidade de criar vídeo de forma barata e fácil. Temos transmissões ao vivo e podcasts, inúmeras plataformas com um clique rápido para publicar.

Nossa agência está obtendo grande sucesso para clientes com ativos interativos como o Mitel que vinculei acima. Ferramentas como Ceros facilitam para um designer criar algo dinâmico e envolvente. O que poderia ter sido apenas mais um PDF torna-se uma experiência que se desdobra, ganha vida e fica ótima em dispositivos móveis e desktops.

No mínimo, a multimídia pode servir para aumentar o conteúdo mais tradicional. Por exemplo, nosso cliente Prophix transformou um relatório em uma página poderosa de rolagem longa, ativada por influenciadores, brilhante e envolvente . Mas eles também fornecem um download estático do relatório em formato PDF para cobrir todas as bases.

5 - Seja Pessoal

Lembro-me de uma dúzia de anúncios B2C que me fizeram rir ou chorar. O mesmo não pode ser dito para B2B. Os anúncios Fast Innovation e Slow Waiter de Tim Washer são engraçados, mas não consigo pensar em muitos outros exemplos de anúncios que me comoveram em um nível pessoal.

Não podemos mais manter as pessoas à distância, focando apenas na interseção de nossa solução e seu local de trabalho. A questão é que o trabalho é pessoal. O que fazemos para viver está ligado à nossa identidade, nosso senso de identidade, nossa segurança, nossas famílias e nosso futuro. Os profissionais de marketing B2B devem se sentir capacitados para lidar com todos esses emaranhados, uma pessoa inteira em vez de um “comprador B2B”.

Deixe o B2C manter estes:

1 - Influência Transacional

O marketing de influenciadores no B2C tende a ser mais um modelo de endosso. Seja Kim Kardashian vendendo creme de beleza ou um micro-influenciador segurando uma bebida energética, o foco é chamar a atenção do público para um produto.

Para B2B, a influência é mais sobre fornecer valor e construir relacionamentos. O conteúdo do influenciador não deve ser focado no produto. Ele deve ser projetado para destacar a experiência do influenciador, fornecer utilidade real e fortalecer a marca por associação com conteúdo confiável e ponderado.

2 – Mídias sociais sarcásticas

Olha, eu amo o sarcasmo feroz da conta do Twitter da Wendy tanto quanto o próximo cara. Idem para a absurda e frequentemente sombria conta da Moon Pie . Mas esse tipo de estranheza que chama a atenção e potencialmente desanimadora só faz sentido quando seu produto custa menos de US $ 10.

O conteúdo B2B deve ser emocional, humano e até humorístico, mas deve sempre ter como objetivo fornecer valor. Deixe os assados, chamadas e memes para nossos colegas B2C.

3 — Viralidade da vaidade

O marketing B2B não é mais um jogo de números. É um jogo de relevância. Você prefere ter um milhão de visualizações em um vídeo, mas nenhuma conversão, ou 500 visualizações que levam a 100 vendas fechadas? Não conheço muitos profissionais de marketing que escolheriam o primeiro.

No entanto, ainda tendemos a medir a eficácia em termos de números, em vez de relevância. Sabemos que atingir o público certo é melhor do que atingir o maior público possível — já é hora de pararmos de perseguir métricas de vaidade.

4 — Publicidade em todos os canais

Sua marca está no TikTok? Instagram? Snapchat? LinkedIn? Facebook? Você deveria estar?

Melhor pergunta: onde está o seu público? Se você achar que seus tomadores de decisão mais valiosos estão no TikTok, dispare. Se você nunca conseguir nenhum engajamento no Facebook, deixe-o desaparecer. Os profissionais de marketing B2B devem se sentir à vontade para concentrar seus esforços onde estão obtendo mais resultados.

5 — Foco no topo do funil

Para muitas marcas B2C, a conscientização é tudo. Como os exemplos de Moon Pie e Wendy's acima, trata-se de manter a marca em mente para a próxima compra por impulso de caixa ou almoço de fast-food. Você não vê muitos, digamos, posts de blog de 1500 palavras sobre por que os hambúrgueres de Wendy são melhores que o McDonald's.

Mesmo que o conteúdo B2B fique mais criativo, emocional e pessoal, não podemos deixar o conteúdo do funil inferior deslizar. As soluções B2B raramente são compras por impulso; precisamos de conteúdo de conversão, bem como conteúdo de conscientização.

Deixe o B2B ser

Admito: toda vez que vejo um anúncio B2C incrível, sinto uma pontada de inveja. Há um grau de liberdade criativa em B2C que nunca voará com uma grande marca B2B. Ao mesmo tempo, passei a apreciar como o conteúdo B2B pode ser mais profundo, mais significativo e mais útil do que muitos B2C podem aspirar.

Então, da próxima vez que você ouvir “o marketing B2B precisa ser mais parecido com o B2C”, leve-o com um grão ou dois de sal. Por mais que o B2C obtenha a glória, o B2B é sua própria disciplina, e podemos abrir nosso próprio caminho.