Czarna dziura w ruchu: co marketerzy B2B muszą wiedzieć o Dark Social

Co marketerzy B2B powinni wiedzieć o tzw. dark socialach i jakie są najlepsze sposoby na zarządzanie i integrowanie nieprzypisanego ruchu odwiedzających witrynę?

Czy stare powiedzenie, że każdy ruch to dobry ruch, nadal jest prawdziwe, gdy pukamy do drzwi marketingu cyfrowego w 2022 roku?

Kiedy wracamy do czasu letniego, skoczmy do przodu i przyjrzyjmy się tym pytaniom i nie tylko.

Co to jest ruch nieprzypisywalny — czyli Dark Social?

Historycznie, zarówno dark social, jak i dark web miały nieco pogmatwane definicje, ponieważ każdy termin był używany w znaczeniu zarówno niemożliwych do przypisania do przypisania segmentów krajobrazu online, jak i – zupełnie inaczej – niesmacznych części naszego internetowego królestwa.

Dla naszych celów przyjrzymy się ciemnym społecznościom, które odnoszą się do trudności, z jakimi boryka się większość marketerów, jeśli chodzi o mierzenie ruchu odwiedzających z w dużej mierze nieznanych źródeł.

W naszym przypadku ciemne media społecznościowe odnoszą się po prostu do sposobu, w jaki ludzie udostępniają linki do naszych treści za pomocą prywatnych kanałów społecznościowych, takich jak bezpieczne aplikacje do przesyłania wiadomości — niezależnie od tego, czy pochodzą one z WhatsApp i jej dwóch miliardów użytkowników na całym świecie, iMessage, Facebook Messenger, Signal, Slack, lub szeroki wachlarz innych alternatyw.

Dark Social to nie nowość

Najpierw przyjrzyjmy się, jak popularność terminów „dark social” i „dark web” zmieniała się na przestrzeni czasu i w naszych leksykonach cyfrowych.

Wyraźnie mroczne media społecznościowe nie były prawie tak popularne, jak ciemna sieć, ale ciemne społeczności przetrwały jako nieustająca zagadka zarówno dla marketerów, jak i specjalistów od optymalizacji wyszukiwarek.

Korzystanie z prywatnych wiadomości wzrosło na całym świecie, co oznacza, że ​​coraz więcej osób udostępnia linki, które nie pochodzą z tradycyjnie mierzalnych publicznych źródeł online, takich jak główne platformy mediów społecznościowych, wyszukiwarki, poczta internetowa i łatwa do zmierzenia, stara sieć spinki do mankietów.

Chociaż ciemne media społecznościowe nie są niczym nowym, wyzwania związane z pomiarami, jakie stwarza, mogą mieć coraz większy zakres, ponieważ marketerzy stają w obliczu nowej czarnej dziury, w której dane atrybucji były kiedyś dostępne, w postaci znikających danych z plików cookie przeglądarki internetowej i wzrostu liczby liczba osób korzystających z technologii blokowania reklam.

Znikające dane o plikach cookie i coraz większe blokowanie reklam tworzą nowy wymiar czarnej dziury

przez GIPHY

W latach 1994-1996, wraz z rozwojem sieci, rosła implementacja plików cookie — bitów danych używanych do śledzenia, kto wcześniej odwiedził daną witrynę — a jako marketerzy zaobserwowaliśmy, jak ich użycie eksplodowało w ciągu ostatnich lat, prowadząc do obawy i regulacje dotyczące prywatności danych, które narosły w ciągu ostatnich kilku lat.

Jako twórca najpopularniejszej przeglądarki internetowej Chrome, tegoroczna decyzja Google o zaprzestaniu korzystania z plików cookie stron trzecich — tych, które wykraczają poza zwykłe śledzenie odwiedzających w jednej witrynie — niewątpliwie wywołała znaczną konsternację wśród marketerów.

Podczas gdy Google przesunęło harmonogram wdrożenia odcięcia plików cookie stron trzecich do późniejszej części 2022 r., marketerzy są bardzo skłonni stanąć przed nowym dniem, w którym nie będzie już możliwe śledzenie historii przeglądania między witrynami — przynajmniej dla użytkowników przeglądarki Chrome — a koncentracja będzie konieczna z konieczności przestawienia się na nowe sposoby korzystania z własnych plików cookie, wraz z nadchodzącą alternatywą Google Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Pewien specjalista z branży marketingowej nalegał ostatnio, aby osoby, które chcą ocenić wpływ tego, co robią z danymi konsumentów w plikach cookie, poświęcają czas na zadanie sobie pytania: „Czy zrobiłbym to z danymi mojej matki?” — zawsze dobre pytanie, które należy zadać, jeśli chodzi o to, jak traktujemy innych, w tym ich dane przeglądania.

Czy jakikolwiek ruch jest dobry?

Przy tak dużej ilości istniejącego ruchu, którego nie można przypisać, i pewnym opcjom śledzenia plików cookie, które są już na etapie wychodzenia, na czym marketerzy powinni skoncentrować swoje wysiłki, jeśli chodzi o pomiary?

Jak pisał Sir Arthur Conan Doyle dla swojego słynnego detektywa Sherlocka Holmesa: „Kiedy wyeliminowałeś niemożliwe, wszystko, co pozostaje, jakkolwiek nieprawdopodobne, musi być prawdą”, a dla marketerów B2B zajmujących się mrocznymi społecznościami i znacznie zmniejszającymi opcje śledzenia plików cookie, biorąc podobne podejście mogłoby być bardzo dobrym wyborem.

W 2022 r. doświadczeni marketerzy zmierzą się z tymi wyzwaniami i zamienią je w nowe możliwości, koncentrując się na źródłach ruchu, które można zmierzyć, oraz zwracając większą uwagę na własne dane z plików cookie.

Co zaskakujące, mroczne media społecznościowe i utrata danych z plików cookie stron trzecich mogą być błogosławieństwem w nieszczęściu, ponieważ marketerzy będą coraz częściej musieli czerpać więcej z informacji, które mają pod swoją kontrolą.

Następnie, jak zasugerował Sherlock, pozostałą czarną dziurę w danych można również dokładniej zmierzyć w porównaniu ze znanymi, dzięki czemu źródła ruchu niewidocznego są wyraźniejsze dzięki brutalnej sile wyeliminowania alternatyw.

Chociaż ukryty ciemny ruch społecznościowy może nigdy nie zostać całkowicie ujawniony, chyba że zostaną wprowadzone fundamentalne zmiany w śledzeniu w fundamentach głęboko zakorzenionych protokołów internetowych — marketerzy mogą stanąć w obliczu przyszłości z mniejszą ilością danych użytkowników niż kiedykolwiek, zwłaszcza że na całym świecie wzrośnie troska o prywatność danych.

Co stare znów jest nowe — analiza dzienników serwera i siła zaufania

Ponieważ zespoły marketingowe B2B chcą robić więcej z danymi, do których już mają dostęp, raczej staromodna i mało efektowna praktyka analizy plików dziennika serwera może przybrać na sile w 2022 r. i później.

Pliki dziennika serwera witryny internetowej mogą zawierać wiele przydatnych informacji, potencjalnie pokazując wszystkie osoby wyszukiwane w witrynie, a także śledząc ich podróż po witrynie. Uzyskanie dostępu do tych informacji zależy od Twojej organizacji i tego, czy hostujesz własną witrynę.

Ważne jest, aby wiedzieć jak najwięcej o tym, skąd pochodzi ruch, jednak wraz z rozwojem mrocznych mediów społecznościowych i ostateczną utratą większości tradycyjnych danych śledzących pliki cookie stron trzecich, inteligentni marketerzy nie chcą przeoczyć żadnych źródeł informacji jeśli chodzi o dowiedzenie się więcej o swoich odbiorcach i o tym, czego chcą.

Mroczne media społecznościowe mogą ukrywać pochodzenie użytkowników, jednak nie należy przeoczyć faktu, że ruch jest generowany nawet w niejasnej formie i może wskazywać na szczególnie potężny rodzaj udostępniania treści.

„Wiadomość pantoflowa pozostaje jednym z najbardziej skutecznych i naturalnych czynników marketingowych” – zauważył niedawno Sanjay Sarathy, wiceprezes ds. marketingu w firmie Cloudinary zajmującej się technologią SaaS. „Osoba, która udostępnia link ukochanej osobie, zakwalifikowała już tego potencjalnego leada i dzięki temu stała się mistrzem Twojej marki. Ludzie ufają ludziom bardziej niż markom” – dodała Sarathy.

Ten rodzaj zaufania wzmacnia siłę wpływu, szczególnie w krajobrazie marketingu B2B, jak zauważył nasz CEO Lee Odden w „Inside B2B Influence: Sarita Rao z AT&T on Growing B2B Executive Influence with Social Media” oraz „Inside B2B Influence” : Brian Solis z Salesforce o przyszłości wpływów w marketingu B2B.”

Zmień ciemną społeczną czarną dziurę swojego marketingu w zorzę polarną

przez GIPHY

Pamiętając o obawach, które przeanalizowaliśmy, mamy nadzieję, że będziecie lepiej przygotowani do stawienia czoła zmianom w atrybucji ruchu i analizie danych, które pojawią się na fali w 2022 roku, i przekształci dylematy mrocznych mediów społecznościowych w coś bardziej przypominającego wersję cyfrową. ciekawego spektaklu zorzy polarnej.

W przyszłym roku jeszcze ważniejsze będzie bycie na bieżąco z najnowszymi wiadomościami na temat ciemnych mediów społecznościowych, prywatności danych i innych ważnych tematów marketingowych. Źródła wiadomości z branży marketingu B2B, takie jak nasze długofalowe cotygodniowe wiadomości z marketingu cyfrowego TopRank w każdy piątek, mogą pomóc marketerom być na bieżąco z kluczowymi zmianami i ich wpływem na naszą branżę.

Bez względu na to, jak dobrze jesteś w stanie to śledzić, tworzenie nagradzanego marketingu B2B zajmuje dużo czasu i wysiłku, dlatego coraz więcej firm decyduje się na współpracę z czołową agencją marketingu cyfrowego, taką jak TopRank Marketing. Skontaktuj się z nami już dziś, aby dowiedzieć się, jak możemy pomóc, tak jak robiliśmy to od ponad 20 lat dla firm, od LinkedIn, Dell i 3M po Adobe, Oracle, monday.com i inne.