流量的黑洞：B2B 营销人员需要了解的关于黑暗社交的知识

B2B 营销人员需要了解什么关于所谓的黑暗社交，以及管理和整合无法归因的网站访问者流量的最佳方法是什么？

当我们敲开 2022 年的数字营销之门时，任何流量都是好流量的古老格言是否仍然正确？

当我们退回到夏令时时，让我们向前看，看看这些问题等等。

什么是不可归因的流量——也就是黑暗社交？

从历史上看，黑暗社交和黑暗网络的定义都有些混乱，因为每个术语都被用来指代在线景观中不可归类的部分，以及——完全不同——我们互联网领域令人讨厌的部分。

出于我们的目的，我们将研究黑暗社交，因为它与大多数营销人员在尝试衡量来自很大程度上未知来源的访问者流量时所面临的困难有关。

在我们的用例中，黑暗社交只是指人们使用私人社交渠道（例如安全消息应用程序）分享指向我们内容的链接的方式——无论它们来自 WhatsApp 及其 20 亿全球用户、iMessage、Facebook Messenger、Signal、Slack、或大量其他选择。

黑暗社交并不新鲜

首先让我们看一下“黑暗社交”和“黑暗网络”这两个术语的流行程度如何随着时间和我们的数字词典而发生变化。

显然，黑暗社交几乎没有看到黑暗网络的使用情况，但对于营销人员和搜索引擎优化专业人士来说，黑暗社交一直是一个持续的难题。

全球范围内私人消息通信的使用有所增加，这意味着更多的人正在共享链接，这些链接并非来自传统上可衡量的在线公共资源，例如主要社交媒体平台、搜索引擎、网络邮件和易于衡量的普通旧网络链接。

虽然黑暗社交并不新鲜，但它所带来的衡量挑战可能会越来越大，然而，因为营销人员正面临一个新的黑洞，在该黑洞中，归因数据曾经可用，其形式是网络浏览器 cookie 数据消失和使用广告拦截技术的人数。

消失的 Cookie 数据和增加的广告拦截形成一个新的测量黑洞

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在 1994 年到 1996 年间，随着网络的发展，cookie 的实施也在发展——用于跟踪谁曾经访问过特定网站的数据位——作为营销人员，我们已经看到它们的使用在这期间呈爆炸式增长，导致在过去几年中不断增长的数据隐私问题和法规。

作为网络上最受欢迎的浏览器 Chrome 的制造商，谷歌今年决定逐步停止使用第三方 cookie——那些不仅仅是跟踪单个网站上的访问者——无疑引起了营销人员的极大恐慌。

虽然谷歌将实施第三方 cookie 截止的时间表推迟到 2022 年下半年，但营销人员极有可能最终面临新的一天，即不再可能跟踪站点到站点的浏览历史——至少对于 Chrome 用户来说，重点将不得不转向使用第一方 cookie 的新方式，以及谷歌即将推出的联合学习群组 (FLoC) 替代方案。

一位营销行业专业人士最近敦促那些希望通过花时间问自己“我会用自己母亲的数据来做这件事吗？”来衡量他们对 cookie 中的消费者数据所做的影响的人。 — 当涉及到我们如何对待他人（包括他们的浏览数据）时，这总是一个很好的问题。

任何交通都是好的交通吗？

由于现有大量不可归因的流量和一些 cookie 跟踪选项即将退出市场，营销人员在衡量方面应该将精力集中在哪里？

正如阿瑟·柯南·道尔爵士为他著名的侦探夏洛克·福尔摩斯所写的那样，“当你消除了不可能的事情时，剩下的一切，无论多么不可能，都必须是事实，”对于处理黑暗社交和显着减少 cookie 跟踪选项的 B2B 营销人员来说，采取类似的方法很可能是一个明智的选择。

2022 年，精明的营销人员将通过更加关注可衡量的流量来源以及更加关注第一方 cookie 数据，直面这些挑战并将其转化为新机遇。

令人惊讶的是，黑暗社交和第三方 cookie 数据的丢失可能是因祸得福，因为营销人员将越来越多地从他们掌握的信息中获取更多信息。

然后，正如 Sherlock 所建议的那样，剩余的数据黑洞——也可以根据已知情况更准确地测量，通过消除替代方案的蛮力使模糊的交通来源更加清晰。

尽管隐藏的黑暗社交流量可能永远不会被彻底揭开，除非对根深蒂固的互联网协议的基础进行根本性的跟踪更改——营销人员可能会面临用户数据比以往任何时候都少的未来，尤其是在全球对数据隐私的关注日益增加的情况下。

旧的又是新的——服务器日志分析和信任的力量

随着 B2B 营销团队希望更多地利用他们已经可以访问的数据，服务器日志文件分析的相当过时和乏味的做法可能会在 2022 年及以后出现上升。

网站的服务器日志文件可以包含大量有用的信息，可能会显示人们在您的网站上进行的每一次搜索，以及跟踪他们在网站中的导航旅程。 能否访问此信息取决于您的组织以及您是否托管自己的网站。

尽可能多地了解您的流量来自哪里很重要，但是随着黑暗社交的兴起以及大多数传统第三方 cookie 跟踪数据的最终丢失，聪明的营销人员不想忽视任何信息来源当涉及到更多地了解他们的观众和他们想要什么时。

黑暗社交可能会隐藏您的访问者的来源，但您的流量即使以模糊的形式到达这一事实也不应被忽视，并且可能指向一种特别强大的内容共享类型。

SaaS 技术公司 Cloudinary 的营销副总裁 Sanjay Sarathy 最近指出：“口碑仍然是最有效和最自然的营销驱动力之一。” “与亲人分享链接的人已经确定了潜在的潜在客户，并因此成为您品牌的拥护者。 人们信任人胜过信任品牌，”Sarathy 补充道。

这种类型的信任增强了影响力，尤其是在 B2B 营销领域，正如我们的首席执行官 Lee Odden 在“B2B 影响力内部：AT&T 的 Sarita Rao 关于通过社交媒体提高 B2B 高管影响力”和“B2B 内部影响力”中所探讨的那样: Salesforce 的 Brian Solis 谈 B2B 营销影响力的未来。”

将营销的黑暗社会黑洞变成北极光

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通过牢记我们已经研究过的问题，我们希望您能够更好地应对 2022 年即将到来的流量归因和数据分析变化，并将黑暗社交的困境变成更像数字版本的东西北极光的奇观。

明年，掌握有关黑暗社交、数据隐私和其他重要营销主题的最新消息将变得更加重要。 B2B 营销行业新闻资源，例如我们每周五长期运行的每周 TopRank 营销数字营销新闻，可以帮助营销人员及时了解关键变化以及它们如何影响我们的行业。

无论您跟踪它的能力如何，制作屡获殊荣的 B2B 营销都需要相当多的时间和精力，这就是为什么越来越多的公司选择与顶级数字营销机构合作的原因，例如 TopRank Marketing。 立即联系我们，了解我们如何提供帮助，正如 20 多年来我们为从 LinkedIn、戴尔和 3M 到 Adob​​e、甲骨文、monday.com 等的企业所做的那样。