Черная дыра трафика: что нужно знать маркетологам B2B о Dark Social

Что нужно знать маркетологам B2B о так называемых темных социальных сетях и каковы наилучшие способы управления и интеграции неатрибутивного трафика посетителей сайта?

Верна ли старая поговорка о том, что любой трафик — это хороший трафик, когда мы стучимся в дверь цифрового маркетинга 2022 года?

Поскольку мы возвращаемся к летнему времени, давайте прыгнем вперед и рассмотрим эти и другие вопросы.

Что такое неатрибутируемый трафик, также известный как Dark Social?

Исторически и темная социальная сеть, и темная сеть имели несколько запутанные определения, поскольку каждый термин использовался для обозначения как неатрибутивных сегментов онлайн-ландшафта, так и — совсем по-разному — неприятных частей нашего интернет-пространства.

Для наших целей мы рассмотрим темную социальную сеть, поскольку она связана с трудностями, с которыми сталкивается большинство маркетологов, когда дело доходит до попытки измерить трафик посетителей из неизвестных источников.

В нашем случае использования «темная социальная сеть» означает просто то, как люди делятся ссылками на наш контент, используя частные социальные каналы, такие как безопасные приложения для обмена сообщениями, независимо от того, происходят ли они из WhatsApp и его двух миллиардов пользователей по всему миру, iMessage, Facebook Messenger, Signal, Slack, или широкий спектр других альтернатив.

Dark Social не новинка

Сначала давайте посмотрим, как популярность терминов «темная социальная сеть» и «темная сеть» менялась с течением времени и в наших цифровых лексиконах.

Ясно, что темная социальная сеть почти не использовалась так, как темная сеть, но темная социальная сеть остается постоянной загадкой как для маркетологов, так и для специалистов по поисковой оптимизации.

Использование личных сообщений увеличилось во всем мире, а это означает, что все больше людей делятся ссылками, которые не поступают из традиционно измеримых общедоступных онлайн-источников, таких как основные платформы социальных сетей, поисковые системы, веб-почта и простой старый веб-сайт. ссылки.

Хотя темная социальная сеть не нова, проблемы измерения, которые она представляет, могут становиться все более масштабными, поскольку маркетологи сталкиваются с новой черной дырой, где когда-то были доступны данные атрибуции, в виде исчезающих данных файлов cookie веб-браузера и увеличения количество людей, использующих технологию блокировки рекламы.

Исчезновение данных cookie и усиление блокировки рекламы образуют новую черную дыру измерения

через GIPHY

В период с 1994 по 1996 год, по мере роста Интернета, росло и внедрение файлов cookie — фрагментов данных, используемых для отслеживания того, кто посещал тот или иной веб-сайт до этого, — и как маркетологи мы наблюдали взрывной рост их использования за прошедшие годы, что привело к проблемы конфиденциальности данных и правила, которые выросли за последние несколько лет.

Как производитель самого популярного веб-браузера Chrome, решение Google в этом году постепенно отказаться от использования сторонних файлов cookie — тех, которые выходят за рамки простого отслеживания посетителей на одном сайте — несомненно, вызвало существенный ужас среди маркетологов.

В то время как Google отодвинул сроки внедрения сторонних файлов cookie до конца 2022 года, маркетологи, скорее всего, в конечном итоге столкнутся с новым днем, когда больше нельзя будет отслеживать историю просмотров с сайта на сайт — по крайней мере. для пользователей Chrome — и по необходимости необходимо будет сместить акцент на новые способы использования собственных файлов cookie, наряду с готовящейся альтернативой Google Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Один профессионал в области маркетинга недавно призвал тех, кто хочет оценить влияние того, что они делают с потребительскими данными в файлах cookie, найдите время, чтобы спросить себя: «Сделал бы я это с данными моей собственной матери?» — всегда хороший вопрос, когда речь идет о том, как мы относимся к другим, в том числе к их данным о просмотрах.

Является ли любой трафик хорошим трафиком?

С таким большим количеством неатрибутируемого трафика и некоторыми вариантами отслеживания файлов cookie, которые скоро исчезнут, на чем же маркетологам следует сосредоточить свои усилия, когда дело доходит до измерения?

Как писал сэр Артур Конан Дойл своему знаменитому сыщику Шерлоку Холмсу: «Когда вы исключили невозможное, все, что остается, каким бы невероятным оно ни было, должно быть правдой». подобный подход вполне может быть мудрым выбором.

В 2022 году сообразительные маркетологи будут решать эти проблемы и превращать их в новые возможности, уделяя больше внимания источникам трафика, которые можно измерить, и уделяя больше внимания данным собственных файлов cookie.

Удивительно, но темная социальная сеть и потеря данных сторонних файлов cookie могут быть замаскированным благословением, поскольку маркетологам все чаще придется извлекать больше информации из информации, которой они владеют.

Затем, как предложил Шерлок, оставшуюся черную дыру данных можно будет более точно сопоставить с известными, сделав скрытое происхождение трафика более ясным за счет грубой силы устранения альтернатив.

Хотя скрытый темный социальный трафик, возможно, никогда не будет полностью раскрыт, если не будут внесены фундаментальные изменения в отслеживание основ глубоко укоренившихся интернет-протоколов, маркетологи могут столкнуться с будущим с меньшим количеством пользовательских данных, чем когда-либо, особенно в связи с растущей заботой о конфиденциальности данных во всем мире.

Старое снова стало новым — анализ журналов серверов и сила доверия

Поскольку маркетинговые команды B2B стремятся сделать больше с данными, к которым у них уже есть доступ, довольно старомодная и негламурная практика анализа файлов журналов серверов может получить всплеск в 2022 году и далее.

Файлы журнала сервера веб-сайта могут содержать множество полезной информации, потенциально отображая все поисковые запросы, которые люди выполняли на вашем сайте, а также отслеживая их переходы по сайту. Получение доступа к этой информации зависит от вашей организации и от того, размещаете ли вы свой собственный сайт.

Важно знать как можно больше о том, откуда приходит ваш трафик, однако с ростом темных социальных сетей и возможной потерей большинства традиционных сторонних данных отслеживания файлов cookie умные маркетологи не хотят упускать из виду какие-либо источники информации. когда дело доходит до того, чтобы узнать больше об их аудитории и о том, чего они хотят.

Темные социальные сети могут скрывать происхождение ваших посетителей, однако нельзя упускать из виду тот факт, что у вас есть трафик, даже в скрытой форме, и он может указывать на особенно мощный тип обмена контентом.

«Сарафанное радио остается одним из самых эффективных и естественных маркетинговых драйверов», — недавно отметил Санджай Сарати, вице-президент по маркетингу технологической компании SaaS Cloudinary. «Человек, который делится ссылкой на любимого человека, уже квалифицировал этого потенциального лида и тем самым стал защитником вашего бренда. Люди доверяют людям больше, чем брендам», — добавила Сарати.

Этот тип доверия усиливает влияние, особенно в сфере маркетинга B2B, как показал наш генеральный директор Ли Одден в статьях «Влияние внутри B2B: Сарита Рао из AT&T о растущем влиянии руководителей B2B с помощью социальных сетей» и «Влияние внутри B2B». : Брайан Солис из Salesforce о будущем влияния в маркетинге B2B».

Превратите темную социальную черную дыру вашего маркетинга в северное сияние

через GIPHY

Помня о проблемах, которые мы рассмотрели, мы надеемся, что вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы противостоять изменениям в атрибуции трафика и анализе данных, которые произойдут в 2022 году, и превратите дилеммы темных социальных сетей в нечто более похожее на цифровую версию. любопытного зрелища северного сияния.

В следующем году будет еще важнее быть в курсе последних новостей о темных социальных сетях, конфиденциальности данных и других важных маркетинговых темах. Источники новостей индустрии маркетинга B2B, такие как наш давний еженедельный выпуск новостей цифрового маркетинга TopRank Marketing каждую пятницу, могут помочь маркетологам быть в курсе ключевых изменений и того, как они влияют на нашу отрасль.

Независимо от того, насколько хорошо вы можете это отслеживать, создание отмеченного наградами маркетинга B2B требует значительных усилий и времени, поэтому все больше фирм предпочитают работать с ведущим агентством цифрового маркетинга, таким как TopRank Marketing. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать, как мы можем помочь, как мы делали уже более 20 лет для различных компаний, от LinkedIn, Dell и 3M до Adobe, Oracle, monday.com и других.