Buraco negro do tráfego: o que os profissionais de marketing B2B precisam saber sobre o Dark Social

O que os profissionais de marketing B2B precisam saber sobre o chamado dark social e quais são as melhores maneiras de gerenciar e integrar o tráfego não atribuível de visitantes do site?

O velho ditado de que qualquer tráfego é um bom tráfego ainda é verdade quando batemos na porta do marketing digital de 2022?

À medida que voltamos para o horário de verão, vamos avançar e dar uma olhada nessas perguntas e muito mais.

O que é tráfego inatribuível – também conhecido como Dark Social?

Historicamente, tanto a dark social quanto a dark web tiveram definições um tanto confusas, pois cada termo foi usado para significar os segmentos inatribuíveis do cenário on-line e – de maneira bem diferente – as partes desagradáveis ​​do nosso reino da Internet.

Para nossos propósitos, examinaremos o dark social no que se refere às dificuldades que a maioria dos profissionais de marketing enfrenta quando se trata de tentar medir o tráfego de visitantes de fontes amplamente desconhecidas.

Em nosso caso de uso, dark social simplesmente se refere à maneira como as pessoas compartilham links para nosso conteúdo usando canais sociais privados, como aplicativos de mensagens seguras - sejam eles originados do WhatsApp e seus dois bilhões de usuários globais, iMessage, Facebook Messenger, Signal, Slack, ou a vasta gama de outras alternativas.

Dark Social não é novo

Primeiro, vamos dar uma olhada em como a popularidade dos termos “dark social” e “dark web” mudou ao longo do tempo e em nossos léxicos digitais.

Claramente, o dark social não viu quase o uso que a dark web tem, mas o dark social permaneceu como um quebra-cabeça contínuo para profissionais de marketing e otimização de mecanismos de pesquisa.

O uso de comunicação de mensagens privadas aumentou em todo o mundo, o que significa que mais pessoas estão compartilhando links que não vêm das fontes públicas on-line tradicionalmente mensuráveis, como as principais plataformas de mídia social, mecanismos de pesquisa, webmail e web simples e fácil de medir. ligações.

Embora o dark social não seja novo, os desafios de medição que ele apresenta podem estar crescendo em escopo, no entanto, já que os profissionais de marketing estão enfrentando um novo buraco negro onde os dados de atribuição já estavam disponíveis, na forma de dados de cookies do navegador da Web desaparecendo e um aumento na número de pessoas usando a tecnologia de bloqueio de anúncios.

Desaparecimento de dados de cookies e aumento do bloqueio de anúncios formam um novo buraco negro de medição

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Entre 1994 e 1996, à medida que a web cresceu, o mesmo aconteceu com a implementação de cookies - os bits de dados usados ​​para rastrear quem visitou um determinado site antes - e como profissionais de marketing vimos seu uso explodir ao longo dos anos, levando a as preocupações e regulamentações de privacidade de dados que cresceram nos últimos anos.

Como fabricante do navegador Chrome mais popular da web, a decisão do Google este ano de eliminar gradualmente o uso de cookies de terceiros - aqueles que vão além de simplesmente rastrear visitantes em um único site - sem dúvida causou consternação substancial entre os profissionais de marketing.

Embora o Google tenha adiado seu cronograma para implementar o corte de cookies de terceiros até o final de 2022, os profissionais de marketing provavelmente enfrentarão um novo dia em que não será mais possível rastrear o histórico de navegação site a site – pelo menos para usuários do Chrome — e o foco precisará, por necessidade, mudar para novas formas de usar cookies primários, juntamente com a próxima alternativa Federated Learning of Cohorts (FLoC) do Google.

Um profissional do setor de marketing recentemente instou aqueles que procuram avaliar o impacto do que estão fazendo com os dados do consumidor em cookies, perguntando a si mesmos: “Eu faria isso com os dados da minha própria mãe?” — sempre uma boa pergunta a fazer quando se trata de como tratamos os outros, incluindo seus dados de navegação.

Qualquer tráfego é bom tráfego?

Com tanto tráfego inatribuível existente e algumas opções de rastreamento de cookies na saída, exatamente onde os profissionais de marketing devem concentrar seus esforços quando se trata de medição?

Como Sir Arthur Conan Doyle escreveu para seu famoso detetive Sherlock Holmes: “Quando você elimina o impossível, o que resta, por mais improvável que seja, deve ser a verdade”, e para os profissionais de marketing B2B que lidam com o dark social e diminuem significativamente as opções de rastreamento de cookies, abordagem semelhante poderia muito bem ser uma escolha sábia.

Em 2022, os profissionais de marketing experientes enfrentarão esses desafios de frente e os transformarão em novas oportunidades, aumentando seu foco nas fontes de tráfego que podem ser medidas e prestando mais atenção aos dados de cookies primários.

Surpreendentemente, o dark social e a perda de dados de cookies de terceiros podem ser bênçãos disfarçadas, pois os profissionais de marketing terão cada vez mais que obter mais das informações que têm sob seu controle.

Então, como Sherlock sugeriu, o buraco negro de dados que permanece – também pode ser medido com mais precisão em relação ao conhecido, tornando as origens do tráfego obscuras mais claras pela força bruta de eliminar as alternativas.

Embora o tráfego social oculto oculto possa nunca ser completamente revelado, a menos que sejam feitas alterações fundamentais de rastreamento nos fundamentos de protocolos de Internet profundamente arraigados – os profissionais de marketing podem enfrentar um futuro com menos dados do usuário do que nunca, especialmente à medida que a preocupação com a privacidade dos dados aumenta globalmente.

O que é velho é novo novamente - Análise de log do servidor e o poder da confiança

À medida que as equipes de marketing B2B procuram fazer mais com os dados aos quais já têm acesso, a prática antiquada e sem glamour da análise de arquivos de log do servidor pode ter um aumento em 2022 e além.

Os arquivos de log do servidor de um site podem conter uma grande quantidade de informações úteis, mostrando potencialmente todas as pesquisas que as pessoas realizaram enquanto estão em seu site, além de rastrear sua jornada de navegação por um site. O acesso a essas informações depende de sua organização e se você hospeda seu próprio site.

É importante saber o máximo possível sobre a origem do seu tráfego, no entanto, com o surgimento do dark social e a eventual perda da maioria dos dados tradicionais de rastreamento de cookies de terceiros, os profissionais de marketing inteligentes não querem ignorar nenhuma fonte de informação quando se trata de descobrir mais sobre seu público e o que eles querem.

Dark social pode esconder a origem de seus visitantes, no entanto, o fato de você ter tráfego chegando mesmo de forma obscura não deve ser esquecido e pode apontar para um tipo de compartilhamento de conteúdo especialmente poderoso.

“O boca a boca continua sendo um dos impulsionadores de marketing mais eficazes e naturais”, observou recentemente Sanjay Sarathy, vice-presidente de marketing da empresa de tecnologia SaaS Cloudinary. “A pessoa que compartilha um link para um ente querido já qualificou esse lead em potencial e, ao fazê-lo, tornou-se um defensor da sua marca. As pessoas confiam mais nas pessoas do que nas marcas”, acrescentou Sarathy.

Esse tipo de confiança reforça o poder de influência, especialmente no cenário de marketing B2B, como nosso CEO Lee Odden explorou em “Inside B2B Influence: Sarita Rao of AT&T on Growing B2B Executive Influence with Social Media” e “Inside B2B Influence : Brian Solis da Salesforce sobre o futuro da influência no marketing B2B.”

Transforme o buraco negro social escuro do seu marketing em luzes do norte

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Ao manter as preocupações que examinamos em mente, esperamos que você esteja mais bem equipado para enfrentar as mudanças na atribuição de tráfego e na análise de dados em 2022 e transformar os dilemas do dark social em algo mais como uma versão digital do curioso espetáculo da aurora boreal.

No próximo ano, será ainda mais importante ficar por dentro das últimas notícias sobre dark social, privacidade de dados e outros tópicos vitais de marketing. As fontes de notícias do setor de marketing B2B, como nossas notícias semanais de marketing digital TopRank Marketing de longa duração, todas as sextas-feiras, podem ajudar os profissionais de marketing a ficarem a par das principais mudanças e como elas afetam nosso setor.

Não importa o quão bem você consiga rastreá-lo, criar um marketing B2B premiado leva tempo e esforço consideráveis, e é por isso que um número crescente de empresas está optando por trabalhar com uma agência de marketing digital de primeira linha, como a TopRank Marketing. Entre em contato conosco hoje mesmo para saber como podemos ajudar, como fazemos há mais de 20 anos para empresas que vão desde LinkedIn, Dell e 3M até Adobe, Oracle, monday.com e outras.