Lubang Hitam Lalu Lintas: Apa yang Perlu Diketahui Pemasar B2B Tentang Dark Social

Apa yang perlu diketahui pemasar B2B tentang apa yang disebut sosial gelap, dan apa cara terbaik untuk mengelola dan mengintegrasikan lalu lintas pengunjung situs yang tidak terkait?

Apakah pepatah lama bahwa lalu lintas apa pun adalah lalu lintas yang baik masih benar saat kita mengetuk pintu pemasaran digital 2022?

Saat kita mundur untuk waktu musim panas, mari kita maju dan melihat pertanyaan-pertanyaan ini dan banyak lagi.

Apa Itu Lalu Lintas yang Tidak Dapat Diatribusikan — alias Dark Social?

Secara historis, baik sosial gelap dan web gelap memiliki definisi yang agak kacau, karena setiap istilah telah digunakan untuk mengartikan segmen yang tidak dapat diatribusikan dari lanskap online dan — sangat berbeda — bagian yang tidak menyenangkan dari dunia Internet kita.

Untuk tujuan kami, kami akan memeriksa sosial gelap yang berkaitan dengan kesulitan yang dihadapi sebagian besar pemasar ketika mencoba mengukur lalu lintas pengunjung dari sumber yang sebagian besar tidak dikenal.

Dalam kasus penggunaan kami, dark social hanya mengacu pada cara orang membagikan tautan ke konten kami menggunakan saluran sosial pribadi, seperti aplikasi perpesanan yang aman — apakah itu berasal dari WhatsApp dan dua miliar pengguna globalnya, iMessage, Facebook Messenger, Signal, Slack, atau beragam alternatif lain.

Sosial Gelap Bukanlah Hal Baru

Pertama mari kita lihat bagaimana popularitas istilah "sosial gelap" dan "web gelap" telah berubah dari waktu ke waktu dan dalam leksikon digital kita.

Jelas gelap sosial belum melihat hampir penggunaan yang dimiliki web gelap, namun sosial gelap telah bertahan sebagai teka-teki berkelanjutan bagi pemasar dan profesional pengoptimalan mesin pencari.

Penggunaan komunikasi pesan pribadi telah meningkat di seluruh dunia, yang berarti bahwa lebih banyak orang berbagi tautan yang tidak berasal dari sumber publik online yang dapat diukur secara tradisional seperti platform media sosial utama, mesin pencari, email web, dan web lama yang mudah diukur. link.

Meskipun dark social bukanlah hal baru, tantangan pengukuran yang dihadirkannya mungkin semakin luas cakupannya, namun, karena pemasar menghadapi lubang hitam baru di mana data atribusi pernah tersedia, dalam bentuk hilangnya data cookie browser web dan peningkatan jumlah orang yang menggunakan teknologi pemblokiran iklan.

Data Cookie yang Menghilang & Formulir Pemblokiran Iklan yang Meningkat, Lubang Hitam Pengukuran Baru

melalui GIPHY

Antara tahun 1994 dan 1996, seiring dengan pertumbuhan web, demikian pula penerapan cookie — bit data yang digunakan untuk melacak siapa yang pernah mengunjungi situs web tertentu sebelumnya — dan sebagai pemasar kami telah melihat penggunaannya meledak selama bertahun-tahun, yang mengarah ke kekhawatiran dan peraturan privasi data yang telah berkembang selama beberapa tahun terakhir.

Sebagai pembuat browser web paling populer Chrome, keputusan Google tahun ini untuk menghentikan penggunaan cookie pihak ketiga — yang lebih dari sekadar melacak pengunjung di satu situs — tidak diragukan lagi menyebabkan kekhawatiran besar di kalangan pemasar.

Sementara Google mendorong mundur timeline untuk menerapkan cutoff cookie pihak ketiga hingga akhir tahun 2022, pemasar kemungkinan besar pada akhirnya akan menghadapi hari baru ketika tidak mungkin lagi melacak riwayat penelusuran situs-ke-situs — setidaknya untuk pengguna Chrome — dan fokus karena kebutuhan akan perlu beralih ke cara baru menggunakan cookie pihak pertama, bersama dengan alternatif Federated Learning of Cohorts (FLoC) Google yang akan datang.

Seorang profesional industri pemasaran baru-baru ini mendesak mereka yang ingin mengukur dampak dari apa yang mereka lakukan dengan data konsumen dalam cookie dengan meluangkan waktu untuk bertanya pada diri sendiri, "Apakah saya akan melakukan ini dengan data ibu saya sendiri?" — selalu merupakan pertanyaan yang bagus untuk ditanyakan mengenai bagaimana kami memperlakukan orang lain, termasuk data penjelajahan mereka.

Apakah Setiap Lalu Lintas Baik Lalu Lintas?

Dengan begitu banyak lalu lintas yang tidak dapat diatribusikan dan beberapa opsi pelacakan cookie di jalan keluar, di mana seharusnya pemasar memfokuskan upaya mereka dalam hal pengukuran?

Seperti yang ditulis Sir Arthur Conan Doyle untuk detektif terkenalnya Sherlock Holmes, "Ketika Anda telah menghilangkan yang tidak mungkin, apa pun yang tersisa, betapapun tidak mungkinnya, pastilah kebenaran," dan untuk pemasar B2B yang berurusan dengan sosial gelap dan opsi pelacakan cookie yang berkurang secara signifikan, mengambil pendekatan serupa bisa menjadi pilihan yang bijaksana.

Pada tahun 2022, pemasar yang cerdas akan menghadapi tantangan ini secara langsung dan mengubahnya menjadi peluang baru dengan meningkatkan fokus mereka pada sumber lalu lintas yang dapat diukur, dan dengan lebih memperhatikan data cookie pihak pertama.

Anehnya, sosial gelap dan hilangnya data cookie pihak ketiga mungkin menjadi berkah tersembunyi, karena pemasar semakin harus mendapatkan lebih banyak dari informasi yang mereka miliki dalam kendali mereka.

Kemudian, seperti yang disarankan Sherlock, lubang hitam data yang tersisa — juga dapat diukur secara lebih akurat terhadap yang diketahui, membuat asal lalu lintas yang tidak jelas menjadi lebih jelas dengan menghilangkan alternatif.

Meskipun lalu lintas sosial gelap yang tersembunyi mungkin tidak akan pernah benar-benar terungkap, kecuali jika perubahan pelacakan mendasar dilakukan pada dasar-dasar protokol Internet yang mengakar kuat — pemasar mungkin menghadapi masa depan dengan lebih sedikit data pengguna daripada sebelumnya, terutama karena kepedulian terhadap privasi data meningkat secara global.

Yang Lama Menjadi Baru Lagi — Analisis Log Server & Kekuatan Kepercayaan

Karena tim pemasaran B2B ingin berbuat lebih banyak dengan data yang sudah mereka akses, praktik analisis file log server yang agak kuno dan tidak menarik mungkin akan meningkat pada tahun 2022 dan seterusnya.

File log server situs web dapat berisi banyak informasi bermanfaat, yang berpotensi menunjukkan setiap pencarian yang dilakukan orang saat berada di situs Anda, bersama dengan pelacakan perjalanan navigasi mereka melalui sebuah situs. Mendapatkan akses ke informasi ini bergantung pada organisasi Anda dan apakah Anda menghosting situs Anda sendiri.

Penting untuk mengetahui sebanyak mungkin tentang dari mana lalu lintas Anda berasal, namun dengan munculnya sosial gelap dan akhirnya hilangnya sebagian besar data pelacakan cookie pihak ketiga tradisional, pemasar yang cerdas tidak ingin mengabaikan sumber informasi apa pun. ketika datang untuk mencari tahu lebih banyak tentang audiens mereka dan apa yang mereka inginkan.

Sosial gelap dapat menyembunyikan asal pengunjung Anda, namun fakta bahwa Anda mendapatkan lalu lintas yang tiba bahkan dalam bentuk yang tidak jelas tidak boleh diabaikan, dan mungkin menunjukkan jenis berbagi konten yang sangat kuat.

“Dari mulut ke mulut tetap menjadi salah satu pendorong pemasaran yang paling efektif dan alami,” Sanjay Sarathy, wakil presiden pemasaran di perusahaan teknologi SaaS Cloudinary, baru-baru ini mencatat. “Orang yang membagikan tautan ke orang yang dicintai telah memenuhi syarat calon pemimpin itu, dan dengan berbuat demikian telah menjadi juara merek Anda. Orang-orang lebih mempercayai orang daripada mereka mempercayai merek,” tambah Sarathy.

Jenis kepercayaan ini memperkuat kekuatan pengaruh, terutama dalam lanskap pemasaran B2B, seperti yang telah dieksplorasi oleh CEO kami Lee Odden, “Pengaruh Di Dalam B2B: Sarita Rao dari AT&T pada Pertumbuhan Pengaruh Eksekutif B2B dengan Media Sosial,” dan “Pengaruh Dalam B2B : Brian Solis dari Salesforce tentang Masa Depan Pengaruh dalam Pemasaran B2B.”

Ubah Lubang Hitam Sosial Gelap Pemasaran Anda Menjadi Cahaya Utara

melalui GIPHY

Dengan mengingat kekhawatiran yang telah kami periksa, kami berharap Anda akan lebih siap untuk menghadapi perubahan atribusi lalu lintas dan analisis data yang mulai meningkat pada tahun 2022, dan mengubah dilema sosial gelap menjadi sesuatu yang lebih seperti versi digital dari tontonan penasaran cahaya utara.

Tahun depan akan menjadi lebih penting untuk tetap mengikuti berita terbaru tentang sosial gelap, privasi data, dan topik pemasaran penting lainnya. Sumber berita industri pemasaran B2B, seperti berita pemasaran digital TopRank Marketing mingguan kami yang telah berjalan lama setiap hari Jumat, dapat membantu pemasar tetap mengikuti perubahan penting dan bagaimana perubahan tersebut memengaruhi industri kami.

Tidak peduli seberapa baik Anda dapat melacaknya, menyusun pemasaran B2B pemenang penghargaan membutuhkan waktu dan upaya yang cukup besar, itulah sebabnya semakin banyak perusahaan yang memilih untuk bekerja dengan agensi pemasaran digital teratas seperti TopRank Marketing. Hubungi kami hari ini untuk mempelajari bagaimana kami dapat membantu, seperti yang telah kami lakukan selama lebih dari 20 tahun untuk bisnis mulai dari LinkedIn, Dell dan 3M hingga Adobe, Oracle, monday.com, dan lainnya.