Por que a empatia é mais importante do que nunca no marketing de conteúdo B2B (e como acertar)

Profissionais de marketing B2B, prontos para algumas BOMBAS DE VERDADE?

Aqui vamos nós: Precisamos tornar nosso conteúdo mais humano e mais empático. O conteúdo B2B não precisa ser chato; na verdade, não pode ser chato e eficaz. Os compradores B2B são apenas pessoas – precisamos conversar com eles como pessoas.

Você está impressionado com a profundidade e amplitude da minha visão? Pronto para me reservar em sua próxima conferência de marketing?

Ok, sarcasmo à parte: todos nós já ouvimos o velho discurso “B2Me” uma dúzia de vezes. Eu não estou aqui para dar a você de novo.

Em vez disso, quero me aprofundar nas especificidades do que significa ser empático e fornecer valor com conteúdo.

Digo isso porque, apesar das horas de palestras sobre o tema, os profissionais de marketing B2B ainda estão aquém. Em uma pesquisa recente, 79% dos compradores pesquisados ​​disseram que receberam conteúdo irrelevante.

Seus compradores precisam tomar decisões informadas e desejam uma direção inteligente. Mas muitos deles não estão entendendo.

Por que o conteúdo empático é mais importante agora do que nunca

A maioria dos compradores B2B está sentindo a crise agora. Eles estão tentando se recuperar da pandemia – muitos com forças de trabalho e processos recém-estruturados. Eles precisam criar impulso, estabelecer um novo normal produtivo e acompanhar as mudanças que foram impostas a todos os negócios.

E, para a maioria, eles precisam fazer tudo isso dentro de restrições orçamentárias rígidas e maior supervisão executiva.

Em suma, a pressão está para tomar as decisões certas e mudar o campeão. Estagnar não é uma opção.

Para lidar com esses problemas, os compradores B2B contam com conteúdo confiável, útil e informativo. A marca que pode se tornar um consultor confiável tem muito mais chances de ganhar o negócio.

Mas quando se trata de conteúdo relevante e empático, estamos falando de mais do que folhas de estatísticas, white papers ou estudos de caso.

Três elementos-chave do conteúdo de sucesso

Pode parecer que os objetivos do marketing para o conteúdo e os objetivos dos compradores para lê-lo são objetivos opostos. Os profissionais de marketing estão tentando incitar a ação; compradores estão tentando obter informações. Na realidade, porém, os dois objetivos vão bem juntos. Conteúdo informativo pode provocar ação, se for bem feito.

Conteúdo verdadeiramente valioso deve ser:

• 1 — Útil. Em primeiro lugar. Mas é importante definir o que significa “útil”. Ajudar significa dar ao leitor informações que podem ajudá-lo a melhorar sua vida profissional. Que informações você pode fornecer que tornarão seu leitor melhor em seu trabalho? Ou ajudá-los a impressionar seu chefe, ser promovido ou completar seu conjunto de habilidades? Um despacho recente do Google colocou desta forma: “As pessoas relatam que a utilidade é sua principal expectativa das marcas desde o início da pandemia do COVID-19, com 78% dizendo que a publicidade de uma marca deve mostrar como ela pode ser útil na vida cotidiana”.

• 2 — Foco no público. Muitas vezes, o conteúdo de marketing começa com o produto ou serviço de uma marca e faz engenharia reversa para se adequar aos pontos problemáticos do público. “Nosso produto faz X, portanto, precisamos provar que o público precisa de X, criar essa demanda e, em seguida, CTA para uma demonstração.” Mas o conteúdo verdadeiramente empático é o contrário. Não está centrado apenas no conjunto de problemas que sua solução pode resolver – está olhando para o público de forma holística.

• 3 — Proposital. Os consumidores estão cada vez mais preocupados em garantir que os valores das marcas correspondam aos seus, e o mesmo vale para os compradores B2B. Conteúdo verdadeiramente empático ajuda o público a ver seus ideais refletidos em sua marca. Uma expressão genuína dos valores de suas marcas pode ajudar a definir quem são seus clientes e começar a estabelecer um relacionamento.

Como melhorar o quociente de empatia do seu conteúdo

Então, como você garante que seu conteúdo seja útil, focado no público e proposital? Não acontece por acaso. Veja como nossa agência garante que nosso conteúdo passe no teste.

• 1 — Pesquisa de palavras-chave. As pessoas costumavam pensar na pesquisa de palavras-chave como uma maneira de convencer os algoritmos de pesquisa de que seu conteúdo valia a pena. Agora sabemos melhor: as palavras-chave são um indicador da intenção do comprador. Eles nos dizem o que as pessoas estão procurando, o que precisam e como colocam essa necessidade em palavras. A pesquisa de palavras-chave é mais do que um “jogo de SEO”. É fundamental para criar conteúdo útil.

• 2 — Arquitetura de Conteúdos. Sua marca deve ter conteúdo disponível para cada etapa da jornada do comprador, da conscientização à ação e à defesa. A melhor maneira de garantir que você tenha todas as etapas cobertas é incluí-lo em seu planejamento de conteúdo. Procure uma mistura que equilibre o topo, o meio e o fundo do funil, com bastante conteúdo para cobrir cada um.

• 3 — Dados Organizacionais. Os profissionais de marketing devem usar os dados de seus clientes internos para orientar a criação de conteúdo, mas não devem parar por aí. Seu departamento de vendas tem dados valiosos sobre perguntas frequentes, comportamento do comprador, dados demográficos e muito mais. O atendimento ao cliente pode dizer quais recursos os clientes valorizam, com o que eles precisam de ajuda e assim por diante. Trazer dados de outros departamentos ajudará você a ver o comprador como uma pessoa inteira, não apenas como um público de marketing.

• 4 — Contribuições de Influenciadores. Os compradores querem ver a si mesmos e seus ideais refletidos em seu conteúdo. Quando você cocria com influenciadores que seus compradores já seguem e confiam, é mais fácil mostrar como sua marca se encaixa. Além dos outros benefícios abundantes do marketing de influenciadores , a maneira como ele ajuda a estabelecer credibilidade é um componente fundamental.

Não se contente com conteúdo sem empatia

Os profissionais de marketing B2B ouvem há anos sobre como o conteúdo precisa ser envolvente, divertido, informativo e nunca chato. No centro de todas essas considerações, no entanto, está que o conteúdo precisa colocar o público em primeiro lugar. Ele precisa se basear em uma compreensão profunda do que seus clientes em potencial precisam e desejam, e deve demonstrar os valores de sua marca e como eles se alinham com seu público.

Em nossa busca incessante por mais conteúdo incrível, a empatia deve ser nossa luz orientadora e força motriz.

Precisa de ajuda com seu conteúdo? Estamos aqui para você.